【正文】 中國建設(shè)銀行徐州市分行龍卡信用卡營銷策略 3 中國建設(shè)銀行徐州市分行營銷環(huán)境分析 中國建設(shè)銀行徐州市分行簡介 中國建設(shè)銀行股份有限公司改組于 2020 年 (前身中國人民建設(shè)銀行成立于 1954 年 )， 目前已在國內(nèi)設(shè)有 38 家一級分行， 6 家海外分行，全資擁有建行 (亞洲 )有限公司，是 中國最大的股份制商業(yè)銀行之一，也是國內(nèi)同業(yè)中綜合服務(wù)能力最好、盈利能力最強、最 具市場競爭能力和風(fēng)險控制能力的商業(yè)銀行之一。被評為亞洲最賺錢的銀行【‘ 6’。建設(shè)銀 行圍繞“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，通過組織機構(gòu)改革、流程再造及產(chǎn)品持 續(xù)創(chuàng)新，努 力為廣大客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，得到市場的廣泛認同。 徐州建行作為總行分支機構(gòu)，徐州建行自成立起主要承擔(dān)了集中辦理國家基本建設(shè)預(yù) 算撥款和企業(yè)自籌資金撥付，監(jiān)督資金合理使用，對施工企業(yè)發(fā)放短期貸款，辦理基本業(yè) 務(wù)結(jié)算業(yè)務(wù)的職責(zé)。徐州建行的服務(wù)追隨著徐州市經(jīng)濟建設(shè)的腳步，遍及彭城的每一片熱 土，為提高國家投資效益，為徐州經(jīng)濟快速發(fā)展，為人民群眾生活水平提升做出了卓越貢 獻。從 70 年代末、 80 年代初開始，徐州建行在承襲原有職能的同時，不斷拓展銀行職能， 先后開辦了信貸資金貸款、居民儲蓄存款 、外匯業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)，以及政策性房改金融 和個人住房抵押貸款等多種業(yè)務(wù)。經(jīng)過十多年的改革發(fā)展，各項業(yè)務(wù)快速發(fā)展，從單一管 理財政資金、辦理基建撥款監(jiān)督的銀行，發(fā)展成為既管財政投資，又經(jīng)營信貸業(yè)務(wù)，既辦 理固定資產(chǎn)投資信貸，又發(fā)放配套流動資金貸款，既辦理國內(nèi)金融業(yè)務(wù)，又辦理國際金融 業(yè)務(wù)，以辦理中長期信用為主的國家專業(yè)銀行。 1994 年按照政府對投資體制和金融體制改革的要求，建設(shè)銀行開始按照商業(yè)銀行的 要求，對經(jīng)營管理體制進行全面改革，徐州建行迎來了新的發(fā)展機遇。目前，徐州建行下 轄 14 個支行，近 S2 個營 業(yè)網(wǎng)點遍部全市。擁有員工 1500 名，匯集了 20 多個學(xué)科的大批 高層技術(shù)和管理人才，員工及技術(shù)和管理人才的平均年齡 36 歲，在徐州地區(qū)銀行業(yè)處于 中等水平。至 2020 年底，全行一般性存款余額 182 億元，貸款余額 110 億元，被建總行列 為全國 60 個優(yōu)先發(fā)展的中心城市分行之一‘’ 7’。徐州建行采取的是比較典型的直線職能式 組織，非常注重組織結(jié)構(gòu)的層次性 (見圖 3 一 1)。銀行管理高層直接負責(zé)的部門和支行比 較多，因此其組織結(jié)構(gòu)的扁平性較強，而且在層次劃分、崗位分工上非常清楚和嚴格。依 據(jù)各個部門的具體職能大體上可分為兩 類 :業(yè)務(wù)拓展部門、綜合管理部門、監(jiān)督保障部門。 這些部門一般屬于分行級機關(guān)單位，負責(zé)全行業(yè)務(wù)的日常管理、服務(wù)支持和監(jiān)察稽核工作 。 各市縣區(qū)支行則一般屬于業(yè)務(wù)經(jīng)營單位，是銀行業(yè)務(wù)活動的第一線，直接面對客戶，是銀 污于經(jīng)濟效益的直接創(chuàng)造者。概括總結(jié)就是分行部門負責(zé)管理，支行部門負責(zé)經(jīng)營。 徐州建行憑借雄厚的資金實力和先進的科技網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快金融創(chuàng)新步伐，公司、個 人銀行、房貸、中間業(yè)務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品日趨豐富，初步建立了以結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上銀行、企業(yè) 銀行、收費通、銀校通、銀券通、速匯通為主體的具有建行特色的金融產(chǎn)品系列 ，實現(xiàn)了 儲蓄業(yè)務(wù)全省全儲種大聯(lián)網(wǎng)和儲蓄卡全國聯(lián)網(wǎng) 。