【正文】 海星城策劃方案書(shū)作者：日期：海星城策劃書(shū) 目 錄前 言…………………………………………………………………………2第一章 市場(chǎng)研判……………………………………………………………3一、廈門(mén)島最親近的后花園二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū)三、海滄房地產(chǎn)研究四、個(gè)案市調(diào)表五、市調(diào)分析第二章 產(chǎn)品定位……………………………………………………………15一、定位宗旨二、目標(biāo)市場(chǎng)定位第三章 建筑規(guī)劃……………………………………………………………19一、基地特色二、基地資源評(píng)析三、規(guī)劃建議四、社區(qū)附屬配套設(shè)施（結(jié)合酒店做規(guī)劃）第四章 經(jīng)濟(jì)測(cè)算…………………………………………………………22第五章 行銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)………………………………………………………24一、主題概念及理論依據(jù)二、居住形態(tài)及其文化載體三、西班牙居住文化掠影四、行銷(xiāo)概念歸結(jié)五、產(chǎn)品魅力中心六、案名參考第六章 商務(wù)部分……………………………………………………………28一、項(xiàng)目工作組結(jié)構(gòu)二、服務(wù)本項(xiàng)目人員簡(jiǎn)介三、服務(wù)方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………………32前 言立足于縝密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，面對(duì)市場(chǎng)、尊重市場(chǎng)，深入分析市場(chǎng)供需，制定適宜本案自身資源條件的定位策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確立起本案“超越競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)地位及強(qiáng)勢(shì)品牌形象，是本報(bào)告所提供的策略思考之宗旨所在。唯有如此，一個(gè)具有獨(dú)特且持久魅力的行銷(xiāo)定位及產(chǎn)品策略，才能突破強(qiáng)大的行銷(xiāo)瓶頸與行銷(xiāo)障礙，最終達(dá)成開(kāi)發(fā)物業(yè)的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展之經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。第一章 市場(chǎng)研判一、廈門(mén)島最親近的后花園l 海滄以其位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)突出部之優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)沿海珠江三角洲與長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中間連結(jié)點(diǎn)。海滄大橋的建成，以及將要興建的廈漳跨海大橋，海滄地理位置一下就突顯出來(lái)，成為廈門(mén)這個(gè)國(guó)際性都市的一個(gè)極其重要的城市功能核心區(qū)。l 海滄，中國(guó)大陸最大的臺(tái)商投資區(qū)。2003年5月，海滄行政區(qū)成立，從“海滄臺(tái)商投資區(qū)”到“海滄行政區(qū)”的轉(zhuǎn)變，歷史賦予海滄區(qū)新的使命，——建成廈門(mén)二十一世紀(jì)海灣型城市的新港區(qū)、新工業(yè)區(qū)和新市區(qū)。l 海滄作為廈門(mén)市實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、國(guó)際性都市的必備城市功能區(qū)，預(yù)計(jì)用5年時(shí)間，把投資區(qū)建成廈門(mén)市重要的大型工業(yè)生產(chǎn)基地和國(guó)際航運(yùn)物流基地，目前吸引外資已占廈門(mén)吸引外資總額的40%，一批知名的跨國(guó)企業(yè)和廈門(mén)島內(nèi)的老國(guó)有企業(yè)易地改造紛紛落戶(hù)，使海滄成為最佳的工業(yè)生產(chǎn)基地、重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基地。l 廈門(mén)由海島城市向海灣城市轉(zhuǎn)變，最易實(shí)現(xiàn)的是海滄區(qū)，必須實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的大跨越，是政府建設(shè)大廈門(mén)現(xiàn)代化城市的重頭戲，具備良好的發(fā)展前景。