【正文】 5星級(jí)酒店項(xiàng)目管控模式和投融資方案設(shè)計(jì)5星級(jí)酒店項(xiàng)目管控模式和投融資方案設(shè)計(jì) 1. 委托項(xiàng)目背景. 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容集團(tuán)委托cc企業(yè)管理咨詢公司就集團(tuán)擬建的cc度假酒店項(xiàng)目的未來(lái)執(zhí)行進(jìn)行規(guī)劃，主要涉及執(zhí)行組織的架構(gòu)設(shè)計(jì)、理想的融資方式及可能的融資方案等提出第三方獨(dú)立意見(jiàn)和建議。5星級(jí)項(xiàng)目前期已經(jīng)由某管理顧問(wèn)公司對(duì)擬建酒店的地點(diǎn)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供需情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和分析，并提出了酒店的建設(shè)建議、未來(lái)收益預(yù)測(cè)和投資預(yù)測(cè)；集團(tuán)在某公司報(bào)告的基礎(chǔ)上，作了一些內(nèi)容、條件的調(diào)整，形成內(nèi)部立項(xiàng)報(bào)告上報(bào)董事會(huì)并獲得了批準(zhǔn)。某本次委托項(xiàng)目是在上述調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的進(jìn)一步細(xì)化方案的研究和建議，并最終形成報(bào)告提交。. 項(xiàng)目假設(shè)條件說(shuō)明本次委托項(xiàng)目所基于的假設(shè)條件：167。 擬建酒店定位于5星級(jí)和超5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并與國(guó)際知名的酒店管理公司合作，并且所選酒店管理公司能夠體現(xiàn)與某現(xiàn)有高檔酒店差異化的風(fēng)格；167。 擬建酒店的未來(lái)市場(chǎng)供需情況符合某報(bào)告中的預(yù)測(cè)；167。 擬建酒店的建設(shè)周期能夠按照集團(tuán)工程計(jì)劃要求完成；167。 項(xiàng)目投/融資方案按照集團(tuán)給定的財(cái)務(wù)條件，比如貸款利率、融資比例等；167。 集團(tuán)將通過(guò)三亞注冊(cè)項(xiàng)目公司方式完成項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目公司的控股地位不改變。167。 非正常因素，如戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等條件不具有可預(yù)見(jiàn)性，不在研究范圍之內(nèi)。. 項(xiàng)目報(bào)告相關(guān)說(shuō)明167。 報(bào)告中稱謂及其縮寫(xiě)：某）股份有限公司－集團(tuán)、集團(tuán)某管理顧問(wèn)公司－某公司、某cc企業(yè)管理咨詢公司－某公司、某2. 某項(xiàng)目背景. 投資方背景某）股份有限公司成立于1993年2月，是由中國(guó)化工、中國(guó)糧油、中國(guó)五礦等14家大型外貿(mào)公司發(fā)起組建、按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運(yùn)作的國(guó)有特大型股份制企業(yè)，是一家以超高層建筑經(jīng)營(yíng)管理為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集高科技產(chǎn)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易、旅游觀光、投資業(yè)務(wù)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)四屆二次董事會(huì)進(jìn)行了集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了集團(tuán)未來(lái)三年發(fā)展目標(biāo)：的戰(zhàn)略“一個(gè)目標(biāo)，三大功能，五大舉措” 一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)與組織——通過(guò)品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會(huì)資源能力的組織，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張，締結(jié)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。三大功能：以大廈為載體，強(qiáng)化和延伸高檔樓宇及設(shè)施管理、高級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)和高端旅游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心的三大功能，有機(jī)聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展。五大舉措：功能強(qiáng)化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、組織能力建設(shè)。的定位“品牌創(chuàng)造者、價(jià)值發(fā)現(xiàn)者和資源整合者”為此，集團(tuán)正在著力發(fā)展的五種能力，它們是：167。 領(lǐng)導(dǎo)才能：遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和組織、創(chuàng)新能力167。 整合智力資源：企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理精英和組合167。 把握商機(jī)能力：優(yōu)秀的管理流程和快速市場(chǎng)反應(yīng)167。 