【正文】 麥當(dāng)勞促銷計劃書一、 市場競爭態(tài)勢分析　　在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場?！　A是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。二、 市場定位　　A． 麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）。 B．肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。 C．比薩的市場優(yōu)勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象。 D．WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。 E．CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。三、 行銷定位策略　　行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間?！　∧繕?biāo)市場：根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層?！　∈袌龆ㄎ唬篈．麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。B．比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D．CD：定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。E．WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求?！　∮梢陨戏治?，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。四、 行銷組合策略　　商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：１．快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。２．以往快餐市場的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：上班族市場、學(xué)生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。　　商品策略：商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各項：實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會?！　∮唭r策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準(zhǔn)、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略?！　←湲?dāng)勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?！　】系禄簠⒖几偁幷咚喌膬r格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的?！　A：反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標(biāo)準(zhǔn)?！　D：以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，、其目的在滲透市場與刺激市場占有率?！　∮缮峡煽闯觯褐惺娇觳徒?jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：○大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴大；○先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。 通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：　　環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場發(fā)展性；○交通快餐性；○消費特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈附近的消費水準(zhǔn)；QZZ：○店面大小與座位設(shè)計；○人潮集中區(qū)；○市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點。 通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征分為：○流動人口；○當(dāng)?shù)鼐幼∪丝冢弧饖蕵芳先丝?；○上班族人口；○逛街購物人口。?）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)；○住宅區(qū)；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂區(qū)；○學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