小結(jié)：海滄經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市功能配套僅次于島內(nèi)，而優(yōu)于其他島外區(qū)域；易地改造企業(yè)和外資企業(yè)成為海滄經(jīng)濟(jì)的支柱力量，從業(yè)人員大都為早期島內(nèi)工作的藍(lán)白領(lǐng)階層或外來(lái)務(wù)工人員等移民，這與集美區(qū)、杏林區(qū)大都為本地人員有著質(zhì)的區(qū)別；即無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的緊密性、人員的融入性，海滄區(qū)與廈門(mén)島內(nèi)已經(jīng)完全融合在一起，也即無(wú)論是實(shí)際的交通距離還是人的心理距離，海滄區(qū)與廈門(mén)島已經(jīng)成為事實(shí)上的一體。從工業(yè)講，海滄已經(jīng)成為僅次于島內(nèi)最大最強(qiáng)的區(qū)域；從居住講，海滄即將成為島內(nèi)工薪階層的理想家園——————海滄已經(jīng)成為廈門(mén)島最親近的后花園。二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū)根據(jù)廈門(mén)市的總體規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略以及海滄具有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在投資區(qū)總體規(guī)劃中，將100平方公里劃分為四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的功能分區(qū)：即海滄港區(qū)、新陽(yáng)工業(yè)區(qū)、南部工業(yè)區(qū)、海滄新市區(qū)。從海滄的規(guī)劃看，主要發(fā)展商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、旅游以及娛樂(lè)休閑業(yè)。市政府確定21世紀(jì)的廈門(mén)定位是鄉(xiāng)村都市，并佐以國(guó)際居住觀(guān)，海滄房市的升值潛力得以保證。從空間上可概括為“一核，二區(qū)，三片，十中心”即：一核——內(nèi)湖，為海滄新市區(qū)的核心。二區(qū)——海滄新市區(qū)以海滄大道為界，分為濱海綠化帶和內(nèi)湖周?chē)鷥蓚€(gè)區(qū)。 三片——東嶼生活片區(qū)，漸美綜合片區(qū)和嵩嶼海景城片區(qū)。十中心——行政中心、商業(yè)中心、居住中心、信息金融中心、會(huì)展中心、體育中心、科技中心、文化音樂(lè)中心、旅游度假中心、水上活動(dòng)中心。海滄的規(guī)劃是按照“建設(shè)廈門(mén)二十一世紀(jì)新城區(qū)”的要求編制，可以認(rèn)為是廈門(mén)島二十年城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的縮影，廈門(mén)島內(nèi)最美麗的風(fēng)景都將在海滄沿海沿湖處體現(xiàn)，各項(xiàng)城市配套功能完善后，海滄將具備一個(gè)城市副中心的水準(zhǔn)，即幾年之后海滄沿內(nèi)湖片區(qū)將呈現(xiàn)員當(dāng)湖一樣的居住環(huán)境和工作氛圍。海滄新市區(qū)則是海滄經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后，開(kāi)始全面提升城市現(xiàn)代化居住水平而適時(shí)推出的超前規(guī)劃設(shè)計(jì)。它追求“以水為中心的亞熱帶海濱城市的特色”為基本訴求與廈門(mén)島相互匹配，隨著城市化進(jìn)程的加快，它與島內(nèi)的差距越來(lái)越小。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，海滄新城區(qū)自發(fā)形成三部分，即海滄生活區(qū)，沿海濱湖居住區(qū)和嵩嶼居住區(qū)，海滄生活區(qū)因早期配合臺(tái)商工業(yè)區(qū)的設(shè)立而基本建設(shè)完成，嵩嶼居住區(qū)因適應(yīng)海灣城市發(fā)展的需要于去年開(kāi)始大規(guī)模的建設(shè)（如未來(lái)海岸），而真正的全面提升海滄生活質(zhì)素和城市品位的沿海濱湖居住區(qū)在2003年底才逐步啟動(dòng)，也是海滄今后幾年發(fā)展的重點(diǎn)。本案所處地塊為其中的“一核“，即沿海濱湖居住區(qū)的內(nèi)湖，這里將成為海滄新市區(qū)的核心地帶，它今后的發(fā)展趨勢(shì)將類(lèi)似于島內(nèi)員當(dāng)湖周邊區(qū)域，成為一個(gè)集居住、辦公、商務(wù)、休閑為一體的高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。