開通聯(lián)合跨行交易， POS 機和 ATM機實現(xiàn) 了資源跨行共享 。開辦教育儲蓄業(yè)務(wù) 。推出了“喜洋洋”系列儲蓄新品 。建行龍卡不斷推 陳出新，品種、功能日趨完善 。開通了網(wǎng)上銀行及 95533 全國統(tǒng)一電話銀行服務(wù)系統(tǒng) 。成 立了個人消費信貸中心和個人金融超市，提供全方位的個人金融服務(wù)。 徐州建行發(fā)揮長期形成的業(yè)務(wù)優(yōu)勢與特長，在信貸投放上，以支持地方經(jīng)濟發(fā)展為己 任，實施“四重”營銷策略，支持建成了徐州市鐵路樞紐、三環(huán)路、市縣一級公路、鐵路 新客站、觀音機場、徐連高速公路、邱 州運河大橋、徐寧一級公路等國家、地方重點建設(shè) 項目。為徐州市電網(wǎng)改造、郵電通訊、煤氣工程、自來水、污水處理等建設(shè)項目提供了有 力的信貸支持。為彭城電廠、大屯煤電公司、徐塘電廠、徐工集團、徐州卷煙廠、維維集 團等一批大型骨干工商企業(yè)的建立和發(fā)展做出了突出貢獻。近年來還根據(jù)國家政策導(dǎo)向適 時增加了對發(fā)展前景良好的中小企業(yè)的信貸投資。在競爭激烈的個人住房貸款領(lǐng)域，建設(shè) 銀行明顯領(lǐng)先于同業(yè)，“要住房，到建行”己成為家喻戶曉的品牌口號。徐州建行注重加 強精神文明建設(shè)和黨建工作，共建、幫扶活動常抓不懈，優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵不斷 延伸，并向高 層次發(fā)展，一大批先進單位和個人獲得國家級、省級“文明企業(yè)”、“文明單位”、“青 年文明號”、“青年崗位能手”、“文明行員”等榮譽稱號【‘代 徐州市建行機構(gòu)設(shè)置 徐州建行機構(gòu)設(shè)置如圖 3 一 1 所示，實行的是托管制，即網(wǎng)點由各支行代替分行管 理，這種管理模式可為市分行分擔(dān)部分管理時間及精力。 徐州建行機構(gòu)設(shè)置主要由業(yè)務(wù)拓展部門、綜合管理部門、監(jiān)督保障部門和各市縣 區(qū)支行組成，同時這四個部門又分別包含數(shù)個不同的科室或經(jīng)營機構(gòu)。這種機構(gòu)設(shè)置 的優(yōu)點是分功明確、各司其責(zé) 。缺點是聯(lián)系不緊、溝通不暢。 比如信用卡中心的工作 主要管理和經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)，但是該中心如果有業(yè)務(wù)信息或相關(guān)政策需要發(fā)布和傳達 時就不能直接與其他部門相溝通。盡管這種機構(gòu)在設(shè)置上有些欠缺，但是它能夠適應(yīng) 徐州建行的整體運營要求，而且運營狀況良好，符合徐州建行對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的發(fā) 展需要。 徐州市建行企業(yè)文化 徐州建行秉承建總行的企業(yè)文化建設(shè)宗旨，即以為客戶提供更好服務(wù)，為股東創(chuàng)造更 大價值，為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺，為社會承擔(dān)全面的企業(yè)公民責(zé)任為使命。積極提倡 以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營理念。積極倡導(dǎo)客戶至上，注重細 節(jié)的服務(wù)理念。 嚴格實行勤奮嚴謹，求真務(wù)實的工作作風(fēng)。同時，積極配合地方政府的金融及經(jīng)濟發(fā)展政 策，全力支持徐州當(dāng)?shù)厣鐣徒?jīng)濟發(fā)展，并加強與同業(yè)間的溝通與往來，做到信息共亨， 利益均分。 在徐州建行企業(yè)文化大背景下，徐州建行將建行企業(yè)文化融入到龍卡信用卡的營銷中 去，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，加強產(chǎn)品質(zhì)量的管理，提高服務(wù)水平，為龍卡信用卡 的營銷工作打下堅實的基礎(chǔ)。 徐州市建行龍卡信用卡及相關(guān)產(chǎn)品 龍卡雙幣種信用卡是中國建設(shè)銀行發(fā)行的龍卡系列產(chǎn)品之一，是專為職業(yè)穩(wěn)定，信用 良好的中高端客戶精心打 造、量身定做的一款真正意義的國際標準信用卡。