【正文】 山東交通學(xué)院《廣告學(xué)》課程設(shè)計(jì)華為智能手機(jī)中國(guó)地區(qū)2012年度廣告策劃方案 院(系)別 管理系 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 班 級(jí) 營(yíng)銷092班 學(xué) 號(hào) 091010237 姓 名 馬婷婷 策劃時(shí)間 — 指導(dǎo)教師 張存明 成 績(jī) 二○一一年十二月內(nèi)容概要　 如今，智能手機(jī)已然是目前終端市場(chǎng)的主流。從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的5230，到如今的MOTO XT800、5 i9100等，智能手機(jī)始終層出不窮，刮起了手機(jī)市場(chǎng)上的陣陣智能風(fēng)潮。從最早的塞班“獨(dú)霸一方”，到如今的、IOS、WP7等智能手機(jī)全雄爭(zhēng)霸，智能手機(jī)從未停止過更新?lián)Q代的腳步。從國(guó)際品牌蘋果、三星到中興、步步高等國(guó)產(chǎn)品牌的眾多智能手機(jī)，價(jià)格更是從千元到幾千元不等，讓人眼花繚亂。智能手機(jī)似乎向人們宣告著它的時(shí)代的來臨。毫無疑問，手機(jī)的智能化是手機(jī)的一場(chǎng)新革命，也是大勢(shì)所趨。一方面，隨著移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展和3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，3G智能手機(jī)成為最重要終端載體，吸引越來越多消費(fèi)者，智能手機(jī)讓人們的生活變得越來越便捷，這就使得智能手機(jī)成為了消費(fèi)者追捧的對(duì)象。另一方面，各大手機(jī)生廠商以及運(yùn)營(yíng)商們也在大力推進(jìn)智能手機(jī)。另外，隨著市場(chǎng)的成熟，智能手機(jī)不再只是高端產(chǎn)品的象征，日漸走低的售價(jià)無疑為智能手機(jī)流行增添砝碼。 目錄內(nèi)容概要………………………………………………………… 1前言……………………………………………………………… 3智能手機(jī)市場(chǎng)之價(jià)格分析……………………………………… 4智能手機(jī)之用戶體驗(yàn)…………………………………………… 4智能手機(jī)之宏觀環(huán)境分析……………………………………… 5消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析…………………………………… 5 智能手機(jī)之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………………………… 6華為c8650智能手機(jī)之市場(chǎng)分析……………………………… 7華為c8650智能手機(jī)之市場(chǎng)受眾……………………………… 8華為c8650智能手機(jī)之產(chǎn)品分析……………………………… 8華為c8650智能手機(jī)之SWOT分析……………………………… 11華為c8650智能手機(jī)之2012年度廣告戰(zhàn)略…………………… 12產(chǎn)品和價(jià)格策略……………………………………………… 12渠道與促銷策略……………………………………………… 12客戶關(guān)系管理策略…………………………………………… 14華為c8650智能手機(jī)之廣告計(jì)劃……………………………… 14廣告目的……………………………………………………… 14媒體選擇……………………………………………………… 14華為c8650智能手機(jī)2012年度之廣告預(yù)算…………………… 18附錄一（智能手機(jī)之市場(chǎng)調(diào)查問卷）……………………………19附錄二（華為智能手機(jī)c8650之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）…………… 21前言華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商。華為技術(shù)有限公司的業(yè)務(wù)涵蓋了、寬帶、IP、光網(wǎng)絡(luò)、電信增值業(yè)務(wù)和終端等領(lǐng)域，致力于提供全I(xiàn)P融合解決方案，使最終用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以通過任何終端享受一致的通信體驗(yàn)，豐富人們的溝通與生活。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。2009年華為全球銷售收入1491億元人民幣（約合218億美元），同比增長(zhǎng) 19%。%，凈利潤(rùn)183億元人民幣，%。根據(jù)收入規(guī)模計(jì)算，已經(jīng)成功躋身全球第三大設(shè)備商。目前華為公司聯(lián)合中國(guó)電信推出了用戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者應(yīng)用智能手機(jī)看重的是增值業(yè)務(wù)給自身帶來的視聽、社交等交互體驗(yàn)。因此用戶體驗(yàn)成為華為衡量c8650智能手機(jī)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，良好的客戶體驗(yàn)也是c8650區(qū)別于其它智能手機(jī)的核心和主要賣點(diǎn)，因此增強(qiáng)客戶體驗(yàn)是華為公司推進(jìn)c8650智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。具體來說，在硬件技術(shù)層面，華為圍繞提升用戶體驗(yàn)展開的多點(diǎn)觸控技術(shù)引領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。C8650手機(jī)正是準(zhǔn)確把握用戶需求，以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)展開對(duì)多點(diǎn)觸控技術(shù)的創(chuàng)新，提升了用戶的操作體驗(yàn)。在推廣層面，華為圍繞客戶體驗(yàn)的售前、售中和售后的一體化的服務(wù)推廣模式將成為未來廠商推廣的主流模式。尤其是售后服務(wù)中建立的“客戶體驗(yàn)區(qū)”是以客戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，有效提升了智能手機(jī)普及。