小結(jié)：政府對(duì)本區(qū)塊的重新規(guī)劃，即區(qū)政府辦公場(chǎng)所，人工內(nèi)湖、行政廣場(chǎng)、文化體育中心等調(diào)整，使本區(qū)域未來(lái)的居住品質(zhì)和商務(wù)潛力得以保證，并有機(jī)會(huì)把本區(qū)域塑造成一個(gè)高檔的居住片區(qū)和現(xiàn)代化的辦公休閑場(chǎng)所，使本區(qū)域成為海滄內(nèi)外商投資企業(yè)商貿(mào)活動(dòng)的平臺(tái)，成為追求居住環(huán)境，改善居住品質(zhì)的媲美島內(nèi)員當(dāng)湖的生活領(lǐng)地，成為島外的第一個(gè)高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。三、海滄房地產(chǎn)研究海滄房地產(chǎn)發(fā)展歷程1997—1999年上半年 從97年開(kāi)始，海滄房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入上升通道，特征如下：（1） 到99年下半年，海滄累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)事業(yè)投資50多億元，完成土地開(kāi)發(fā)約30平方公里，竣工城市主干道和一級(jí)公路80多公里形成較方便的對(duì)外交通。（2） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積逐步增長(zhǎng)，㎡，㎡，99年開(kāi)工面積達(dá)16萬(wàn)㎡，%。（3） 房地產(chǎn)投資逐步增加，97年為8600萬(wàn)元，98年12800萬(wàn)元，99年達(dá)19200萬(wàn)元，%。（4） 地產(chǎn)價(jià)格在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)通貨緊縮的大氣候下，逐步走高，97年現(xiàn)房1300元/㎡，98年現(xiàn)房1400—1600元/㎡，99年期房則達(dá)到1600—1700元/㎡，部分產(chǎn)品甚至達(dá)到1800元/㎡，扣除房屋品質(zhì)、戶(hù)型等因素的提高和改善的原因外，房?jī)r(jià)整體上升勢(shì)頭非常明顯。（5） 房地產(chǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)較好，竣工的商品房的銷(xiāo)售率在90%以上，正在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售有的超過(guò)60%。且預(yù)售證尚未領(lǐng)到已開(kāi)始銷(xiāo)售。（6） 入住率較低，“空樓”景觀(guān)十分明顯，整個(gè)海滄新區(qū)入住率不到30%。（7） 房地產(chǎn)客源包括海滄原居民、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位以及一些企業(yè)工作人員，從目前看，龍巖、三明占據(jù)很大比例。1999年下半年至2002年前（1） 從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目看，99年推出數(shù)量最多，集中一個(gè)月項(xiàng)目推出達(dá)4個(gè)，而從2000年上半年情況看，推出項(xiàng)目?jī)H4個(gè)，房地產(chǎn)開(kāi)始趨于冷靜、審慎，2001年推出項(xiàng)目則更少，多為早期項(xiàng)目續(xù)建。（2） 房地產(chǎn)價(jià)格水平開(kāi)始走向平穩(wěn)，并呈微幅增長(zhǎng)之勢(shì)，多層以99年1600元/㎡的市場(chǎng)均價(jià)為參考，2000年房?jī)r(jià)平均水平1700元/㎡左右。2001年略有上升，而小高層的價(jià)格則達(dá)到2200元/㎡，進(jìn)一步提升了海滄房?jī)r(jià)。（3） 房地產(chǎn)銷(xiāo)售火爆勢(shì)頭下降，由于當(dāng)年新推項(xiàng)目較少，主力競(jìng)爭(zhēng)均在各項(xiàng)目的余屋間展開(kāi)，但從每月銷(xiāo)售看，已有較大滑坡。（4） 從海滄的店面看，在99年仍能維持火爆銷(xiāo)售的狀況，但從其經(jīng)營(yíng)效果看均不理想，店面租金水平僅在20—40元/㎡月，因此勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)海滄投資型客源的進(jìn)入。（5） 房地產(chǎn)商開(kāi)始在環(huán)境規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)，建材的每個(gè)細(xì)節(jié)上都力求做到人性化、個(gè)性化，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些精工細(xì)作的項(xiàng)目。（6） 物業(yè)形式上已出現(xiàn)多樣化，2002年之前，海滄房產(chǎn)為多