中國(guó)電信業(yè)務(wù)需求分析(已修改)
2025-05-24 22:56 本頁(yè)面
【正文】 政企客戶(hù)部培訓(xùn) 企業(yè)客戶(hù)分群方法 2022年 6月 2 目錄 一、企業(yè)客戶(hù)分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶(hù)分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶(hù)分群描述和需求分析 五、案例：聚類(lèi)市場(chǎng)企業(yè)客戶(hù)分群描述 3 市場(chǎng)細(xì)分主要在于幫助選定目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要方法 –哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？ –哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ –哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？ –焦點(diǎn)座談會(huì) –深入訪談 –觀察法（消費(fèi)者的一天） –吸引力對(duì)比適合性矩陣分析 4 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長(zhǎng)率（復(fù)合增長(zhǎng)率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價(jià)值 5,000 5,000 20,000 20,000 價(jià)格敏感用戶(hù)比例 70% 30 70 % 30% 競(jìng)爭(zhēng)密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 示例 5 評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 010分） ?最終用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)１ ?細(xì)分市場(chǎng) 2 ?細(xì)分市場(chǎng) 3 ?細(xì)分市場(chǎng) 4 ?細(xì)分市場(chǎng) 5 ?細(xì)分市場(chǎng) 6 能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷(xiāo)售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 示例 6 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) 2 ? 細(xì)分市場(chǎng) 1 ? 細(xì)分市場(chǎng) 4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 能力適應(yīng)度 選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) 示例 7 中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分的常見(jiàn)做法：從市場(chǎng)細(xì)分直接到營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)執(zhí)行 ? 找到并描述目標(biāo)客戶(hù)： –電子產(chǎn)品市場(chǎng)聚類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)特征是什么？ –使用場(chǎng)景怎樣？ –客戶(hù)需求是什么？ ?根據(jù)價(jià)值定位設(shè)計(jì)和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)措施： –設(shè)計(jì)合乎客戶(hù)關(guān)鍵利益點(diǎn)的產(chǎn)品 /定價(jià) –以合乎客戶(hù)習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通 –選擇客戶(hù)經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和執(zhí)行 市場(chǎng)細(xì)分 ?回答核心問(wèn)題：為什么消費(fèi)者要買(mǎi)你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?從客戶(hù)的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿(mǎn)足客戶(hù)需求的關(guān)鍵利益點(diǎn)，并從客戶(hù)的角度感受和理解利益點(diǎn) 8 目錄 一、企業(yè)客戶(hù)分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶(hù)分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶(hù)分群描述和需求分析 五、案例：聚類(lèi)市場(chǎng)企業(yè)客戶(hù)分群描述 9 通常意義上的客戶(hù)細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶(hù)分群？ 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 客戶(hù)價(jià)值 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 /價(jià)值觀 細(xì)分維度 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 10 對(duì)不同細(xì)分維度的評(píng)估 實(shí)施難度 細(xì)分準(zhǔn)確度 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需求么？ –客戶(hù)需要 /想要什么服務(wù)？ –他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？ –目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分？ –產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶(hù)的盈利性怎樣？ ?有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ –外部可以觀察到的 /確定的不同客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？ ?客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？ –客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？ –如何區(qū)分他們？ –他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ 購(gòu)買(mǎi)因素 需求 11 實(shí)用的細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的企業(yè)客戶(hù) ?細(xì)分客戶(hù)群有效度高 –內(nèi)部共性強(qiáng) –外部差異大 –易于通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng) –便于找到和到達(dá)，尤其是通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘找到相應(yīng)的客戶(hù)群 –客戶(hù)價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) ?細(xì)分客戶(hù)群提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) –已有規(guī)模大 –增長(zhǎng)勢(shì)頭好 –細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) –為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與目前或預(yù)期的能力相匹配 12 但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶(hù)對(duì)電信服務(wù)需 求的差異性特點(diǎn) …… 企業(yè)客戶(hù) ARPU值能精確判別用戶(hù)對(duì) 企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn) …… 高端用戶(hù) 中端用戶(hù) 低端用戶(hù) 在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)客戶(hù)需求差異增強(qiáng)的背景下，一維的企業(yè)客戶(hù)細(xì)分方法不能滿(mǎn)足制定科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的需要。 以企業(yè)客戶(hù)對(duì)中國(guó)電信的價(jià)值（ ARPU值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶(hù)的價(jià)值差異，卻忽略了具有相同價(jià)值的企業(yè)客戶(hù)在電信服務(wù)需求上的差異。
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