資本運(yùn)作能力：資本與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合167。 品牌運(yùn)作能力：獲取超額回報(bào)，成為行業(yè)領(lǐng)先業(yè)務(wù)狀況隨著大廈大樓資源開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步深入，以大廈為基礎(chǔ)的三大業(yè)務(wù)，包括高檔酒店、高檔寫(xiě)字樓及觀光旅游將于2005年全面進(jìn)入業(yè)績(jī)合理區(qū)間，趨于飽和，后續(xù)增長(zhǎng)空間將主要取決于市場(chǎng)價(jià)格因素，風(fēng)險(xiǎn)較高。而且，隨著小陸家嘴地區(qū)新一輪開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，這一地區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這對(duì)大廈業(yè)務(wù)發(fā)展存在相當(dāng)?shù)臐撛谕{。同時(shí)，由于集團(tuán)固定資產(chǎn)規(guī)模巨大，即使進(jìn)入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的合理區(qū)間，股東的投資資本回報(bào)率仍然較低。在這種情況下，集團(tuán)必須抓住機(jī)遇、加快發(fā)展，將大廈的高度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而確立持續(xù)的比較優(yōu)勢(shì)，保障股東長(zhǎng)期、穩(wěn)定的投資回報(bào)。某項(xiàng)目正是符合集團(tuán)戰(zhàn)略以及能充分發(fā)揮集團(tuán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的后續(xù)投資項(xiàng)目，同時(shí)項(xiàng)目具有良好的投資收益預(yù)測(cè)，因而項(xiàng)目很快獲得集團(tuán)各股東方的認(rèn)可。. 某項(xiàng)目概況某項(xiàng)目位于海南省三亞市某國(guó)家度假區(qū)。167。 三亞是海南省兩個(gè)地級(jí)市之一，是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，占據(jù)海南總海岸線長(zhǎng)度的七分之一。1998年至2002年間，三亞的旅游業(yè)飛速增長(zhǎng)，%的年均增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)高于海南省9%的平均水平。167。 某度假區(qū)位于三亞市東南部，是目前中國(guó)12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中唯一位于熱帶地區(qū)的度假區(qū)。某度假區(qū)由某開(kāi)發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)，“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)”，整體層次較高，已經(jīng)成為了倍受中國(guó)國(guó)內(nèi)及亞洲周邊國(guó)家歡迎的海濱度假勝地。167。 某項(xiàng)目地塊是某度假區(qū)海邊一線目前僅剩余的一塊用于開(kāi)發(fā)高檔酒店的土地。集團(tuán)計(jì)劃利用這塊土地，與國(guó)際頂級(jí)酒店管理集團(tuán)合作，建造五星級(jí)和超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假酒店，以接待旅游度假為主，結(jié)合商務(wù)活動(dòng)需要。3. 項(xiàng)目前期可行性研究集團(tuán)獲得土地資源并初步?jīng)Q定投資建設(shè)方向后，為慎重起見(jiàn)，聘請(qǐng)了某管理顧問(wèn)公司－酒店及旅游業(yè)顧問(wèn)對(duì)某項(xiàng)目進(jìn)行了全面的調(diào)查和可行性研究。某公司在實(shí)地調(diào)研和細(xì)致分析后，2003年1月遞交了“集團(tuán)高檔度假酒店市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”。報(bào)告的主要內(nèi)容涉及：1. 介紹2. 海南概覽3. 三亞4. 地點(diǎn)分析5. 亞太區(qū)主要海邊度假勝地6. 某酒店市場(chǎng)分析7. 開(kāi)發(fā)建議8. 預(yù)計(jì)使用率水平9. 營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)10. 投資分析某摘取其內(nèi)容中主要的結(jié)論部分作為引述。. 宏觀環(huán)境. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和居民可支配收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游度假市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，海南和三亞的旅游市場(chǎng)也從中獲益匪淺。旅游業(yè)已經(jīng)成為海南的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，海南旅游收入占全省年均國(guó)民生產(chǎn)總值的15%。. 旅游環(huán)境航空 海南目前只有三個(gè)機(jī)場(chǎng)：?？?、三亞和瓊山，提供的固定國(guó)內(nèi)外航線超過(guò)50條，包括香港、澳門(mén)、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)。公路 海南擁有較好的公路系統(tǒng)，三條南北走向、四條東西走向的公路主干線橫貫全島構(gòu)成一個(gè)完善的公路網(wǎng)絡(luò)，連接海南島的各大城市。氣候 三亞的氣候?yàn)榈湫偷臒釒ШＱ髿夂?，℃，全年日照時(shí)間達(dá)到2563小時(shí)，年均降雨量達(dá)到1279毫米. 