網(wǎng)絡(luò)營銷第四章ppt課件(已修改)
2025-05-15 04:46 本頁面
【正文】 營銷正日益成為一場基于信息而非銷售力量的較量。 —— 科特勒 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷中的 信息 指同營銷決策相關(guān)的商業(yè)信息、情報、數(shù)據(jù)、密碼和知識等?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)提供了極為豐富的信息，還為企業(yè)從事調(diào)研提供了許多強有力的手段，網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)的目的就是要將高質(zhì)量的信息在需要的時候送給需要的人。對營銷信息的評價，我們有以下 4條標(biāo)準(zhǔn)： 高相關(guān)：信息在何種程度上滿足了營銷決策者的需求 ？信息對于營銷決策是否重要 ？ 高質(zhì)量 。 及時：信息是否已經(jīng)過時 ？ 現(xiàn)在獲得該信息是否仍有足夠的時間采取相應(yīng)的對策 ？ 完整：決策所需要的信息是否齊備 ？ 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 高質(zhì)量信息的要求 1. 可靠 (Reliable)： 信息的作者、編者或者發(fā)布者都是什么人？他們具有什么樣的專業(yè)資質(zhì)？信息在發(fā)布以前有沒有經(jīng)過專家評審？評審的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論是什么？ 2. 有據(jù) (Evidence)： 有哪些證據(jù)可以對信息的真實性提供支持？文章中有沒有包括參考書目？ 3. 準(zhǔn)確 (Accurate)： 統(tǒng)計或計算是否正確？數(shù)據(jù)間有沒有相互抵觸的地方？ 4. 可信 (Plausible)： 信息編寫或者發(fā)布的目的是什么？是否存在偏見或傾向性？ 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 決策支持系統(tǒng)（ DSS） 是 70年代末興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計算機技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，它涉及到計算機軟硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策質(zhì)量和效果。 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)（ IMDSS） 是互動的、靈活的、計算機化的信息系統(tǒng)，它使得網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理在決策時可以取得并操縱信息。 IMDSS是一種新型的營銷信息系統(tǒng)（ MIS）， 它可以幫助決策人自己檢索和操縱信息，所以較先前的 MIS有更大的靈活性，可以更及時地提供更切題的信息。 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)的組成 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)由 3部分組成： ? 內(nèi)部記錄系統(tǒng) (internal records system)： 提供訂單、銷售額、庫存等信息，其核心為訂單 收款循環(huán)，例如，在線銷售信息系統(tǒng)，提供的數(shù)據(jù)為結(jié)果數(shù)據(jù)。 ? 營銷情報系統(tǒng) (marketing intelligence system)： 對企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進行持續(xù)的監(jiān)視，提供的數(shù)據(jù)為事件數(shù)據(jù)。 ? 營銷調(diào)研系統(tǒng) (marketing research system)： 為解決特定營銷問題所做的信息收集、處理工作，可以自己完成，也可以委托外部專業(yè)公司完成。 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)的優(yōu)勢 信息獲取大為快捷 。 商業(yè)信息有很強的時效性 ， 借助網(wǎng)絡(luò)化運算環(huán)境強大的信息處理能力 ， 從數(shù)據(jù)收集到生成報告的周期可以大為縮短 。 成本效率大為提高 。 營銷調(diào)研的適用范圍大為擴展 ， 許多從前無力負(fù)擔(dān)經(jīng)常性營銷調(diào)研的中小企業(yè)現(xiàn)在也能建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 。 信息查詢和處理更為靈活便捷，網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)為各級決策者提供了友好的用戶界面，而且具有很好的互動性，決策者可以獨立完成特定信息的查詢和處理，這使得決策者可以更快地取得更切題的信息。 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)在競爭情報、國際市場調(diào)查、宏觀環(huán)境監(jiān)測以及預(yù)調(diào)研方面有獨到優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)可以很好地包容網(wǎng)上交易處理、網(wǎng)上顧客參與等系統(tǒng)，自動捕獲大量數(shù)據(jù)，不斷更新充實企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫。 IMDSS的局限性 象大多數(shù)信息系統(tǒng)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)不善于處理非結(jié)構(gòu)化信息，而營銷上的重大決策通常要依賴于對這類信息的分析。 直接網(wǎng)上調(diào)研的樣本目前尚不具有廣泛的代表性。 間接調(diào)研時信息過載的現(xiàn)象比較突出。 各系統(tǒng)的集成和數(shù)據(jù)挖掘需要比較大的投入，中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。 對策 通過部署網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)把商情部門的工作人員從簡單的信息處理活動中解放出來，使他們可以專注于非結(jié)構(gòu)化信息的處理。 將市場情報工作作為日常工作，這樣可以發(fā)揮間接調(diào)研的優(yōu)勢，并可以通過資料印證來進行研究。 將網(wǎng)上市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，如可以利用電話確認(rèn)被調(diào)查者身份，建立合格的樣本庫。 各種技術(shù)手段并用，如跟蹤技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、推式技術(shù)等。 永遠(yuǎn)從二手信息開始。 內(nèi)部記錄系統(tǒng) 在基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 內(nèi)部記錄系統(tǒng)可以提供極為豐富的反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效的數(shù)據(jù) ， 內(nèi)部記錄系統(tǒng)的主要數(shù)據(jù)來源是企業(yè)營銷網(wǎng)站的服務(wù)器運行日志（ server logs） 、 搜索日志和網(wǎng)上零售的銷售記錄 。 服務(wù)器運行日志用標(biāo)準(zhǔn)的文本文件格式詳盡無遺地記錄了服務(wù)器上所有的活動
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