智能手機(jī)市場(chǎng)之價(jià)格分析有數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)平均價(jià)格從2003年3658元降到2009年的2401元，而且這一下滑趨勢(shì)并未停止。這一方面由于智能手機(jī)生產(chǎn)成本不斷下降，另一方面，廠商為爭(zhēng)奪低端用戶推出低價(jià)位的智能手機(jī)，拉低智能手機(jī)平均價(jià)格。而運(yùn)營(yíng)商一方面推出千元的智能手機(jī)為消費(fèi)者形成使用習(xí)慣做鋪墊。另一方面，對(duì)高端智能手機(jī)增加補(bǔ)貼力度和推廣力度，促進(jìn)智能手機(jī)大眾化。也在加速智能手機(jī)降價(jià)的速度。智能手機(jī)發(fā)展前景廣闊。我們可以大膽地預(yù)測(cè)，未來隨著大量千元智能手機(jī)的上市，以及不斷拓寬的網(wǎng)絡(luò)帶寬與多樣化的移動(dòng)應(yīng)用的出現(xiàn)，智能手機(jī)整體的使用環(huán)境將更加成熟，越來越多的手機(jī)用戶將會(huì)改換智能手機(jī)。智能手機(jī)之用戶體驗(yàn)　　3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的逐步完善為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搭建了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的平臺(tái)，消費(fèi)者應(yīng)用智能手機(jī)看重的是增值業(yè)務(wù)給自身帶來的視聽、社交等交互體驗(yàn)。因此用戶體驗(yàn)成為衡量智能手機(jī)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，良好的客戶體驗(yàn)也是智能手機(jī)區(qū)別于功能手機(jī)的核心和主要賣點(diǎn)，因此增強(qiáng)客戶體驗(yàn)是推進(jìn)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。細(xì)致講來，在硬件技術(shù)層面，圍繞提升用戶體驗(yàn)展開的多點(diǎn)觸控技術(shù)引領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。iPhone手機(jī)正是準(zhǔn)確把握用戶需求，以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)展開對(duì)多點(diǎn)觸控技術(shù)的創(chuàng)新，提升了用戶的操作體驗(yàn)。在推廣層面，圍繞客戶體驗(yàn)的售前、售中和售后的一體化的服務(wù)推廣模式將成為未來廠商推廣的主流模式。尤其是售后服務(wù)中建立的“客戶體驗(yàn)區(qū)”是以客戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，有效提升了智能手機(jī)普及。智能手機(jī)之宏觀環(huán)境分析金融海嘯已經(jīng)席卷全球，金融形勢(shì)惡化不僅引起了全球金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩，更是影響中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。2008年下半年以來受全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，以手機(jī)為代表的消費(fèi)類電子產(chǎn)品普遍受到不同程度的影響，手機(jī)產(chǎn)品也未能幸免。近一年來，手機(jī)產(chǎn)品缺乏革命性的創(chuàng)新，以及3G手機(jī)市場(chǎng)即將全面啟動(dòng)，造成不少消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品持幣觀望的心理。據(jù)估計(jì)，2009年全球手機(jī)出貨量將比2008年下降下降25% 。但是我們要相信，金融海嘯遲早要過去，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇很快就要來臨。隨著3g在中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者將了解3g帶給人們的便利，這將促使手機(jī)銷量將迎來一個(gè)高峰，那些持幣觀望者將紛紛出手，使手機(jī)更新?lián)Q代，這手機(jī)場(chǎng)上來說是一個(gè)很大的蛋糕，很大的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析雖然受到金融海嘯的影響，手機(jī)行業(yè)不景氣，但是智能手機(jī)的增長(zhǎng)依然快速。無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，智能手機(jī)所占的比例都將大增。智能手機(jī)發(fā)展的推動(dòng)力不僅來自消費(fèi)者的需求，也來自廠家和運(yùn)營(yíng)商的需求。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)。年輕人是智能手機(jī)消費(fèi)的主要群體之一，而學(xué)生又是年輕消費(fèi)者中的大多數(shù)。學(xué)生思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚，追求手機(jī)的多樣化，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較高。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生平均手機(jī)更換率為５個(gè)月一次，而學(xué)生購(gòu)買手機(jī)著重學(xué)習(xí)，娛樂，游戲等豐富功能。同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民物質(zhì)需求的發(fā)展，獨(dú)特的個(gè)性追求、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能也漸漸成為主流。一款智能手機(jī)，只要它符合消費(fèi)者的需求，就能獲得成功。智能手機(jī)之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2009第三季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了4330萬部，％，％。 廠商09Q3出貨量（萬部）09Q3份額08Q3出貨量（萬部）08Q3份額同比增幅諾基亞