不利因素國(guó)外游客的吸引力不足 三亞還只是一個(gè)重要的國(guó)內(nèi)旅游目的地，2002年到訪旅客中，%。預(yù)計(jì)2003年以及之后的國(guó)際到訪旅客將逐年增加，但是在未來(lái)的若干年內(nèi)，仍將是主要吸引國(guó)內(nèi)游客到訪，旅游消費(fèi)水平較低。游客平均消費(fèi)下降 海南雖然游客數(shù)量連年上升，但平均每位游客當(dāng)?shù)叵M(fèi)額近年來(lái)有所下降。. 項(xiàng)目地點(diǎn)條件分析. 某規(guī)劃和設(shè)施情況某度假區(qū)由某開(kāi)發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)。某現(xiàn)有設(shè)施：167。 某目前擁有酒店10家，其中2星1家、3星2家、45星3家（包括非正式評(píng)級(jí)）、5星3家（包括非正式評(píng)級(jí)）、高爾夫俱樂(lè)部1家，客房數(shù)2349間。167。 一個(gè)18洞高爾夫球場(chǎng)167。 一個(gè)1997年開(kāi)業(yè)的海底世界某在建設(shè)施：167。 喜來(lái)登度假酒店，511間客房的高檔酒店，計(jì)劃2003年1月開(kāi)業(yè)167。 萬(wàn)豪度假酒店，400間客房的高檔酒店，計(jì)劃2003年10月開(kāi)業(yè)167。 環(huán)球城內(nèi)的一個(gè)娛樂(lè)電影院，可容納1200名觀眾，計(jì)劃2003年2月開(kāi)業(yè)未來(lái)5年擬建設(shè)施：167。 在現(xiàn)有球場(chǎng)旁邊增加一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)，預(yù)計(jì)2004或2005年開(kāi)業(yè)167。 在度假區(qū)中心建設(shè)一個(gè)大型的零售設(shè)施167。 中心廣場(chǎng)改造翻新，新增一個(gè)5000座位的禮堂. 項(xiàng)目地點(diǎn)方位和周邊環(huán)境擬建項(xiàng)目地點(diǎn)西側(cè)是待開(kāi)發(fā)沙灘，北面與一片1500畝的紅樹(shù)林保護(hù)區(qū)相連，東邊是在建的萬(wàn)豪酒店，東北部與高爾夫球場(chǎng)一路之隔，南面是沙灘。. 項(xiàng)目地點(diǎn)特性與其他酒店相比，具有以下優(yōu)勢(shì)：167。 西面和對(duì)面將不再建設(shè)其他主要度假設(shè)施和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因此，擬建項(xiàng)目相比其他現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是最具隱蔽性的一個(gè)項(xiàng)目167。 整個(gè)地塊從道路向沙灘緩緩傾斜，這種地形特征將為擬建酒店未來(lái)的大部分客房提供極佳的海景167。 和其他酒店相比，沒(méi)有明顯劣勢(shì)，同樣擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘和水質(zhì)，同樣有幾個(gè)灣外島嶼作為天然屏障。但是，擬建項(xiàng)目東面的萬(wàn)豪度假酒店正在建設(shè)，而且恰恰與擬建項(xiàng)目緊緊相連，這一點(diǎn)不太理想。因此，擬建項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)需要謹(jǐn)慎定位，如何避免這一方面的負(fù)面影響。. 亞太主要海濱度假勝地與某比較總體而言，某正成為一個(gè)倍受歡迎的海邊度假勝地。但不可否認(rèn)，某的旅游市場(chǎng)還是會(huì)面臨以下挑戰(zhàn)：167。 某還沒(méi)有完全受到區(qū)域和國(guó)際性的旅游客源市場(chǎng)的青睞；167。 除了高爾夫球場(chǎng)和度假設(shè)施，某尚缺乏其他輔助旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施；167。 三亞城市本身還無(wú)法與某旅游融為一體；167。 三亞的固定航班到了旺季，仍然不足以容納日漸增長(zhǎng)的游客；167。 海南省旅游局并沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)這里豐富的人文旅游資源。而且，目前對(duì)當(dāng)前旅游景點(diǎn)的促銷和宣傳還無(wú)法對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)構(gòu)成足夠的吸引力。. 某酒店市場(chǎng)分析. 市場(chǎng)供給和需求、住宿率和平均房?jī)r(jià)某競(jìng)爭(zhēng)酒店整體信息酒店/度假村開(kāi)業(yè)年份客房數(shù)檔次凱萊度假酒店19974035星天域度假酒店199835945星（非正式評(píng)星）天鴻度假酒店2000355星假日度假酒店200135845星（非正式評(píng)星）金棕櫚度假酒店200124645星（非正式評(píng)星）環(huán)球城度假酒店20022085星（非正式評(píng)星）1609亞資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”從1998年到2002年，%（復(fù)合平均數(shù)），競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)酒店的客房需求數(shù)量也在逐年攀升，%（復(fù)合平均數(shù)），需求增長(zhǎng)速度超過(guò)了供給。某度假酒店市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)水平酒店出租率2001平均房?jī)r(jià)出租率2002平均房?jī)r(jià)凱萊72%59067%650天域68%56067%630假日60%58065%590金棕櫚45%52060%530環(huán)球城35%480天鴻68%55065%560平均%569%598資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”. 