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正文內(nèi)容

ad上海好地方策劃報(bào)告(已修改)

2025-05-29 12:06 本頁(yè)面
 

【正文】 翰林新府全程企劃人員構(gòu)架總策劃:蘇醒一、 市場(chǎng)部經(jīng)理袁曉東明銳的市場(chǎng)洞察力,長(zhǎng)達(dá)六年的研判經(jīng)驗(yàn),我們稱 之為“成功策劃的守護(hù)神”。市場(chǎng)部專員:4名二、 企劃部策略顧問(wèn)李雋人成功操作樓盤十幾家,豐富的市場(chǎng)企劃營(yíng)銷經(jīng)歷,將會(huì)告訴 我們成功之路。文案龔云峰、胡佩藝 創(chuàng)意連篇,長(zhǎng)期作戰(zhàn)能力令我們驚嘆不已。資深設(shè)計(jì)師高永明、陳方勇空間設(shè)計(jì)師彭玲慧高等學(xué)府,塑造高等人才,對(duì)于美學(xué)的觀念,他們獨(dú)樹(shù)一幟。三、銷售經(jīng)理鮑忠卿 實(shí)戰(zhàn)派高手,將策劃方案準(zhǔn)確無(wú)誤的執(zhí)行,他是我們的信心的保證。目 錄一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 企劃緣起三、 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考四、 目標(biāo)客戶成分及購(gòu)買動(dòng)機(jī)五、 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析六、 案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 企劃思路賣點(diǎn)收集及提煉十、 交大整合營(yíng)銷策略十一、 導(dǎo)示策略十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 媒體的選擇組合及投放時(shí)間附各類表單一、宗地周邊環(huán)境概述 (一)、位置:閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 (二) .面積: 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。 第一期建筑面積40406平方米。(三) .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M(水平標(biāo)準(zhǔn)) 南北向的距離為156M(水平標(biāo)準(zhǔn)) 為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊,綜合容積率控制 (四) .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條: 徐閔線,閔莘線,閔吳線,淞閔線及各線小巴士,還有莘閔輕軌。 (五).周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房,未來(lái)是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。 宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,北歐麗景,金榜世家。 宗地東面 是一塊空地,是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。 總結(jié):宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地,其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤的銷售產(chǎn)生不利影響。針對(duì)此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化,并應(yīng)著重強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展前景。 (六)、SWOT分析 項(xiàng)目分析(宗地) 優(yōu)勢(shì): (1) 滄源的發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)情況已成規(guī)模。 形成了很好的區(qū)域氛圍,生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度,對(duì)購(gòu)買力有很大的拉動(dòng)力。 (2) 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 東川路是交通主干 道;滄源路是公建及商配的聚集地;兩條路的交叉處就是本宗地所在地。因此絕對(duì)中心位置。 (3) 地塊北邊緊靠上海交大;閔行中學(xué),交大附中,交大附小是文化的聚集地,文化氣息非常濃郁。而我們的目標(biāo)客戶群的購(gòu)房心理對(duì)文化的需求很高。因?yàn)槲幕瘏^(qū)的社區(qū)氛圍好,對(duì)居住及孩子的教育意義重大。因此這方面可作為我們將來(lái)主力賣點(diǎn)之一。(4) ,坐車只有三站路距離。該工業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)已形成規(guī)模,該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上,具有一定的購(gòu)買能力。因此可更大的拓展客戶市場(chǎng)。(5) 東川路主干道邊,有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊,交通便捷。莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購(gòu)房者逛街購(gòu)物。 劣勢(shì):(1) 靠近西渡,離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn),乘車時(shí)間長(zhǎng)。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。不能引起外區(qū)客戶對(duì)此處的心里認(rèn)同感,從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗性。 (2) 附近沒(méi)有大型娛樂(lè)場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買心理障礙,我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡化此點(diǎn)。 (3) 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近,目標(biāo)購(gòu)房客戶群較局限與集中??蛻魰?huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶購(gòu)房產(chǎn)生分流,因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣點(diǎn)。 (4) 地塊東面,南面是待開(kāi)發(fā)地區(qū),環(huán)境較差。購(gòu)房者如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話,會(huì)引起客戶直觀上的不良感覺(jué),從而降低對(duì)樓盤的品質(zhì)。(5) 本塊宗地分三期開(kāi)發(fā),跨越時(shí)間段長(zhǎng)。容易引起購(gòu)房者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。這方面我們會(huì)在企劃及銷售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整體運(yùn)做。 機(jī)會(huì)點(diǎn):(1) 依托政府的政策,緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明建設(shè)的主題。與政府進(jìn)行合作。由政府出面搭臺(tái),將其引向深入,借以提高我們樓盤的品位與檔次。 (2) 政府規(guī)劃中的輕軌,從該地區(qū)穿過(guò),會(huì)使交通更加便捷。未來(lái)發(fā)展的良好展望會(huì)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。(3) 與交大相鄰,可以視為機(jī)會(huì)。與其進(jìn)行雙向溝通,發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系,把機(jī)會(huì)發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤。 威脅點(diǎn): 主要來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌效應(yīng),但是威脅同機(jī)會(huì)總是共存的。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),以正和出奇勝,樹(shù)立健康這一人類永恒主題,將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。二、企劃緣起 通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ),其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。 企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華,更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。 