廠商的競爭策略ppt課件(已修改)
2025-05-24 06:41 本頁面
【正文】 第三章：廠商的競爭策略 管理學(xué)院 劉 穎 2022年 10月 一般競爭策略 ?低成本 ?差異化 ?專一化 互聯(lián)網(wǎng)下的適應(yīng)性 3 傳統(tǒng)廠商的一般競爭戰(zhàn)略 ? 競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾 波特（ Michael Porter）， 在 2022年世界管理思想家 50強排行榜上，他位居第一。哈弗大學(xué)商學(xué)院教授。 ? 邁克爾 波特在 《 競爭戰(zhàn)略 》 和 《 競爭優(yōu)勢 》 中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略： –成本領(lǐng)先 –差異化 –集中策略 4 成本領(lǐng)先策略 ? 成本領(lǐng)先 要求公司積極建立達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為達到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 5 成本領(lǐng)先策略的優(yōu)點 ? 與競爭對手競爭 ? 面對強有力的購買者 ? 爭取供應(yīng)商的過程 ? 與潛在進入者的競爭 ? 與替代品的競爭 6 成本領(lǐng)先策略的缺點 ? 取得成本領(lǐng)先需要 較大的投資數(shù)額 。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進行大量的預(yù)先投資。 ? 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 ? 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能 導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化 ，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。 7 成本領(lǐng)先策略的適用條件 ? 市場需求具有 較大的價格彈性 。 ? 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn) 標準化產(chǎn)品 ，從而價格因素決定了企業(yè)的市場地位。 ? 實現(xiàn) 產(chǎn)品差異化的途徑很少 。 ? 多數(shù) 客戶以相同的方式使用產(chǎn)品 。 ? 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時， 轉(zhuǎn)換成本很小 ，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。 8 成本領(lǐng)先策略的實現(xiàn) 成本領(lǐng)先的實現(xiàn)： （ 1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （ 2）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 （ 3）價格戰(zhàn) 9 案例： 1962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（ WAL— MART）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。按照美國 《 福布斯 》 雜志的估算，1989年山姆。沃爾頓家族的財產(chǎn)已高達 90億美元。 沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一 。 《 商業(yè)周刊 》 2022年全球 1000強排名， 沃爾瑪位居第 6位 。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實在讓人驚嘆。 沃爾瑪 取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘 。 沃爾瑪 始終保持自己的商品售價比其他商店便宜 ，是在 壓低進貨價格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果 。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進貨，想盡一切辦法把價格壓低到極限成交。公司紀律嚴明， 監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請采購員吃飯 ，以免采購員損公肥私。沃爾瑪也把 貨物的運費和保管費用降到最低 。公司在全美有 16個配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場距離不到一天路程的附近地點。 成本領(lǐng)先策略的案例 10 商品購進后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊運往各地的沃爾瑪商場。公司 建有最先進的配貨和存貨系統(tǒng) ，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與 16個配貨中心和 1000多家商場的 POS終端機相聯(lián)網(wǎng)，每家商場通過收款機激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計算機網(wǎng)絡(luò)當中。 當某一貨品庫存減少到最低限時，計算機就會向總部發(fā)出購進信號，要求總部安排進貨 ?？偛繉ふ业截浽矗闩呻x商場最近的配貨中心負責運輸路線和時間，一切安排有序，有條不紊。 商場發(fā)出訂貨信號后 36小時內(nèi)，所需貨品就會及時出現(xiàn)在貨架上 。就是這種高效的商品進、銷、存管理，使公司迅速掌握商品進銷存情況和市場需求趨勢， 做到既不積壓存貨，銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉儲成本 。 壓縮廣告費用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。 沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的 50— 100次的水平。沃爾瑪認為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔 20— 30美分的宣傳、廣告費用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實的商品感興趣。 成本領(lǐng)先策略的案例 11 沃爾瑪 也重視對職工勤儉風氣的培養(yǎng) 。沃爾瑪說：“你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你?！眴T工從進公司的第一天起，就受到“愛公司，如愛家”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況， 勤儉節(jié)約，杜絕浪費，從細微處做起 。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有 1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為 2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議， 研究商品價格情況 。如果有報告說某一商品在其他商場的標價低于沃爾瑪，會
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