十大經(jīng)典策劃案例演講(已修改)
2025-05-24 00:28 本頁面
【正文】 十大經(jīng)典策劃案例演講 營銷＝傳播 現(xiàn)在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭?！ ≌蟼鞑ニ枷胗幸粋€概念，營銷＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來的，必須依賴于傳播。 我們講，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商，一個幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說的貨架。一個把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體?！ ‘a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多?！ ‘a(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，絲路舉雙手贊同：營銷＝傳播?！ ∈聦?shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購買決策時更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)?！ ∠M(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個地方洗洗腦子了?！ ”确秸f，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問，你是不是同時使用過五個品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒有。那你怎么知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播?！ ∑放撇还馐瞧放泼钱a(chǎn)品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！ ∵^去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元?！ ∥业谝淮魏绕【葡篑R尿，第一次喝可口可樂，覺著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒文化，沒有國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法?！ ≈邉澣饲厝S老師做了一個試驗(yàn)：將非常可樂倒進(jìn)可口可樂的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒說什么，接著他又悄悄地將可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返钠孔永镎埓蠹液?，于是有人說：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂?！ ∵@就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個調(diào)查，％，銷售額398億，百事可樂銷售額230億。我們中國有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財。 談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長久，更深刻地存于消費(fèi)者的腦海里?！ ∧孟銦熥鞅龋瑯邮羌埡蜔煵莸慕M合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費(fèi)者抽萬寶路時，仿佛買了一張進(jìn)入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界?！ ∧敲粗袊钠放颇?？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一?！耙蝗喝嗽诶√崆?，黃河在咆哮?！痹?9年10月18日北京召開的中國煙草
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