【正文】 世界近現(xiàn)代廣告發(fā)展 世界廣告歷史的四個(gè)時(shí)期 ? 1. 第一時(shí)期： 1841年以前的古代廣告或原始廣告時(shí)期。主要是廣告?zhèn)鞑サ钠鹪春驮紡V告繁榮階段。 ? :18411920年的近代廣告時(shí)期或印刷媒介大眾化時(shí)期。 ? :192020世紀(jì) 70年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期或電子媒介時(shí)代。 ? :20世紀(jì) 80年代以后的當(dāng)代廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代。 ? 在第一時(shí)期，就中國(guó)而言，在 2022多年的封建社會(huì)中 ,盡管有無(wú)數(shù)次的朝廷更迭 ,然而自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和“以農(nóng)立國(guó)”、“重農(nóng)抑商”的國(guó)策卻從未改變過 ,由此造就了中國(guó)封建文明和封建經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)以及與商業(yè)、科技發(fā)展相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑シ绞胶驮紡V告形式。 ? 因此 ,實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)?、燈籠、圖畫、招牌、彩樓和對(duì)聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時(shí)期中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?,也是當(dāng)時(shí)世界廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕卣鳌? ? 與此同時(shí)，歐洲經(jīng)過了漫長(zhǎng)黑暗的中世紀(jì)特別是從 16世紀(jì)到 18世紀(jì) ,美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功、殖民化運(yùn)動(dòng)的興起、資產(chǎn)階級(jí)革命和工業(yè)革命的勝利 ,有力地促進(jìn)了歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ? 在此過程中 ,英國(guó)以其最早完成工業(yè)革命而逐漸發(fā)展成為歐洲工商業(yè)中心 ,也成為當(dāng)時(shí)世界上最早的廣告中心 ,報(bào)刊廣告和因英國(guó)政府壓制報(bào)刊廣告而發(fā)展起來(lái)的傳單廣告是兩種主要的廣告?zhèn)鞑バ问健? ? 這樣 ,早期印刷廣告就在以英國(guó)為中心的歐洲得到初步發(fā)展。 ? 第二時(shí)期是印刷媒介大眾化的時(shí)代，美國(guó)取代英國(guó)成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行摹? ? 美國(guó)在 19世紀(jì)初進(jìn)行工業(yè)革命 ,到 30年代工業(yè)革命完成 ,又經(jīng)過幾十年的發(fā)展 ,到 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ,它逐漸取代英國(guó) ,成為世界工商業(yè)發(fā)展中心和第一工業(yè)強(qiáng)國(guó)。 ? 伴隨著美國(guó)工商業(yè)的發(fā)展 ,制造業(yè)主為將堆積如山的工業(yè)產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng) ,不得不依賴此時(shí)正突破政黨控制而走向大眾化的報(bào)刊媒介 ,借助廣告溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)銷售。 工業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生與最終確立 ? 18世紀(jì) 60年代至 20世紀(jì)初，在歐美國(guó)家先后出現(xiàn)了兩次近代工業(yè)化的浪潮。 ? 18世紀(jì) 60年代至 19世紀(jì)中葉，歐美國(guó)家先后發(fā)生了范圍廣闊、影響深遠(yuǎn)的工業(yè)革命。 ? 發(fā)端于英國(guó)的第一次工業(yè)革命是整個(gè)資本主義工業(yè)化的初始階段，隨后在法、美、德、俄、比利時(shí)、瑞士等國(guó)展開，歷時(shí)一個(gè)多世紀(jì)，掀起了近代工業(yè)化的浪潮。以蒸汽機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用為標(biāo)志。 ? 這次工業(yè)革命又被稱之為產(chǎn)業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器大工業(yè)代替工廠手工業(yè)的變革，引起了生產(chǎn)技術(shù)的革新，生產(chǎn)關(guān)系的變革，并且使得資本主義生產(chǎn)方式最終確立起來(lái)。 ? 第二次工業(yè)革命出現(xiàn)在 19世紀(jì) 70年代，以電力技術(shù)為主要標(biāo)志。 ? 這次工業(yè)化浪潮推動(dòng)了各主要資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完成了從農(nóng)業(yè)到輕工業(yè)再到重工業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生顯著變化。 ? 大工業(yè)文明的建立，帶動(dòng)了整個(gè)世界工業(yè)生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)階段過渡到了壟斷階段。在壟斷組織的統(tǒng)治下，世界市場(chǎng)最終形成，世界各國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系越來(lái)越緊密，世界成為一個(gè)相互聯(lián)系、不可分割的整體。 四大媒體格局的形成 ? 資產(chǎn)階級(jí)工業(yè)革命帶來(lái)的科學(xué)技術(shù)革新，使人類的傳播手段在此階段有了飛速發(fā)展。 ? 這一時(shí)期，歐美等國(guó)家已逐步建立起近代工業(yè)體系，動(dòng)力、冶金、機(jī)械、化學(xué)、造紙等工業(yè)得到飛躍性發(fā)展，為印刷術(shù)的進(jìn)步提供了有利的技術(shù)基礎(chǔ)。 排字機(jī)、速印技術(shù)、鑄版術(shù)、彩色印刷、紙型、電動(dòng)鑄字機(jī)、照相凸版印刷等紛紛發(fā)明問世。 在這一進(jìn)程中，印刷生產(chǎn)拜托了傳統(tǒng)的手工業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，顯著提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。 印刷技術(shù)的進(jìn)步使西方報(bào)業(yè)在 19世紀(jì) 90年代開始進(jìn)入現(xiàn)代化。 ? ? 近代通信最重要的發(fā)明是電報(bào)和電話。 ? 電報(bào)的發(fā)明使人類在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信，標(biāo)志著電信傳播的開始。而電話的發(fā)明則實(shí)現(xiàn)了人類即時(shí)雙向交流信息的夢(mèng)想。 ? ? 、電影的誕生與發(fā)展 ? 19世紀(jì) 30年代以后，印刷媒介的快速發(fā)展在社會(huì)變革和人們的生活中產(chǎn)生了廣泛的影響，而后出現(xiàn)的電子媒介又為大眾媒介的發(fā)展提供了更快、更有效的新形式，人類進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代。到20世紀(jì) 50年代，以報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大媒介為代表的大眾傳播格局基本形成。 現(xiàn)代廣告發(fā)展的兩個(gè)階段 ? 一、現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生期 ? 19世紀(jì)初，資本主義制度已經(jīng)在歐洲的主要國(guó)家和美國(guó)確立。資本主義通過工業(yè)革命建立起大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)方式，實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并大肆向海外擴(kuò)張。 ? 資本主義商品經(jīng)濟(jì)的逐步確立與發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，這一時(shí)期印刷媒介技術(shù)獲得了快速發(fā)展，并伴隨著工業(yè)化的過程逐漸成為大眾化媒介，使傳播形態(tài)與原始廣告時(shí)期相比發(fā)生了根本性變革。 ? 隨著整個(gè)時(shí)代背景的變化，廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象和活動(dòng)逐步發(fā)展成為一種職業(yè)。 ? 這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特點(diǎn)： ? 