【正文】 華為Mate8營銷策劃方案作者姓名: 劉丹目 錄前 言 1第1章 營銷環(huán)境分析 3 3 政治法律環(huán)境 3 經(jīng)濟環(huán)境 3 社會環(huán)境 3 技術環(huán)境 4 市場規(guī)模 4 市場份額 4 發(fā)展趨勢 5 內部環(huán)境分析 7 企業(yè)資源 7 企業(yè)能力 8 核心競爭力 9第2章 華為Mate8競爭對手分析 10第3章 SWOT分析 14 優(yōu)勢 14 公司實力雄厚 14 良好的品牌形象 14 產品自身的優(yōu)勢 14 劣勢 15 產品自身特色不足 15 軟件開發(fā)能力較弱 15 售后服務不夠完善 16 機會 16 手機市場前景仍十分廣闊 16 與運營商的合作 16 互聯(lián)網(wǎng)的普及 16 威脅 16 競爭對手實力強勁 16 “國產機”的刻板印象 17第4章 消費者群體分析 18 市場調查 18 調查目的 18 調查方法 18 調查實施 18 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 18 調查分析 21 21 23 24第5章 市場定位分析 26 市場細分 26 高端手機市場 26 27 低端手機市場 27 目標消費者與市場定位 27第6章 營銷策略 30 30 產品策略 31 價格策略 31 31 33 渠道策略 34 34 35 35 促銷推廣策略 35 35 36 37 39 39第7章 行動計劃 44第8章 整體預算 46參考文獻 49附錄：調查問卷 51IV前 言在當下的中國，幾乎人人都有一部手機，并且由于手機更新迭代速度很快，需求量非常大，形成了龐大的市場規(guī)模，在這樣一塊誘人的“大餅”面前，每個手機廠商都想盡可能多的占據(jù)市場份額。一直以來，在高端手機市場中，絕大部分市場都被國外手機品牌瓜分，國產手機幾乎都是廉價低劣的代名詞，盡管目前市面上有不少國產手機嘗試走高端路線，但從普遍的消費者反饋來看，情況并不樂觀。華為Mate7是華為公司在手機產品中做出的第一款高端產品，可以說在當時的市場下也是國產高端手機的標志性產品，銷售量非常可觀，至今累計出貨量已突破650萬臺，這說明國產手機品牌也有能力做好高端手機產品，并且只要產品本身的性能過硬，消費者也愿意支持國產機。在這樣的情況下，華為公司勢必將要對原有產品做出改進并推出Mate7的續(xù)作，即華為Mate8。華為公司是世界500強企業(yè)，相比其他國產手機廠商具有明顯的企業(yè)優(yōu)勢，在消費者群體中也有良好的形象以及口碑，所以我認為，華為Mate8在銷售中具有得天獨厚的先天優(yōu)勢，只要做好營銷方案，華為Mate8必將取得良好的銷售成績。華為Mate7產品本身并沒有明顯的缺點，所以華為Mate8在硬件上需要的僅僅是將前一代產品做出延續(xù)及升級，包括處理器、攝像頭、外觀手感、運行速度等等。然而在我看來，華為公司對Mate7的營銷方案做得還不夠完善，盡管華為Mate7是一款非常不錯的手機，但華為公司并沒有給予其足夠的營銷力度，僅僅是布置了一些平面廣告。所以，我將對華為Mate8進行多方面的營銷策劃設計，盡可能多的提升華為Mate8的知名度，從而提高銷售量，達到銷售目標，不僅如此，還能對整個華為公司的知名度起到積極的推動作用。第1章 營銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境通信行業(yè)一直以來都是政府十分關注的領域，是中國快速經(jīng)濟發(fā)展中十分重要的一環(huán)。在進入“十二五”規(guī)劃階段后，我國加大了信息產業(yè)的發(fā)展力度，積極開展網(wǎng)絡建設，更加促進了通信業(yè)的發(fā)展。運營商作為網(wǎng)絡服務供應商，目前也加強了和手機廠商的合作，推出了許多利好政策，例如存話費送手機等活動，并加大了話費的補貼力度。 經(jīng)濟環(huán)境近年來，世界信息產業(yè)迅猛發(fā)展，中國也逐漸成長為世界最大的通信設備市場，一方面中國通信投資建設每年穩(wěn)步增長，給通信設備制造商創(chuàng)造了難得的契機；另一方面，國民收入不斷增長，個人可支配收入增加，人們的消費意識也隨時代進步不斷變化，購買欲也隨之增加，也即是說消費市場在不斷擴大。 社會環(huán)境信息化推動了國家的經(jīng)濟社會發(fā)展，使得農村與城市之間的信息交流更加便利，減少了農村與城市之間的差異。目前農村人口在全國人口中仍占較大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展提高了廣大農村人民的生活質量，同時也提高了他們的消費水平，為中國手機市場開辟了一片新天地。同時，在中國手機市場競爭日漸激烈的今天，各大手機廠商如果僅從產品功能上來打動消費者是遠遠不夠的，若想在中國手機市場長久發(fā)展，必須有更能調動消費者購買欲的閃光點，產品有特色，有吸引力，消費者才會買賬。 