客源分布和構(gòu)成2002年某競(jìng)爭(zhēng)酒店市場(chǎng)客源分布資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”國(guó)內(nèi)高檔市場(chǎng)以及會(huì)議市場(chǎng)在客房預(yù)定以及會(huì)議組織方面開(kāi)始避開(kāi)旅行社的參與，因此，與前幾年相比，2002年通過(guò)旅行社方面進(jìn)行的酒店訂房急劇減少，?？褪袌?chǎng)（散客）在整個(gè)客源市場(chǎng)的比例增加。在客源國(guó)籍構(gòu)成方面，高檔度假酒店市場(chǎng)的客源主體為國(guó)內(nèi)旅游者，占到75%。對(duì)照北京和上海等其他主要門(mén)戶城市，長(zhǎng)線市場(chǎng)的脆弱對(duì)三亞酒店市場(chǎng)潛在平均房?jī)r(jià)的提升構(gòu)成了挑戰(zhàn)。. 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供給與需求預(yù)測(cè)未來(lái)5年供給和需求的增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)客房供給客房需求住宿率平均房?jī)r(jià)客房數(shù)變化客房數(shù)變化人民幣變化2003預(yù)測(cè)219436%138040%63%6519%2004258218%165620%64%6845%2005304918%195418%64%7043%2006382525%230618%60%7476%200740015%265215%66%7845%資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”某未來(lái)潛在供給客房數(shù)開(kāi)業(yè)年份檔次管理方三亞喜來(lái)登5112003年1月豪華5星喜來(lái)登萬(wàn)豪4002003年10月豪華5星萬(wàn)豪天鴻擴(kuò)建2502004年10月豪華5星業(yè)主香格里拉陽(yáng)光海岸5502005年7月豪華5星香格里拉擬建項(xiàng)目1期5002006年1月豪華5星TBA資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”未來(lái)需求市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自：167。 國(guó)內(nèi)休閑和會(huì)議需求市場(chǎng)167。 香港休閑和會(huì)議需求市場(chǎng)167。 來(lái)自韓國(guó)和日本的休閑市場(chǎng)，其次是歐美休閑市場(chǎng). 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議某認(rèn)為，酒店應(yīng)定位為高檔五星級(jí)，選擇世界頂級(jí)品牌并在現(xiàn)有酒店中樹(shù)立一個(gè)與眾不同的獨(dú)特形象，區(qū)別于其他即將開(kāi)業(yè)的較低等級(jí)5星定位的喜來(lái)登、萬(wàn)豪和香格里拉等項(xiàng)目。但同時(shí)，在中期內(nèi)，基于國(guó)內(nèi)客源的需求定位以及市場(chǎng)平均房?jī)r(jià)水平，都難以保證一個(gè)超豪華酒店的經(jīng)濟(jì)可行性。因此，某建議擬建酒店開(kāi)發(fā)計(jì)劃如下： 1期2期3期計(jì)劃開(kāi)業(yè)日期2006年1月2007年年中2008度假酒店1總客房數(shù)800間500間客房300350間客房度假酒店2250300管理品牌國(guó)際國(guó)際國(guó)際類型客房＋別墅客房＋別墅較多別墅，較少客房（依市場(chǎng)而定）資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”. 預(yù)計(jì)使用率水平和營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)擬建酒店一期（500間客房）預(yù)計(jì)滲透率水平年份市場(chǎng)滲透率指數(shù)平均房?jī)r(jià)指數(shù)20068311020079511020081031102009103110資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”. 投資分析擬建項(xiàng)目預(yù)期投資假設(shè)內(nèi)部報(bào)酬率回收期每間房US$14,000%10年每間房US$12,000%8年資料來(lái)源：某“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”. 某報(bào)告總結(jié)167。 總體而言，某報(bào)告對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和擬建項(xiàng)目均持樂(lè)觀態(tài)度。報(bào)告認(rèn)為無(wú)論從國(guó)內(nèi)整體還是海南、三亞的旅游市場(chǎng)，未來(lái)均呈現(xiàn)上升的良好勢(shì)頭。擬建項(xiàng)目的資源條件也相對(duì)不錯(cuò)，在其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中具有較大可能脫穎而出，成為領(lǐng)先者?；谀乘鸭Y料和預(yù)測(cè)判斷，擬建項(xiàng)目的收益率完全值得集團(tuán)進(jìn)行投資。167。 不利因素：某主要面對(duì)國(guó)內(nèi)游客，不利于消費(fèi)水平提升，因而短期內(nèi)建造超豪華酒店的市場(chǎng)尚不成熟、風(fēng)險(xiǎn)較高；擬建項(xiàng)目緊臨在建的萬(wàn)豪酒店，未來(lái)酒店管理公司和品牌的選擇十分重要，將決定能否形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 集團(tuán)對(duì)某項(xiàng)目的設(shè)想和安排在某公司專業(yè)評(píng)估和測(cè)算之后，集團(tuán)又進(jìn)行了一些補(bǔ)充和調(diào)整，比如項(xiàng)目周期縮短