以報(bào)紙為主體的商業(yè)廣告確立了其主導(dǎo)地位； ? 廣告成為一種新興的職業(yè)； ? 廣告理論研究尚出于雛形階段； ? 對(duì)虛假吹捧廣告的管理處于自發(fā)階段。 ? ，并確立其主導(dǎo)地位。 ? （ 1）現(xiàn)代廣告成為商品促銷的重要手段。 ? （ 2）商業(yè)廣告成為大眾媒體的主要收入來(lái)源。 ? 19世紀(jì)初，大眾傳播媒介誕生并且迅速發(fā)展，成為廣告的主要載體。 ? 報(bào)紙、雜志走進(jìn)平民生活，成為真正意義的大眾媒介，商業(yè)廣告越來(lái)越多地出現(xiàn)在報(bào)紙上。 ? 僅英、美兩國(guó)發(fā)行的報(bào)紙就已經(jīng)有 2022多種，并且基本都開展了廣告業(yè)務(wù)。 ? 1815年，英國(guó) 《 泰晤士報(bào) 》 發(fā)行量為 5 000份，每天刊載廣告約 100多條，到 1854年，已達(dá)到 51 648份，廣告量達(dá)每天 400多條。 ? 在美國(guó)， 1880年，報(bào)紙刊登廣告所得和出售報(bào)紙所得收入的百分比為 50%，到 1910年增加到 64%。 ? 而大多數(shù)報(bào)紙為廣告提供的版面從最初的 25%，增加到 50%。 ? 19世紀(jì) 70年代后，雜志也成為廣告的重要載體。 ? 到 1870年為止，美國(guó)的廣告客戶在大約 400中月刊和 4 000多種宗教性的周刊上推銷產(chǎn)品，這些刊物的發(fā)行量每周達(dá) 1 500萬(wàn)份。一些雜志甚至幫助廣告客戶進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。 ? 這些普及發(fā)行的新雜志也分化了一部分報(bào)紙廣告的收入。 ? 這一階段廣告形式以報(bào)刊廣告、招貼畫和路牌廣告為主。但是尚未有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師，廣告設(shè)計(jì)多由畫家兼任。 ? 最早活躍地應(yīng)用商業(yè)廣告的是零售業(yè)主，美國(guó)最早的 300家百貨商店對(duì)零售店廣告的發(fā)展起到了很大的刺激推動(dòng)作用。 ? 19世紀(jì)末期，百貨公司誕生，櫥窗廣告也隨之誕生。 ? 1910年，第一個(gè)霓虹燈廣告誕生于法國(guó)巴黎，后來(lái)逐漸成為夜間戶外廣告的主要形式。 ? 19世紀(jì)后期，平版印刷使得印刷畫面更為精美，色澤更真實(shí)。海報(bào)開始充斥大街小巷，使得這個(gè)時(shí)期成為海報(bào)的黃金時(shí)代，而搜集海報(bào)則成為了時(shí)尚。 ? ——新職業(yè)的產(chǎn)生 ? 19世紀(jì)前期，廣告只是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一部分。 ? 1800年，英國(guó)已經(jīng)有代表大眾媒介（主要是報(bào)紙）從事廣告推銷工作的“廣告掮客”。他們通常受雇于報(bào)紙，為其推銷廣告版面。但作為一種“職業(yè)”的出現(xiàn)則在19世紀(jì)中葉的美國(guó)。 ? 19世紀(jì)早期的廣告針對(duì)的是本地區(qū)的讀者群，廣告商幾乎不需要什么中間人，而可以直接和報(bào)紙進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 由于鐵路的出現(xiàn)，制造商可以把產(chǎn)品運(yùn)往更遠(yuǎn)的地方，這樣就需要能夠延伸到邊遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品促銷。 ? 刊登廣告的制造商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，媒體用來(lái)印刷他們廣告的準(zhǔn)備工作，涉及到很多細(xì)節(jié)問題，而且還要完成很多耗時(shí)的任務(wù)。 ? 這些工作包括確認(rèn)高效率的報(bào)紙、談判價(jià)格、指導(dǎo)印制廠家、批準(zhǔn)插登廣告位置，交納廣告費(fèi)用等。 ? 為了更好地完成這些工作，滿足廣告商的需要，報(bào)紙開始付費(fèi)給廣告代理人，委托廣告代理人把廣告版面銷售給廣告客戶。這樣就造就了一種全新的職業(yè) ——廣告代理。 ? 1841年，美國(guó)廣告代理商奧格林 帕爾默（ Volney ）在費(fèi)城建立了美國(guó)第一個(gè)廣告代理公司，并且開創(chuàng)了一套廣告代理方法。 ? 帕爾默自稱是“全國(guó)的報(bào)紙代理商”，他向報(bào)紙購(gòu)買廣告版面，再出售給廣告客戶。這樣，他既為他所代理的報(bào)紙工作，也充當(dāng)廣告客戶的代理人。 ? 此后，許多代理人效仿帕爾默的做法，開始以某些報(bào)紙的指定代理身