【正文】 海星城策劃方案書作者：日期：海星城策劃書 目 錄前 言…………………………………………………………………………2第一章 市場研判……………………………………………………………3一、廈門島最親近的后花園二、后花園之CBD商務中心區(qū)三、海滄房地產研究四、個案市調表五、市調分析第二章 產品定位……………………………………………………………15一、定位宗旨二、目標市場定位第三章 建筑規(guī)劃……………………………………………………………19一、基地特色二、基地資源評析三、規(guī)劃建議四、社區(qū)附屬配套設施（結合酒店做規(guī)劃）第四章 經濟測算…………………………………………………………22第五章 行銷概念設計………………………………………………………24一、主題概念及理論依據二、居住形態(tài)及其文化載體三、西班牙居住文化掠影四、行銷概念歸結五、產品魅力中心六、案名參考第六章 商務部分……………………………………………………………28一、項目工作組結構二、服務本項目人員簡介三、服務方式及收費標準結束語…………………………………………………………………………32前 言立足于縝密、科學的市場調研，從市場環(huán)境出發(fā)，面對市場、尊重市場，深入分析市場供需，制定適宜本案自身資源條件的定位策略，在激烈的市場競爭中，確立起本案“超越競爭”的市場地位及強勢品牌形象，是本報告所提供的策略思考之宗旨所在。唯有如此，一個具有獨特且持久魅力的行銷定位及產品策略，才能突破強大的行銷瓶頸與行銷障礙，最終達成開發(fā)物業(yè)的最大價值，實現(xiàn)項目發(fā)展之經濟效益與社會效益雙豐收。第一章 市場研判一、廈門島最親近的后花園l 海滄以其位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)突出部之優(yōu)勢，成為中國沿海珠江三角洲與長江三角洲經濟發(fā)達地區(qū)的中間連結點。海滄大橋的建成，以及將要興建的廈漳跨海大橋，海滄地理位置一下就突顯出來，成為廈門這個國際性都市的一個極其重要的城市功能核心區(qū)。l 海滄，中國大陸最大的臺商投資區(qū)。2003年5月，海滄行政區(qū)成立，從“海滄臺商投資區(qū)”到“海滄行政區(qū)”的轉變，歷史賦予海滄區(qū)新的使命，——建成廈門二十一世紀海灣型城市的新港區(qū)、新工業(yè)區(qū)和新市區(qū)。l 海滄作為廈門市實現(xiàn)現(xiàn)代化、國際性都市的必備城市功能區(qū)，預計用5年時間，把投資區(qū)建成廈門市重要的大型工業(yè)生產基地和國際航運物流基地，目前吸引外資已占廈門吸引外資總額的40%，一批知名的跨國企業(yè)和廈門島內的老國有企業(yè)易地改造紛紛落戶，使海滄成為最佳的工業(yè)生產基地、重要的產業(yè)結構調整基地。l 廈門由海島城市向海灣城市轉變，最易實現(xiàn)的是海滄區(qū)，必須實現(xiàn)其發(fā)展的大跨越，是政府建設大廈門現(xiàn)代化城市的重頭戲，具備良好的發(fā)展前景。小結：海滄經過近15年的發(fā)展，基礎設施建設和城市功能配套僅次于島內，而優(yōu)于其他島外區(qū)域；易地改造企業(yè)和外資企業(yè)成為海滄經濟的支柱力量，從業(yè)人員大都為早期島內工作的藍白領階層或外來務工人員等移民，這與集美區(qū)、杏林區(qū)大都為本地人員有著質的區(qū)別；即無論是從經濟聯(lián)系的緊密性、人員的融入性，海滄區(qū)與廈門島內已經完全融合在一起，也即無論是實際的交通距離還是人的心理距離，海滄區(qū)與廈門島已經成為事實上的一體。從工業(yè)講，海滄已經成為僅次于島內最大最強的區(qū)域；從居住講，海滄即將成為島內工薪階層的理想家園——————海滄已經成為廈門島最親近的后花園。二、后花園之CBD商務中心區(qū)根據廈門市的總體規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略以及海滄具有的區(qū)位優(yōu)勢，在投資區(qū)總體規(guī)劃中，將100平方公里劃分為四個相互關聯(lián)的功能分區(qū)：即海滄港區(qū)、新陽工業(yè)區(qū)、南部工業(yè)區(qū)、海滄新市區(qū)。從海滄的規(guī)劃看，主要發(fā)展商貿、金融、房地產、旅游以及娛樂休閑業(yè)。市政府確定21世紀的廈門定位是鄉(xiāng)村都市，并佐以國際居住觀，海滄房市的升值潛力得以保證。從空間上可概括為“一核，二區(qū)，三片，十中心”即：一核——內湖，為海滄新市區(qū)的核心。二區(qū)——海滄新市區(qū)以海滄大道為界，分為濱海綠化帶和內湖周圍兩個區(qū)。 