【正文】 第八章 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年 PK等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。 一 .產(chǎn)品整體概念 消費(fèi)者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。 ：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。 圖 81為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。 指示可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)和保障 對屬性與條件的期望 潛在產(chǎn)品 包裝 延伸產(chǎn)品 商標(biāo) 基本 特色 期望產(chǎn)品 效用 形式產(chǎn)品 和利 核心產(chǎn)品 品質(zhì) 益 式樣 圖 81 產(chǎn)品整體概念示意圖 二 .產(chǎn)品整體概念的意義 ，指導(dǎo)營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。 ，才能確立產(chǎn)品的市場地位。 。 產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當(dāng)然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。 一 .產(chǎn)品組合的概念 生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)（規(guī)格）。 產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。 二 .產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 （ 1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度） ①向上延伸 ②向下延伸 ③雙向延伸 （ 2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品） （ 3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品） （產(chǎn)品合并或削減） （產(chǎn)品大類現(xiàn)代化） （ 1）立即放棄策略 （ 2）逐步放棄策略 （ 3）自然淘汰策略 三 .產(chǎn)品延伸的利弊分析 （ 1）滿足更多的消費(fèi)需求； （ 2）滿足顧客求異求變的心理； （ 3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險； （ 4）適應(yīng)不同價格層次的需求。 （ 1）品牌忠誠度降低； （ 2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分； （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。 綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊， 所以應(yīng)把握延伸的“ 度 ”。當(dāng)需求緊縮時，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品生命周期 定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。 銷售額和利潤額 銷售額 利潤額 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 時間 一 .概念 產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當(dāng)然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖 82，圖 83，圖 84所示） 銷售額和利潤額 銷售額 利潤額 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 圖 82 產(chǎn)品生命周期的四階段 時間 銷售額 時間 圖 84 產(chǎn)品生命周期：扇形曲線 銷售額 時間 第一循環(huán) 第二循環(huán) 圖 83 產(chǎn)品生命周期：循環(huán) —— 再循環(huán)型 二 .產(chǎn)品生命周期各階段的特點 （ 1）成本高 （ 2）銷量小 （ 3）促銷費(fèi)用大 （ 4）利潤很低，甚至虧損 （ 1）銷量增長迅速（ 2）成本下降 （ 3）利潤增加 （ 4）競爭者加入 （ 1）銷量趨向平穩(wěn)（最大） （ 2）成本最低 （ 3）競爭最激烈 （ 4）利潤最大 （ 1）銷量急劇下降 （ 2）利潤持續(xù)減少 （ 3）庫存猛增 （ 4）促銷無效果 三 .產(chǎn)品生命周期策略 縮短導(dǎo)入期，延長成長期，推遲衰退期。 （ 1）高價高促銷（快速掠?。? （ 2）低價高促銷（密集性滲透） （ 3）高價低促銷（緩慢掠?。? （ 4）低價低促銷（緩慢滲透） （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （ 2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色 （ 3）開辟新市場 （ 4）選擇適當(dāng)時機(jī)，降價促銷 （ 1）市場改良 （ 2）產(chǎn)品改良 （ 3）營銷組合改良 （ 1）持續(xù)營銷策略 （ 2）集中營銷策略 （ 3）收縮營銷策略 （ 4）放棄策略 商標(biāo)與包裝策略 一 .品牌及商標(biāo)決策 （ 1）概念 把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。 品牌 品名 —— Brand name 品標(biāo) —— Brand mark （ 2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能 ①品牌的性質(zhì) ? 品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)； ? 品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性； ? 品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊； ? 品牌具有明顯的專有性； ? 品牌是企業(yè)市場競爭的工具。 ② 品牌的效應(yīng) 聚合效應(yīng)（品牌壟斷） 擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張） 磁場效應(yīng)（品牌引力） 時尚效應(yīng)（品牌時尚） ③ 品牌的功能 ? 識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）； ? 保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）； ? 貨幣資本增值功能（競爭銳器）； ? 企業(yè)進(jìn)軍市場的通行證（價值的表現(xiàn)）； ? 企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。 （ 3）品牌決策 ①無品牌策略 ②有品牌策略 ③統(tǒng)一品牌策略 ④個別品牌策略 ⑤名稱并用策略 ⑥品牌并用策略 ⑦中間商品牌策略 ⑧品牌擴(kuò)展策略 ⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌決策 商標(biāo)是一法律術(shù)語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。 （ 1）商標(biāo)選擇決策 （ 2）商標(biāo)創(chuàng)新策略 （ 3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略 （ 4）商標(biāo)擴(kuò)張策略 （ 5）商標(biāo)分化策略 （ 1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn) ①使用優(yōu)先原則； ②注冊優(yōu)先原則； ③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則； ④ 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。 （ 2）商標(biāo)的侵權(quán) ①假冒商標(biāo) ②仿冒商標(biāo) ③搶先注冊 4. 品牌十大誤區(qū) 由于對品牌未形成正確的認(rèn)識 ， 它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū) 。 ● 品牌誤區(qū) 1： “ 名牌就是品牌 ” 把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強(qiáng)勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。 ● 品牌誤區(qū) 2： “ 品牌就是商標(biāo) ” 很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標(biāo)是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。 ● 品牌誤區(qū) 3： “ 做品牌就是做 CIS” CIS（ 企業(yè)識別系統(tǒng) ） 有利于品牌形象的塑造 ， 但只是品牌塑造的一種途徑 。本質(zhì)上 ， CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的 ， 而企業(yè)形象并不等同于品牌形象 ， 只是品牌形象的一個方面 ， 所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的 。 ● 品牌誤區(qū) 4： 我是誰 ？ —— 品牌缺乏定位 任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求 ， 但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點 ， 他們認(rèn)為賣點越多可吸引的顧客就越多 。 殊不知 ， “ 眉毛胡子一把抓 ” ， 到頭來只能是一場空 。 在商業(yè)信息泛濫的今天 ， “ 多點 ” 宣傳不僅浪費(fèi)了資源 ， 而且會讓顧客對品牌特征迷惑 。事實上 ， 世界著名