【正文】 n目錄內(nèi)容提要北京啤酒自1941年成立起，曾創(chuàng)下無數(shù)創(chuàng)舉，一度成為北京歷史最悠久的啤酒品牌。然而在中國早期的啤酒市場輝煌了很多年以后，聲名顯赫北京啤酒漸漸被一些其他的同類產(chǎn)品趕超并取代，如燕京啤酒和青島啤酒。在沉默一段時間以后，北京啤酒低價重生，打算以低價格策略重返市場。打算在2011年這一年的時間里，經(jīng)過精心的營銷策劃使北京啤酒恢復往日的雄風?！耙蚝玫蛢r牌，不會做賠本買賣，而是以一種最快、最易令市場接受的方式來爭取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒總經(jīng)理內(nèi)藤規(guī)夫說，爭取“讓95%以上的北京人都認知新北京啤酒?！北静邉澪谋景ㄊ袌霏h(huán)境分析、品牌推廣策略、品牌形象打造、創(chuàng)意設計提案、廣告活動和媒體策略、廣告預算、廣告效果評估、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。第一章 市場環(huán)境分析北京啤酒輝煌史1941年成立，是北京歷史最悠久的啤酒品牌，曾做為“國宴用酒”而聲名顯赫。1979年，在第三屆全國評酒會上，被評為“全國優(yōu)質(zhì)酒”；1988年，在巴黎第十三屆食品展覽上，榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量金質(zhì)獎”（中國唯一獲獎酒類產(chǎn)品）；1990年，被指定為第十一屆亞運會專用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤的廠家、是中國第一家全線生產(chǎn)生啤酒的廠家；北京啤酒采用世界先進的“抗氧化”釀造工藝，全程封閉，嚴格管理每一道程序，不僅確保酒液無菌，也保留啤酒的原始風味。04年建成環(huán)保、節(jié)能型的現(xiàn)代化綠色新工廠，成為中國首家全線生產(chǎn)生啤酒的廠家。中國啤酒市場前景改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年產(chǎn)量均增幅在20%以上，最高時達到30%以上，1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到7%以上。，連續(xù)兩年超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)主消費大國，但至今中國人均年啤酒消費量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當大的差距。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業(yè)觀察家譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土！”北京啤酒發(fā)展機遇和前景北京啤酒主要的產(chǎn)品為生啤，生啤中的鮮酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促進消化吸收，對瘦人增加體質(zhì)、增加體重很有幫助。其酒質(zhì)為最優(yōu)質(zhì)的純正生啤、入口清新爽滑、細膩醇香、色澤金黃、口感醇厚，二氧化碳還量更加充足。保持酒業(yè)原始鮮爽口味、高效保證生啤的純正酒質(zhì)和氨基酸、可溶蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)。在這個以生活質(zhì)量為中心的新世紀，這種高品質(zhì)的啤酒飲品的消費會贏得很多追求生活健康時尚的人的親睞。充分發(fā)揮北京生啤的養(yǎng)生優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自身的獨特的賣點。純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點：由于生啤酒不進行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。生啤的市場價格一般而言相對較高，因此北京生啤的低價位策略無疑會在這個市場上打響第一炮，它迎合了消費者的價格化消費需求，市場前景較為看好。在中國廣闊的啤酒業(yè)發(fā)展前景下，北京啤酒擁有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。曾經(jīng)的北京啤酒能站在各種啤酒中的前端，引領啤酒行業(yè)的發(fā)展，如今以低價格策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上時代的步伐，創(chuàng)造新世紀的奇跡。 主要競爭對手分析競爭對手飲用情況分析如下圖，分析幾種主要的競爭品牌啤酒飲用頻率。其中青島啤酒的“最經(jīng)常飲用”和“較常飲用”頻率均為最高。燕京啤酒的最常飲用率也高于北京啤酒。雪花啤酒的總體飲用頻率也相對較高。北京啤酒的最大的競爭對手是青島啤酒，因為青島啤酒歷史悠久，經(jīng)過百年的傳承，其品質(zhì)經(jīng)得起考驗。青島啤酒在品牌宣傳上也是下足功夫，青島國際啤酒節(jié)的舉辦也使其名聲大震。此外，青島啤酒還贊助了北京奧運會等國際盛事。燕京啤酒充分利用擁有的國家級科研中心的優(yōu)勢，解剖分析市場上銷售的多種清爽啤酒的風味物，并利用小型啤酒設備按不同工藝生產(chǎn)的清爽啤酒進行對比，結合口感品評，制定出了10176。清爽型啤酒的理化標準和風味物質(zhì)標準，把抽象的風味口感描述轉變成了定量的理化、風味和酒花香味物質(zhì)標準，為新產(chǎn)品的制定、高濃釀造技術的實施和質(zhì)量管理提供了理論基礎，這也是首次在國內(nèi)把啤酒口感品評結果定性和定量化的嘗試。雪花啤酒以“泡沫潔白如雪，口味持久益香似花”為宣傳口號，得到了許多消費者的喜愛。在啤酒市場占有率也相對較高。競爭對手廣告語，廣告方式分析啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想一年一度的“青島啤酒節(jié)”；進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風記”等。燕京啤酒實力打造精品，科技鑄就輝煌/感動世界，超越夢想一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化；廣告板進入NBA賽場等。雪花啤酒開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式；2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 消費者分析影響消費者購買啤酒的因素影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當?shù)氐臏y試結果，認為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結果將限制該品牌向普及化發(fā)展。北京啤酒的目標對象北京啤酒的目標對象主要包括：最主要是2545歲的重視生活質(zhì)量的男性，然后是追求時尚、健康的生活方式，有活力的年輕人，還包括廣大的啤酒愛好者。從北京啤酒的目標對象來看，主要的目標消費群體應該分布在中青年人。相關調(diào)查數(shù)據(jù)