龍卡信用卡具 有讓持卡人信服的優(yōu)越功能和讓持卡人專享的貴賓服務(wù)，是持卡人居家購物、瀟灑出游、 款待賓客、應(yīng)急解憂必不可少的貼身伙伴。龍卡信用卡按加入國際組織的不同分為 VISA 卡和萬事達卡 。按發(fā)卡對象不同分為單位卡和個人卡 。按卡片等級分為鉆石 /白金卡、金 卡和普通卡。詳見表 3 一 1。 信用卡行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢分析 自 1995 年我國第一張標準信用卡廣東發(fā)展銀行開始發(fā)行至今，截止 2020 年 9 月份央 行數(shù)據(jù)顯示，我國己累計發(fā)行信 用卡 億張‘’ 9]。同時，我國信用卡的受理環(huán)境也在不 斷改善。截至 2020 年底，全國可以受理銀行卡的特約商戶 萬家 。POS 機具 臺，年均增長 32%。ATM布放 萬臺，年均增長 260k，持卡消費習(xí)慣初步形成。 2020 年國 內(nèi) POS終端同比增長 33%，而同期 POS跨行交易量同比增長 %，交易額同比增長 %， 明顯高于同期 POS 機具的增長率。 2020 年國內(nèi) ATM終端同比增長 21%，同期 ATM交易金額 增長率為 61%，遠遠高于機具數(shù)量的增幅【 20]。 伴隨信用卡業(yè)務(wù)的超常規(guī)發(fā) 展，國內(nèi)信用卡市場的競爭也日趨激烈。為了爭奪市場， 各發(fā)卡行針對信用卡消費者對年費、信用額度、服務(wù)費及物質(zhì)獎勵等的敏感度不同，量身 定制不同的產(chǎn)品來滿足不同消費群體的偏好和需求，從而尋找盈利的機會。就目前競爭的 形勢來看，四大國有銀行憑借網(wǎng)點多、渠道廣，在中老年市場占絕對優(yōu)勢，但客戶貢獻的利 潤微薄。而招行、廣發(fā)行等通過大規(guī)模發(fā)卡，使得信用卡業(yè)務(wù)實現(xiàn)了盈利，但隨著收費標準 的提升，客戶的滿意度在下降。不過，他們都先后瞄準了高端客戶，求精而不求多，但缺點 是難以取得規(guī)模效應(yīng)。 目前，雖然國內(nèi)的信用卡發(fā)卡量很大 ，但實際的激活率較低，死卡、睡眠卡所占的比重 較大。就徐州建行而言，信用卡的活動率只有 %左右， 50%都不到。按此測算，則全國 有半數(shù)以上的信用卡處于“睡眠”狀態(tài)。這些睡眠卡大多屬于“人情卡”，是發(fā)卡行員工 為了完成推銷任務(wù)，動用了身邊所有的人情辦的信用卡，這些卡大多不會激活。而信用卡的 閑置不僅造成嚴重的人力、物力浪費，也影響到銀行對信用卡客戶的服務(wù)質(zhì)量。更進一步 來說，則使發(fā)卡行的盈利能力下降。 首先，我國信用卡正處于一個發(fā)展階段，還處在一個不完善，不完備的狀態(tài)，要讓信 用卡 進入尋常百姓家，那就要先從觀念做起 !我國是一個儲蓄的民族，從老一輩到現(xiàn)在一 代，都非常喜歡存錢。提前消費對于老百姓來說還處于比較想象化的階段，把錢放在自己 口袋里更能讓老百姓覺得安心?，F(xiàn)在，銀行要做的就是要讓老百姓充分了解信用卡的好處 和信用卡的優(yōu)勢，逐步引導(dǎo)和培養(yǎng)老百姓使用信用卡的習(xí)慣才是當(dāng)務(wù)之急。 其次，信用卡業(yè)務(wù)的獨立化經(jīng)營趨勢。獨立有利于算清成本和收益，為與國外信用卡 公司競爭打下基礎(chǔ)。獨立的信用卡中心往往作為銀行的全資附屬機構(gòu)，在銀行總行的領(lǐng)導(dǎo) 下進行獨立、垂直的扁平化管理。中心對分布在全國各地的 信用卡分支機構(gòu)，在業(yè)務(wù)考核、 費用與人力資源調(diào)配等方面，實行統(tǒng)一調(diào)度、內(nèi)部獨立核算、垂直管理和專業(yè)化經(jīng)營。中 心與母體銀行之間是相互代理、相互計價的關(guān)系。 最后，信用卡業(yè)務(wù)外包化趨勢。面對越來越激烈的競爭，銀行將把更多的精力集中到 發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把信用卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片、后臺處理、催收以及 ATM、 POS 系統(tǒng)的維護管理等。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀 行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競爭力提高和客戶 管理度管理等方面的內(nèi)容。