【正文】 暢享新生活，品鑒新奢侈——生活家巴洛克新市場啟動方案【內部資料，注意保密】服務企業(yè)：新生活家木業(yè)（中山）有限公司 服務項目：巴洛克地板樣板市場啟動服務機構：深圳奇正維策企業(yè)管理咨詢機構巴洛克項目組提交時間：2006年8月31日整體方案目錄前言…………………………………………………………………………………4市場分析……………………………………………………………………………5市場啟動策略……………………………………………………………………67活動組織及相關元素……………………………………………………………79活動整體規(guī)劃…………………………………………………………………1016活動整體預算…………………………………………………………………1618市場啟動傳播與媒體投放規(guī)劃………………………………………………1924設計師酒會活動策劃…………………………………………………………2537旗艦店/示范店開業(yè)儀式策劃…………………………………………………3847促銷活動策劃…………………………………………………………………4849前言生活家巴洛克——新生活家木業(yè)有限公司推出的頂尖品牌，新奢侈主義的倡導者，承載著中國個性高端地板劃時代革命的重任。生活家巴洛克地板在生產(chǎn)上選用德國豪邁全套設備，采用全手工刨制的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品設計科學，每層地板有機耦合，防潮透氣。產(chǎn)品更卓越之處在于，選用名貴的材種和全手工雕刻，紋理絕無雷同，充滿了宏偉、古典、優(yōu)雅的巴洛克藝術氣息，成就了一個集藝術、文化和品位于一身的典范。 由于該品牌與以往的地板存在著比較明顯的差異，在整體營銷和傳播推廣上需要一套全新的差異化思路和操作。應該說該地板在全國各個市場都有著巨大的消費潛力，但市場具體狀況則各有不同，為了更好的協(xié)助經(jīng)銷商成功運作該品牌，我們將比較典型的市場作為樣板市場，全程策劃一套啟動方案。經(jīng)過周密的事前規(guī)劃、人員配置分工、相關活動的策劃執(zhí)行、媒體傳播組合以及相關促銷的配合，使樣板市場一啟動就能成為行業(yè)和目標人群關注的焦點，在較短時間內就實現(xiàn)知名度、美譽度和銷售的同步飛躍。同時，我們希望整個啟動策劃能成為其他市場的借鑒典范和操作指導，為其他市場成功運作起到示范指導意義?！嬲S策生活家巴洛克項目組樣板市場分析（樣板市場詳細報告請參閱生活家巴洛克樣板市場總體建設方案中的戰(zhàn)前摸底章節(jié)）市場啟動策略◎市場啟動目標●讓生活家巴洛克成為樣板市場上一面尊貴、豪華與品位的旗幟，成為當?shù)馗邫n地板消費者的首選品牌，在最短的時間內實現(xiàn)知名度和口碑的建立。迅速建立廣泛認知、聚集人氣、形成一定銷量●使生活家巴洛克地板成為復合地板的標桿，成為設計師、裝修工程公司和相關裝修工的首推品牌，并推薦給新用戶?！駥崿F(xiàn)生活家巴洛克專賣店開業(yè)銷售火暴，并帶動本品牌在周邊二級經(jīng)銷商的開拓，實現(xiàn)一定的銷售份額?！蚴袌鰡釉瓌t整體風格出位整個市場啟動的活動都以出彩、出位為原則，從活動的規(guī)劃、節(jié)目的安排和人員的邀請上都與其他地板品牌在檔次上、品位上截然不同。從活動形式上和檔次上徹底壓倒競爭對手，通過活動將巴洛克的個性和產(chǎn)品定位展示得淋漓盡致。突顯品牌魅力市場啟動活動在活動安排、物料選擇和相關設計、道具方面都要突出生活家巴洛克的新古典主義風格。讓活動成為巴洛克藝術的舞臺，讓目標人群感到耳目一新，并產(chǎn)生前所未有的震撼，將品牌的魅力形成深刻的印象。人群針對性強所有活動將以設計師、家裝公司等專業(yè)人員為主，并充分輻射到目標消費人群。以較集中的動作在專業(yè)市場和行業(yè)內產(chǎn)生有效的到達率和明顯的影響力，從而為下一階段的營銷推廣奠定基礎。傳播精準到位針對市場啟動，考慮到巴洛克的受眾人群，我們在傳播推廣上以滲透性為主、以覆蓋性為輔，實行精準化投放。通過有效的媒體組合，將市場信息傳遞到目標人群當中，形成一定的品牌知名度，并刺激消費者的購買欲望。費用合理效果最大考慮到各地方經(jīng)銷商的情況不同，在費用的規(guī)劃上采用節(jié)約化原則。相關物料和道具可統(tǒng)一制作和采購；在活動預算上合理分配，既保證傳播和影響力的最大化，也將活動費用控制在預算范圍內。同時，在活動和業(yè)務推廣的組合上，注重整體性、連貫性和協(xié)調性，讓市場啟動后有連貫的營銷推廣支持?