【正文】 翰林新府全程企劃人員構(gòu)架總策劃：蘇醒一、 市場(chǎng)部經(jīng)理袁曉東明銳的市場(chǎng)洞察力，長(zhǎng)達(dá)六年的研判經(jīng)驗(yàn)，我們稱 之為“成功策劃的守護(hù)神”。市場(chǎng)部專員：4名二、 企劃部策略顧問(wèn)李雋人成功操作樓盤十幾家，豐富的市場(chǎng)企劃營(yíng)銷經(jīng)歷，將會(huì)告訴 我們成功之路。文案龔云峰、胡佩藝 創(chuàng)意連篇，長(zhǎng)期作戰(zhàn)能力令我們驚嘆不已。資深設(shè)計(jì)師高永明、陳方勇空間設(shè)計(jì)師彭玲慧高等學(xué)府，塑造高等人才，對(duì)于美學(xué)的觀念，他們獨(dú)樹(shù)一幟。三、銷售經(jīng)理鮑忠卿 實(shí)戰(zhàn)派高手，將策劃方案準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行，他是我們的信心的保證。目 錄一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 企劃緣起三、 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考四、 目標(biāo)客戶成分及購(gòu)買動(dòng)機(jī)五、 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析六、 案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 企劃思路賣點(diǎn)收集及提煉十、 交大整合營(yíng)銷策略十一、 導(dǎo)示策略十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 媒體的選擇組合及投放時(shí)間附各類表單一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 （二） .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。 第一期建筑面積40406平方米。（三） .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊，綜合容積率控制 （四） .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來(lái)是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。 宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，北歐麗景，金榜世家。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。 總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤的銷售產(chǎn)生不利影響。針對(duì)此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展前景。 （六）、SWOT分析 項(xiàng)目分析（宗地） 優(yōu)勢(shì)： （1） 滄源的發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)情況已成規(guī)模。 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買力有很大的拉動(dòng)力。 （2） 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。因此絕對(duì)中心位置。 （3） 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。而我們的目標(biāo)客戶群的購(gòu)房心理對(duì)文化的需求很高。因?yàn)槲幕瘏^(qū)的社區(qū)氛圍好，對(duì)居住及孩子的教育意義重大。因此這方面可作為我們將來(lái)主力賣點(diǎn)之一。（4） ，坐車只有三站路距離。該工業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上，具有一定的購(gòu)買能力。因此可更大的拓展客戶市場(chǎng)。（5） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便捷。莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購(gòu)房者逛街購(gòu)物。 劣勢(shì)：（1） 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車時(shí)間長(zhǎng)。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。不能引起外區(qū)客戶對(duì)此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗性。 （2） 附近沒(méi)有大型娛樂(lè)場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買心理障礙，我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡化此點(diǎn)。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近，目標(biāo)購(gòu)房客戶群較局限與集中?？蛻魰?huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶購(gòu)房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣點(diǎn)。 （4） 地塊東面，南面是待開(kāi)發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。購(gòu)房者如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話，會(huì)引起客戶直觀上的不良感覺(jué)，從而降低對(duì)樓盤的品質(zhì)。（5） 本塊宗地分三期開(kāi)發(fā)，跨越時(shí)間段長(zhǎng)。容易引起購(gòu)房者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。這方面我們會(huì)在企劃及銷售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整體運(yùn)做。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明建設(shè)的主題。與政府進(jìn)行合作。由政府出面搭臺(tái)，將其引向深入，借以提高我們樓盤的品位與檔次。 （2） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過(guò)，會(huì)使交通更加便捷。未來(lái)發(fā)展的良好展望會(huì)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。（3） 與交大相鄰，可以視為機(jī)會(huì)。與其進(jìn)行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系，把機(jī)會(huì)發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤。 威脅點(diǎn)： 主要來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威脅同機(jī)會(huì)總是共存的。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以正和出奇勝，樹(shù)立健康這一人類永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。二、企劃緣起 通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ)，其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。 企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。 樹(shù)立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營(yíng)理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓(xùn)，銷平、銷海、樓書(shū)的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動(dòng)的策劃等。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績(jī)而努力。 三．莘南地產(chǎn)品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起目前，上海市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。而消費(fèi)者在購(gòu)房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是莘南地產(chǎn)在上海開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤區(qū)，他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹(shù)立品牌的一次機(jī)緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營(yíng)建，價(jià)格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售蒸蒸日上。例：上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開(kāi)發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開(kāi)發(fā)北歐麗景，也是因?yàn)槠涔炯捌放圃谙M(fèi)者當(dāng)中建立了良好口碑，從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。樓盤銷售上去了，自然增加了連續(xù)開(kāi)發(fā)的信心。（二）建議：（建議） （1）對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。 （2）導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI （3）導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI （4）導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位（建議）立足上海市場(chǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。 關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見(jiàn)，我方可進(jìn)行商討提議。四． 目標(biāo)客戶鎖定和成份分析及購(gòu)買動(dòng)機(jī)剖解 緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就是勝利成功者。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。 （一） 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g3050歲）。，房型，總價(jià)能夠考慮承受的人。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。，想對(duì)生活條件有所改變的人。，但對(duì)孩子的要求期望很高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。價(jià)格抗性較高。（二）動(dòng)遷客源（年齡3550歲）1. 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人，因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷 補(bǔ)貼，需要購(gòu)買住房的人。2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一 定買我們房子的人。，配套有一定要求的人。，必須通過(guò)各方面的手段來(lái)刺激他 們。需求房型二居室以上的人。價(jià)格抗性較高。（二） 私營(yíng)小企業(yè)主（年齡3045歲）（1） 因?yàn)楣ぷ鞯男枰γβ德档娜耍?） 經(jīng)常出門在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人（3） 有一定的資產(chǎn)的人，對(duì)購(gòu)房的目的有多種需求。（4） 因生意的對(duì)子女很少看管，但對(duì)孩子要求期望很高。（5） 對(duì)新鮮事物有盲從性，對(duì)價(jià)格不是問(wèn)題。（6） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。（四）當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)（年齡3045歲）（1） 他們是有一定知識(shí)文化品位的人。（2） 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法，也愛(ài)跟潮流。（3） 購(gòu)房的目的是對(duì)自己多年的努力要求一個(gè)回報(bào)安慰。（4） 對(duì)住房要求比較高，但一旦自己看中，其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的考慮時(shí)間短暫。（5） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。（五） 待婚職業(yè)者（年齡2535歲）（1） 需要買房子已備結(jié)婚的人。（2） 新時(shí)代的年輕人，對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。（3） 對(duì)房子的環(huán)境，外立面，房型很看中，要求時(shí)尚。（4） 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況，也要求很高。（5） 購(gòu)房當(dāng)中可能會(huì)攙雜很多其他人的意見(jiàn)，比如雙方父母。（6） 一旦看中會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。（7） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。（六）有想法和父母分開(kāi)住的家庭（年齡3035歲）（1） 很向往自己的家庭生活，喜歡獨(dú)立出來(lái)過(guò)隱秘小天地。（2） 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。（3） 由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購(gòu)房。（4） 這可能是他們一生中唯一的一次買房。所以參考的方面很多。（5） 有一定的文化基礎(chǔ)，他們對(duì)自己的未來(lái)要求很高。（6） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。共性分析：他們