【正文】 大通縣民貿(mào)大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 2012年6月8日目 錄引 言一、市場解構(gòu) 大通縣概況 項目介紹 SWOT分析二、客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 主力客源分析 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析三、營銷策略 策劃思路 賣點(diǎn)梳理 賣點(diǎn)營造：客戶聚焦四、價格策略 采取低開高走的價格策略 低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)五、營銷通路 營銷展示中心 VIP營銷六、營銷推廣 推廣策略及遵循原則 整合營銷傳播總體策略 總體策略 與客戶的交流界面：價值觀 案名以及LOGO 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 付款方式及類型 推廣策略 推廣部署 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 階段銷售周期劃分及策略 項目營銷推廣費(fèi)用引 言本次對大通民貿(mào)大都會的營銷策劃方案希望找到和塑造能融合本項目混合業(yè)態(tài)的推廣主題概念和強(qiáng)勢賣點(diǎn)。以強(qiáng)勢的整合傳播體系，貫穿獨(dú)特的風(fēng)格將項目形象展示給目標(biāo)客戶，全面契合新富精英階層的置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)市場推廣目標(biāo)。為此我們傾注了超常的激情和心力； 對于大通民貿(mào)大都會項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事，決定了本次《大通民貿(mào)大都會項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險？如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動大通”作為民貿(mào)大都會項目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動大通”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。本次策劃案分兩個單個的獨(dú)立策劃方案分別向貴司提供，房產(chǎn)部分的與商業(yè)部分的策劃案在實(shí)際銷售過程中策劃和執(zhí)行是同步的，但策劃方案的內(nèi)容我們將分別提供，以確保項目住宅和商業(yè)部分在銷售中能有效的結(jié)合，成功的售罄。一、市場解構(gòu) 大通縣概況大通縣地處青海省東部農(nóng)業(yè)區(qū)北部，屬省會西寧市轄縣，全縣總面積3090平方公里，轄22個鄉(xiāng)、6個鎮(zhèn)，41萬人，人口密度129人／平方公里。2012年大通縣主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（此內(nèi)容為政府工作報告中公布官方數(shù)據(jù)）大通是全省的農(nóng)業(yè)縣。，%。主要農(nóng)產(chǎn)品有：油菜、蠶豆、馬鈴薯、蔬菜、小麥等。2009年完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值13億元，%；，%，比全市低55元，比全省高1297元。大通是全省的工業(yè)縣。境內(nèi)有工業(yè)企業(yè)192戶，其中，規(guī)模以上企業(yè)42戶（中央及省屬駐縣企業(yè)21戶），已形成有色金屬、電力、建材、化工和機(jī)械裝備制造為主導(dǎo)的工業(yè)體系。2009年完成工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價），占省、%、21%。大通是全省的生態(tài)縣。%，承擔(dān)著西寧市70%以上的城市供水任務(wù)，境內(nèi)有國家森林公園察汗河、鷂子溝、老爺山、娘娘山風(fēng)景區(qū)等特色生態(tài)景觀。大通是全省的民族縣。1986年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立為回族土族自治縣，有漢、回、土、藏、蒙古等24個民族，%，其中，、。民族文化豐富多彩，舞蹈紋飾彩陶盆、大通皮影、刺繡、農(nóng)民畫、剪紙、“六月六”花兒會等民族文化豐富多彩。 項目介紹 地塊四至北面：北依建國西路；西面：西臨大通縣橋頭鎮(zhèn)政府；東面：東臨人民路南面：南靠大通縣政府不到100米； 主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：，㎡。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：。地下建筑面積：5100㎡地上建筑面積：17600㎡商業(yè)裙樓可銷售建筑面積：13000㎡住房建筑可銷售面積：14000㎡建筑形態(tài)：獨(dú)棟綜合商住樓，其中，住宅部分為29層，商業(yè)裙樓四層。 地塊周邊規(guī)劃項目所處位置屬于大通縣的核心地帶，是大通縣的商業(yè)中心。 周邊配套設(shè)施檔次與項目檔次存在差異，有待提高A. 本案處于核心市區(qū)，其西面的重車過往會對居住者的居停安全帶來隱患，周邊噪音較大，揚(yáng)塵較大。高層視野方面，東向視野開闊面山，周邊建筑比較陳舊，這些都可能成為銷售的滯點(diǎn)；目前地塊周邊商業(yè)僅有位于建國西路上的大通百貨大樓在建中，地塊屬于大通縣核心區(qū)域，周邊再沒有其它大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營。B. 項目位于市中心，有4路，5路，6路，7路，9路，13路公交車可從本項目抵達(dá)。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，門前有227國道（即寧張公路）北臨門源回族自治縣，南接青海省省會西寧市，西臨海北藏族自治州，東臨互助土族自治縣。C. 政府規(guī)劃缺乏商業(yè)宏觀調(diào)控，社區(qū)的功能性要求其配套設(shè)施的完善，但目前在規(guī)劃上只能看到大的框架，大型生活配套暫時還不很完善，方便小區(qū)居民的功能性設(shè)施需要我們在建設(shè)之初就人性化的通盤考慮，怎么便利怎么做，同時了解其他周邊項目的設(shè)施建設(shè)，做到不雷同，但便利；D. 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀：a. 政府機(jī)構(gòu)：大通縣政府，水務(wù)局，法院，檢察院，房管所，橋頭鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，農(nóng)牧局b. 教 育：橋頭小學(xué)，大通縣第六中學(xué)c. 醫(yī) 院：大通縣醫(yī)院，706醫(yī)院，紅十字醫(yī)院，骨科醫(yī)院，博愛醫(yī)院d. 娛 樂：飛魚網(wǎng)吧，2008量販KTV，海之夢洗浴，e. 景 觀：老爺山景區(qū)。 