樹(shù)立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營(yíng)理念和品牌觀念;度衡把握好本案全局觀;建立本案的精神理念中心主題;圍繞中心展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列與提煉;要環(huán)環(huán)緊扣主題理念,形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。包括銷控表的制作,銷售人員的培訓(xùn),銷平、銷海、樓書(shū)的制作,導(dǎo)示系統(tǒng)的建立,廣告預(yù)算,樣板房的確立,SP活動(dòng)的策劃等。 這一切的一切,是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績(jī)而努力。 三.莘南地產(chǎn)品牌思考與建設(shè) (一)品牌建設(shè)思考緣起目前,上海市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈,各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì),吸引購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。而消費(fèi)者在購(gòu)房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精,對(duì)發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是莘南地產(chǎn)在上海開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤區(qū),他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹(shù)立品牌的一次機(jī)緣;是一期的銷售的重要條件;也是為二三期的營(yíng)建,價(jià)格的提升,奠定良好的基礎(chǔ)。例:深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái),始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累,不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑,而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng),給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。例:易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下,堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,樹(shù)立良好的公司及品牌形象,現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑,使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售蒸蒸日上。例:上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開(kāi)發(fā)金榜世家后,又連續(xù)開(kāi)發(fā)北歐麗景,也是因?yàn)槠涔炯捌放圃谙M(fèi)者當(dāng)中建立了良好口碑,從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。樓盤銷售上去了,自然增加了連續(xù)開(kāi)發(fā)的信心。(二)建議:(建議) (1)對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。 (2)導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI (3)導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI (4)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位(建議)立足上海市場(chǎng),制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃,形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè),產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng);以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任,注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌,樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。 關(guān)于品牌建議,如業(yè)主有意見(jiàn),我方可進(jìn)行商討提議。四. 目標(biāo)客戶鎖定和成份分析及購(gòu)買動(dòng)機(jī)剖解 緣起:房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心,誰(shuí)就是勝利成功者。因此鎖定目標(biāo)群體,進(jìn)行成分分析,對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),不能不為。 (一) 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g3050歲)。,房型,總價(jià)能夠考慮承受的人。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。,想對(duì)生活條件有所改變的人。,但對(duì)孩子的要求期望很高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。價(jià)格抗性較高。(二)動(dòng)遷客源(年齡3550歲)1. 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人,因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷 補(bǔ)貼,需要購(gòu)買住房的人。2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類產(chǎn)品很多,選擇余地很大,不一 定買我們房子的人。,配套有一定要求的人。,必須通過(guò)各方面的手段來(lái)刺激他 們。需求房型二居室以上的人。價(jià)格抗性較高。(二) 私營(yíng)小企業(yè)主(年齡3045歲)(1) 因?yàn)楣ぷ鞯男枰γβ德档娜耍?) 經(jīng)常出門在外,要求家里有安全保安系數(shù)高的人(3) 有一定的資產(chǎn)的人,對(duì)購(gòu)房的目的有多種需求。(4) 因生意的對(duì)子女很少看管,但對(duì)孩子要求期望很高。(5) 對(duì)新鮮事物有盲從性,對(duì)價(jià)格不是問(wèn)題。(6) 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。(四)當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)(年齡3045歲)(1) 他們是有一定知識(shí)文化品位的人。(2) 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法,也愛(ài)跟潮流。(3) 購(gòu)房的目的是對(duì)自己多年的努力要求一個(gè)回報(bào)安慰。(4) 對(duì)住房要求比較高,但一旦自己看中,其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的考慮時(shí)間短暫。(5) 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。(五) 待婚職業(yè)者(年齡2535歲)(1) 需要買房子已備結(jié)婚的人。(2) 新時(shí)代的年輕人,對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。(3) 對(duì)房子的環(huán)境,外立面,房型很看中,要求時(shí)尚。(4) 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況,也要求很高。(5) 購(gòu)房當(dāng)中可能會(huì)攙雜很多其他人的意見(jiàn),比如雙方父母。(6) 一旦看中會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。(7) 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。(六)有想法和父母分開(kāi)住的家庭(年齡3035歲)(1) 很向往自己的家庭生活,喜歡獨(dú)立出來(lái)過(guò)隱秘小天地。(2) 有一定的積蓄,并有較穩(wěn)定的工作。(3) 由于現(xiàn)在有房子住,所以并不急于馬上購(gòu)房。(4) 這可能是他們一生中唯一的一次買房。所以參考的方面很多。(5) 有一定的文化基礎(chǔ),他們對(duì)自己的未來(lái)要求很高。(6) 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。共性分析:他們
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