；顒咏M織及相關元素◎活動相關要素◆主 辦 方：新生活家木業(yè)有限公司、巴洛克經(jīng)銷商◆協(xié) 辦 方：待定（相關演出公司、活動禮儀公司及酒店等）◆策劃籌備：深圳奇正維策企業(yè)管理咨詢有限公司（樣板市場）◆場地選擇：待定（根據(jù)各地區(qū)情況決定）◆活動項目一：生活家巴洛克設計師酒會（2006年X月X日）◆參與人士：當?shù)厥覂瓤臻g設計師、家裝公司負責人、潛在經(jīng)銷商、媒體記者等100人左右◆活動項目二：生活家巴洛克生活體驗館開業(yè)典禮（2006年Y月Y日）◆參與人士：目標消費者、空間設計師及媒體記者等◎活動人員安排及職責描述（一）活動人員安排生活家巴洛克市場啟動 項目市場啟動總指揮活動督導場地布置嘉賓接待禮儀引導收銀/促銷店面維護導購人員物料監(jiān)導場地租賃預約登記方案策劃嘉賓邀請媒體投放表演接洽禮品準備嘉賓安排物料派發(fā)資料登記后勤服務組后勤負責人活動籌備組店面導購組活動執(zhí)行組執(zhí)行負責人店長企劃總監(jiān)流程控制（二）人員職責描述市場啟動總指揮——（由該地區(qū)總經(jīng)理擔任）全面負責本次市場啟動的人員調動、工作進程、重要事宜洽談和流程監(jiān)控，以及相關事宜的組織調動?；顒佣綄А影迨袌鲇缮钲谄嬲藛T督導執(zhí)行，其他新市場由生活家區(qū)域經(jīng)理負責）負責市場啟動的活動講解，相關策劃、物料及人員等方面的輔助，督導活動執(zhí)行及輔助相關人員控制活動進程。直接向市場啟動總指揮負責?；顒踊I備組——（由經(jīng)銷商公司的企劃部組成，深圳奇正輔助）企劃總監(jiān)：負責市場啟動的整體策劃調整、嘉賓邀請、媒體投放、相關物料和道具準備，及客戶預約、活動場地聯(lián)系等，并負責督導相關下屬工作。媒體投放：負責開業(yè)活動前后媒體的洽談、廣告的投放及媒體人員的邀請。嘉賓邀請：負責邀請的嘉賓、媒體人員名單，發(fā)送邀請函及電話、短信確認。道具監(jiān)導：負責開業(yè)活動所需要的各種印刷品、現(xiàn)場物料、禮品的制作和確認表演禮儀：負責禮儀表演公司的接洽、節(jié)目的確定，演員、司儀等人員的調配及流程控制。場地安排：負責尋找確定合適的活動場所，并負責現(xiàn)場的物料布置、維護現(xiàn)場次序。預約登記：負責接聽和填寫預約消費者的聯(lián)系方式，并負責通知消費者。活動執(zhí)行組——（由經(jīng)銷商公司的業(yè)務部組成，深圳奇正輔助）執(zhí)行負責人：負責活動現(xiàn)場的布置、活動人員的安排和調度、嘉賓的接待及活動流程的控制安排和調度。場地布置：負責按照策劃好的方案，將所有物料、位置和相關設備、禮品布置到活動現(xiàn)場嘉賓接待：負責現(xiàn)場嘉賓的身份確認、簽到、派送禮品等工作。流程控制：負責按照活動策劃的流程控制活動的進行，并協(xié)調相關人員執(zhí)行后勤服務組——（由公司的后勤人員組成）后勤負責人：負責嘉賓行程的統(tǒng)計安排、禮品的采購、及禮品的派發(fā)以及預約顧客的核對、回收填寫表格等。禮品準備：負責采購活動禮品，分類包裝、和禮品派發(fā)。嘉賓接送：負責嘉賓的接送、酒店安排、返程票務安排等。資料登記：負責預約顧客資料的的核對、派發(fā)好鄰居卡及回收填寫表格等。店面導購組——（由店面銷售人員組成）店長：負責專賣店的整體銷售、收銀、促銷和次序維護和人員調度。導購人員：負責引導顧客、介紹產(chǎn)品，填寫購買單。收銀/促銷：負責收款、派送禮品店面維護：負責維持現(xiàn)場次序，防止產(chǎn)品失竊，保證店面的正常營業(yè)?；顒诱w規(guī)劃◎活動主題：（一）設計師酒會主題：空間音樂巴洛克——巴洛克之夜古典音樂酒會主題解釋：◆本主題將三種集藝術、品位與態(tài)度于一身的事物融于一爐，于選擇中蘊內涵，于簡約處見格調，意境高雅，韻味悠遠，給人以廣闊的想象空間，并充滿了熱切的期待?！粢魳肥橇鲃拥乃囆g，巴洛克音樂更是恢弘浪漫的典范；空間藝術與設計師最貼近，也最具話題性，可巧妙的將巴洛克融于話題之中；而巴洛克是整場活動的核心，運用元素不勝枚舉。◆活動主題內容以“古典”為旗幟，將以上的元素統(tǒng)巧妙和諧的統(tǒng)領在一起，既點出了巴洛克藝術的真諦，更讓本次活動魅力獨具，讓人拭目以待。（二）開業(yè)典禮活動主題：暢享新生活，品鑒新奢侈——生活家巴洛克地板XX市場啟動典禮主題解釋：◆市場啟動將巴洛克的廣告語有機的運用，既與品牌鮮活的嫁接，也讓品牌傳播得到了身臨其境的展現(xiàn)?！簟皶诚怼笔乾F(xiàn)代家庭對生活品質追求的象征，烘托出以品位和態(tài)度著稱的“新生活”模式；“品鑒”則是以對待藝術品一樣的方式對待巴洛克，體現(xiàn)出品牌的高貴氣質，也將品牌的檔次巧妙的表現(xiàn)出來?！糸_業(yè)主題對仗工整，瑯瑯上口，與專賣店的定位有珠聯(lián)璧合，異曲同功之妙。同時結合本次開業(yè)活動的相關創(chuàng)意，用本主題與相關儀式也比較貼切。40 / 40◎市場啟動活動整體安排序號受控事項/內容時間責任人協(xié)調備注說明媒體選擇及投放階段1