SWOT分析 優(yōu)勢（STRENGTH）地段優(yōu)勢：位于核心商圈，緊鄰政府機(jī)關(guān)，積蓄的客源有較好的基礎(chǔ)；該項目住宅南向展開，充分沐浴陽光，前端開闊無阻擋交通優(yōu)勢：交通比較便捷，進(jìn)出便利，居住成本較低 后發(fā)優(yōu)勢：開發(fā)單位信心備至，態(tài)度決定項目成功。規(guī)模優(yōu)勢：獨(dú)一高層鶴立，建筑外立面顏色矚目，周邊建筑無從旁出，項目形象斐然；老牌居住位置，歷史文化彰顯現(xiàn)代人居活力； 劣勢（WEAKNESS） 項目區(qū)域絕對人口較低，購買群也僅限于本地人群，因此可選范圍較小； 項目容積率大，公攤系數(shù)高、居住功能性或受影響； 除建筑本體用地外，小區(qū)缺乏公用地塊，那么，景觀、活動場地就受到了很大的局限； 周邊系橋頭鎮(zhèn)客流密集區(qū)，小區(qū)內(nèi)的安全、安保、衛(wèi)生等的隱患較大； 區(qū)域文化問題大通的文化基礎(chǔ)就是縣鄉(xiāng)結(jié)合文化，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和大同底蘊(yùn)，和住宅的銷售文化有一定的抵觸，建筑目前的文化基礎(chǔ)一般都比較時尚，在領(lǐng)導(dǎo)一種潮流，比如國際村為什么要叫國際村，香格里拉為什么要叫香格里拉，錦繡江南為什么要叫錦繡江南，海德堡更離譜，為什么要叫海德堡，西寧的生物園區(qū)為什么有個深圳印象，其實(shí)歸根結(jié)底就是對所在區(qū)域文化改良的一個包裝手段，這個手段并不是一個噱頭，其根本意義其實(shí)就是給鋼筋混凝土的建筑賦予文化的靈魂，從而在銷售上形成大同文化的融合，因此首先建議在目前的主推案名上增加輔助案名，在報建名稱外加輔助銷售案名，一方面是為了將企業(yè)品牌形象導(dǎo)向深入，一方面呼應(yīng)不斷加深的銷售基礎(chǔ)，由此降低營銷費(fèi)用，同時因該項目系以商業(yè)為主的項目，案名力圖展示項目的商業(yè)特質(zhì)和豐富多彩的商業(yè)內(nèi)涵。 機(jī)會點(diǎn)（opportunity） 大通是工業(yè)縣，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。 目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 大通本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源. 本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 威脅點(diǎn)（threaten） 大通縣本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近西寧，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 近年來大通經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言大通本地居民對房價的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在西寧投資購房可能性較大。 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是大通縣市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 近年來大通經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言大通本地居民對房價的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在西寧投資購房可能性較大。二、客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場分析及產(chǎn)品建議報告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： 客源區(qū)域 一級區(qū)域：大通縣主城區(qū)內(nèi)； 二級區(qū)域：大通縣主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 客源職業(yè)l 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；l 大通縣在外務(wù)工者；l 大通縣本地政府公務(wù)員；l 企業(yè)高級管理人員；l 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；l 大通縣本地效益較好的企業(yè)職工；l 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺泶笸h，為了工作方便的人群。 吸引客源種類A. 以個體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；B. 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。C. 主力客源分析本案體量住宅14000萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 公務(wù)員階層 收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳耗挲g職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員12萬獨(dú)身2535歲公務(wù)員13萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員24萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 最需要關(guān)注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在大通縣屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 富裕階層： 收入狀況職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)3045歲企事業(yè)中層干部34萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭2545歲私營主3萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。 居住現(xiàn)狀企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 未來居住需求 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110130平方米。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；3645歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110120平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。 工薪階層 收入狀況