技術環(huán)境近年來，隨著科技的飛速發(fā)展及通信技術的不斷創(chuàng)新，許多與手機相關的如單芯片、半導體、無線網(wǎng)絡等技術不斷精進，手機廠商得以開發(fā)出功能更強大、外觀更精巧美觀的產品。另一方面，制造技術的不斷提高降低了生產成本，使得智能手機在功能更強大的同時價格也更加低廉，促進了消費者的購買欲望。 市場規(guī)模2015 年上半年全國手機用戶新增量為4483 萬戶，，中國智能手機用戶規(guī)模突破6億。2015年上半年的統(tǒng)計顯示。 市場份額圖11 2015年上半年國內智能手機各品牌市場份額根據(jù)臺灣市場調研機構 TrendForce發(fā)布的 2015 年全球的手機行業(yè)報告，我制作了2015上半年國內智能手機各品牌市場份額比例圖，見圖11。從2015年上半年各手機品牌市場份額來看，國產手機進入了大逆襲時代，小米手機銷量列居首位，銷量前三的手機品牌中小米、華為均為國產手機，國產手機品牌占國內市場份額已達近80%，oppo、vivo和魅族等新興國產手機的市場份額上升勢頭明顯，已經(jīng)趕超傳統(tǒng)強勢手機品牌聯(lián)想和酷派。 發(fā)展趨勢（1）手機用戶普及率持續(xù)增長20082015年上半年，增幅達 %；移動電話用戶普及率由 部/百人增長到 ，%。在過去的近十年中，我國手機用戶普及率逐年持續(xù)增長，市場規(guī)模越來越大，到如今幾乎全中國人人都有一部手機。（2）中國智能手機市場已趨近飽和狀態(tài)圖12 2011年至2015年我國智能手機市場規(guī)模2011年至2015年我國智能手機市場規(guī)模見圖12。2011年至2015年，給我國手機產業(yè)帶來了前所未有的繁榮景象。但由于我國手機用戶普及率已趨近飽和，我國智能手機市場規(guī)模發(fā)展速度將會明顯放緩。（3）用戶對手機的依賴性越來越強2011年至2015年中國智能手機保有量穩(wěn)步增長，人們的生活已經(jīng)與手機緊緊聯(lián)系在一起。隨著現(xiàn)在3G、4G網(wǎng)絡的大面積普及，手機的功能已不僅局限于打電話和發(fā)短信，而是逐漸成為了一個移動智能終端，給人們帶來了全新的便利的生活方式。智能手機功能越來越強大，應用軟件越來越多元化，人們可以通過手機實現(xiàn)看新聞、購物、訂餐、叫車等等一系列功能，這使得手機逐漸成為了人們生活中不可或缺的一部分。圖13中調查問卷對手機在人們生活重要性的調查顯示，87%的消費者認為手機在他們的生活中占據(jù)十分重要的位置。圖13 調查問卷Q6 手機在您生活中的重要性（4）新增市場逐漸轉變?yōu)閾Q機市場圖14 調查問卷Q5 您更換手機的頻率通過上文對我國智能手機市場發(fā)展趨勢的分析可知，目前我國智能手機市場規(guī)模已趨近飽和，手機用戶普及率近95%。圖14中消費者市場調查問卷的結果顯示，目前智能手機的更替周期大致在2年左右，手機技術日新月異的發(fā)展加快了手機更新?lián)Q代的頻率，使得我國手機市場逐漸由新增市場轉變?yōu)閾Q機市場。 內部環(huán)境分析 企業(yè)資源2014年華為全年實現(xiàn)銷售收入2882億元人民幣，約合465億美元，%，其中約7成來自海外，凈利潤279億元，約合45億美元，目前是全球最大的設備商，在世界500強企業(yè)中位居第285位。但同時，由于華為是一家沒有上市的公司，不能在資本市場上進行融資，華為的財力相比其他已經(jīng)上市的手機廠商還是相對較薄弱。在專利方面，2014年華為以3442項的專利申請數(shù)成為年度申請國際專利的冠軍，累計獲得專利授權達到38825項，在LTE/EPC領域，華為專利數(shù)全球領先；在企業(yè)聲譽方面，華為在全球享有非常高的評價，重塑了中國的制造形象，據(jù)全球消費者調研顯示，華為在世界消費者中的品牌知名度已達65%，且已與眾多運營商建立了穩(wěn)定的合作伙伴關系，在國內，華為是令國人驕傲的民族企業(yè)，具有良好的口碑和品牌效應。截至2014年華為全球員工總數(shù)約17萬人，其中研發(fā)員工占總員工數(shù)量約為45%， 市場營銷和服務人員占35%，生產人員和管理人員各約占10%。在華為全體員工中，%,碩士學歷占41%,%,大?；蛞韵抡?2%,可見華為員工總體而言學歷較高，這給華為的發(fā)展奠定了堅實的基礎。但根據(jù)統(tǒng)計，在華為所有員工中，工作5年以上的僅占12%，工作25年的占近60%，說明華為公司的員工流動性較大。 企業(yè)能力 華為有45%的員工從事研發(fā)工作，且在美國、印度、瑞典、俄羅斯等國建立了研發(fā)機構，長期將不低于10%的銷售額作為研發(fā)投入，2014年華為研發(fā)投入約為400億元，在研發(fā)方面持之以恒的投入推動著公司的技術不斷進步，保證華為技術的持續(xù)領先。華為聘請德國FhG幫助進行生產工藝體系的設計，實現(xiàn)了生產基地的現(xiàn)代化，從而減少了物料流動，縮短了生產周期，提高了生產效率，同時保障了產能。另一方面華為按訂單生產模式進行生