歐美等國商業(yè) 銀行 68%的信用卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融 服務(wù)公司承擔(dān)，這種運作方式的直接效果是節(jié)省 20%的經(jīng)營成本和提高 40%的處理效率 徐州市建行宏觀環(huán)境分析 徐州建行龍卡信用卡的營銷不能脫離實際的宏觀環(huán)境，所以，對徐州市的宏觀環(huán)境 分析將有利于徐州建行龍卡信用卡的營銷，所謂“兵馬未動，糧草先行”。 因美國次貸危機而引發(fā)的全球金融危機，致使我國的宏觀經(jīng)濟受到較大影響。很明 顯，次貸危機以及全球經(jīng)濟衰退的影響力已經(jīng)開始對中國宏觀經(jīng)濟的運行產(chǎn)生了明顯的作 用。雖然進出口保持了 20%左右的增長幅 度，但是中國制造業(yè)中的加工貿(mào)易行業(yè)受到了較 為明顯的沖擊， 2020 年以來，據(jù)索維爾的調(diào)查統(tǒng)計，已經(jīng)有 6一 8%左右的中小企業(yè)破產(chǎn)倒 閉。國內(nèi)的社會消費品零售總額保持了較快的增長幅度，在一定程度上緩解了需求緊縮的 困境，但是，由于房地產(chǎn)行業(yè)的整體下滑，高企的房價導(dǎo)致消費者持幣觀望氛圍的日漸濃 厚，以及汽車行業(yè)整體形勢的日趨嚴峻，使得兩大產(chǎn)業(yè)鏈下的企業(yè)都陷入了較大困境之中。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)，第三季度， GDP 增長率為 9%，第二季度為 %，第一季度 為 %。前三季度總計為 %。經(jīng)濟雖然總體健 康，但是下滑趨勢明顯【 2。 在目前國內(nèi)大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下，徐州地區(qū)的整體經(jīng)濟環(huán)境也不容樂觀。前三 季度全市地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，同比增長 %，比上年同期回落 個百分點， 比上半年回落 個百分點，其中一二三產(chǎn)業(yè)增加值分別實現(xiàn) 億元、 和 億元，分別增長 %、巧 .70/0 和 %。工業(yè)增加值、社會消費品零售總額、工 業(yè)用電量增速分別比上半年回落 、 和 個百分點，財政一般預(yù)算收入同比回落 15 個百分點。受鋼鐵價格持續(xù)回落影響 ，前三季度黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)完成產(chǎn)值 億元，增速同比回落 個百分點 。受計劃減少影響，煙草制品業(yè)完成產(chǎn)值 億元，增速同比回落 個百分點 。受原材料價格上漲和出口市場影響，紡織業(yè)完成產(chǎn) 值 億元，增速回落 個百分點 。電力行業(yè)剔除不可比因素完成產(chǎn)值 ， 同比下降 ，比去年同期回落 個百分點。全市有 104 家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)關(guān)閉或 停產(chǎn)，影響工業(yè)產(chǎn)值增速 個百分點。前三季度，全市規(guī)模以上工業(yè)成本費用 (主營業(yè) 務(wù)成本、營業(yè)費用、管理費用、財 務(wù)費用 ) 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的 %。成 本費用利潤率為 。全市虧損企業(yè)虧損額累計達到 億元，同比增虧 7倍，總量 比一、二季度凈增 和 億元，虧損面為 %。受煤炭價格大幅上升的影響，全 市發(fā)電行業(yè)虧損嚴重。電力行業(yè)虧損額為 億元，與去年同期盈利 億元反差巨大‘川。 通過對上述情況的分析，可知徐州建行龍卡信用卡的營銷所面臨的經(jīng)濟環(huán)境不容樂 觀，所以，徐州建行應(yīng)極早做好信用卡營銷準備工作，以應(yīng)對經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化的局面。 自 1998 年，徐州市消費品市場一直徘徊在 9%一 10%的增長區(qū)間，提振消費是徐州市政 府宏觀調(diào)控的重點之一 。自 2020 年年初，進入了 12%一 13%的增長區(qū)間，顯示出消費有所 啟動。至 2020 年，全市累計實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元，同比增長 %，增 幅比上年同期提高 個百分點，增速創(chuàng)下 1996 年以來同期新高。消費品市場規(guī)模穩(wěn)步 擴大，平穩(wěn)較快發(fā)展的態(tài)勢仍在延續(xù)，突出的亮點表現(xiàn)