三片——東嶼生活片區(qū)，漸美綜合片區(qū)和嵩嶼海景城片區(qū)。十中心——行政中心、商業(yè)中心、居住中心、信息金融中心、會展中心、體育中心、科技中心、文化音樂中心、旅游度假中心、水上活動中心。海滄的規(guī)劃是按照“建設廈門二十一世紀新城區(qū)”的要求編制，可以認為是廈門島二十年城市發(fā)展經驗的縮影，廈門島內最美麗的風景都將在海滄沿海沿湖處體現(xiàn)，各項城市配套功能完善后，海滄將具備一個城市副中心的水準，即幾年之后海滄沿內湖片區(qū)將呈現(xiàn)員當湖一樣的居住環(huán)境和工作氛圍。海滄新市區(qū)則是海滄經濟發(fā)展到一定水準后，開始全面提升城市現(xiàn)代化居住水平而適時推出的超前規(guī)劃設計。它追求“以水為中心的亞熱帶海濱城市的特色”為基本訴求與廈門島相互匹配，隨著城市化進程的加快，它與島內的差距越來越小。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，海滄新城區(qū)自發(fā)形成三部分，即海滄生活區(qū)，沿海濱湖居住區(qū)和嵩嶼居住區(qū)，海滄生活區(qū)因早期配合臺商工業(yè)區(qū)的設立而基本建設完成，嵩嶼居住區(qū)因適應海灣城市發(fā)展的需要于去年開始大規(guī)模的建設（如未來海岸），而真正的全面提升海滄生活質素和城市品位的沿海濱湖居住區(qū)在2003年底才逐步啟動，也是海滄今后幾年發(fā)展的重點。本案所處地塊為其中的“一核“，即沿海濱湖居住區(qū)的內湖，這里將成為海滄新市區(qū)的核心地帶，它今后的發(fā)展趨勢將類似于島內員當湖周邊區(qū)域，成為一個集居住、辦公、商務、休閑為一體的高級CBD中心商務區(qū)。小結：政府對本區(qū)塊的重新規(guī)劃，即區(qū)政府辦公場所，人工內湖、行政廣場、文化體育中心等調整，使本區(qū)域未來的居住品質和商務潛力得以保證，并有機會把本區(qū)域塑造成一個高檔的居住片區(qū)和現(xiàn)代化的辦公休閑場所，使本區(qū)域成為海滄內外商投資企業(yè)商貿活動的平臺，成為追求居住環(huán)境，改善居住品質的媲美島內員當湖的生活領地，成為島外的第一個高級CBD中心商務區(qū)。三、海滄房地產研究海滄房地產發(fā)展歷程1997—1999年上半年 從97年開始，海滄房地產業(yè)逐步進入上升通道，特征如下：（1） 到99年下半年，海滄累計完成基礎設施建設和社會事業(yè)投資50多億元，完成土地開發(fā)約30平方公里，竣工城市主干道和一級公路80多公里形成較方便的對外交通。（2） 房地產開發(fā)面積逐步增長，㎡，㎡，99年開工面積達16萬㎡，%。（3） 房地產投資逐步增加，97年為8600萬元，98年12800萬元，99年達19200萬元，%。（4） 地產價格在國家整體經濟通貨緊縮的大氣候下，逐步走高，97年現(xiàn)房1300元/㎡，98年現(xiàn)房1400—1600元/㎡，99年期房則達到1600—1700元/㎡，部分產品甚至達到1800元/㎡，扣除房屋品質、戶型等因素的提高和改善的原因外，房價整體上升勢頭非常明顯。（5） 房地產銷售形勢較好，竣工的商品房的銷售率在90%以上，正在開發(fā)的房地產銷售有的超過60%。且預售證尚未領到已開始銷售。（6） 入住率較低，“空樓”景觀十分明顯，整個海滄新區(qū)入住率不到30%。（7） 房地產客源包括海滄原居民、機關、事業(yè)單位以及一些企業(yè)工作人員，從目前看，龍巖、三明占據很大比例。1999年下半年至2002年前（1） 從房地產開發(fā)項目看，99年推出數(shù)量最多，集中一個月項目推出達4個，而從2000年上半年情況看，推出項目僅4個，房地產開始趨于冷靜、審慎，2001年推出項目則更少，多為早期項目續(xù)建。（2） 房地產價格水平開始走向平穩(wěn)，并呈微幅增長之勢，多層以99年1600元/㎡的市場均價為參考，2000年房價平均水平1700元/㎡左右。2001年略有上升，而小高層的價格則達到2200元/㎡，進一步提升了海滄房價。（3） 房地產銷售火爆勢頭下降，由于當年新推項目較少，主力競爭均在各項目的余屋間展開，但從每月銷售看，已有較大滑坡。（4） 從海滄的店面看，在99年仍能維持火爆銷售的狀況，但從其經營效果看均不理想，店面租金水平僅在20—40元/㎡月，因此勢必會影響整個海滄投資型客源的進入。（5） 房地產商開始在環(huán)境規(guī)劃、戶型設計，建材的每個細節(jié)上都力求做到人性化、個性化，在市場上出現(xiàn)了一些精工細作的項目。（6） 物業(yè)形式上已出現(xiàn)多樣化，2002年之前，海滄房產為多