【正文】 31 / 32恒冠豪園廣告策劃草案一、項(xiàng)目綜述 恒冠豪園位于福田中心區(qū)新洲版塊，靠近福田區(qū)政府。該項(xiàng)目為本片區(qū)為數(shù)眾多的新項(xiàng)目中又一后起之秀。項(xiàng)目呈“T”型布局，建筑物圍合規(guī)劃，顯示出中國傳統(tǒng)住宅的一統(tǒng)性。項(xiàng)目外立面以古典歐陸風(fēng)格設(shè)計(jì)，又中西文化有機(jī)交融。項(xiàng)目獨(dú)特的造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達(dá)出一定的親和力，為新洲片區(qū)高素質(zhì)住宅建筑群。 恒冠豪園的綠化為項(xiàng)目最大特點(diǎn)，60%的平面綠化在中心區(qū)絕無僅有，小區(qū)的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生活質(zhì)素，也使項(xiàng)目在全面配置中有效升華。恒冠豪園“綠”的主題如何提煉，如何別有風(fēng)格至關(guān)重要。金地翠園用政府拍賣地有限的空間，以“翠”為主題，通過立體綠化將項(xiàng)目搞成了“綠色家園”；陽光四季也通過立體營造，使綠化率達(dá)到60%，但其避開了談“綠”，而以“陽光”對生命的重要性闡述居住空間，又從側(cè)面體現(xiàn)“綠”的感覺。我們以為，從中央花園的智能化到金地翠園的“翠”，發(fā)展商們在福田區(qū)政府對面費(fèi)盡了心思，樓宇推廣創(chuàng)意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定位的基礎(chǔ)。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方說我們的“綠”，解釋我們“綠”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們“綠”的資本內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為：“平面的綠，令我們豪氣沖天”。在此主題下，引出“充滿鳥語花香的都市休閑豪宅”的豐富內(nèi)容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個“草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，風(fēng)動香滿園”的“綠”的動感世界中，即“會說話的綠色豪庭”中，情景交融，增強(qiáng)共鳴。二、市場調(diào)研 恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓盤所圍繞，其中以“星河明居”和“金地翠園”分別為深圳999年的樓市熱點(diǎn)，其中有很多地方值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點(diǎn)加以分析，并涉及到附近其他樓盤：陽光四季 以“陽光”為主線，跳出項(xiàng)目的高綠化，結(jié)合樓盤外立面色彩、藍(lán)色、黃色以及小區(qū)的庭園景觀規(guī)劃，訴求新世紀(jì)的空間革命。此項(xiàng)目近期開盤發(fā)售，入伙時間為明年五月，其特點(diǎn)為：（1）外立面色調(diào)醒目，似“海悅?cè)A城”；（2）樓宇間距達(dá)60米，休閑區(qū)域較大；（3）承建商、管理顧問為國內(nèi)知名企業(yè)，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)聘請美國公司；（4）由6幢1931層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成；（5）底層全部架空，二層平臺呈弧型環(huán)繞小區(qū)，視覺美感強(qiáng)；（6）均價在65007000元m2之間；（7）戶戶朝南，室內(nèi)層高3米；（8）買房，免費(fèi)提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案；（9）推廣方面以“陽光”為形象，重點(diǎn)刻畫物業(yè)質(zhì)素，即戶型設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)；廣告主題：“陽光有多好，你就有多好”?！按鋱@”的熱鬧 作為深圳99年的房產(chǎn)新熱點(diǎn)——金地翠園最大的成功因素應(yīng)該是積極借鑒先進(jìn)國家的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并加以理性渲染，他們的促銷賣點(diǎn)有許多，并提出一些理念，其基本情況如下：（1）請澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)有限公司和美國易道有限公司作為翠園的建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)；（2）占地8190平米，由六棟帶電梯小高層組成，共242戶；（3）建筑造型充分運(yùn)用構(gòu)架、挑板、陽臺、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現(xiàn)材料之美，亦因它的輕盈通透，動感線條，愈使整個建筑散發(fā)動人之現(xiàn)代氣息與鮮明個性。建筑立面局部透空，從而創(chuàng)造出多個空中花園，形成立體綠化，豐富了建筑形體；（4）主體建筑以簡潔、明快、富有現(xiàn)代氣質(zhì)的風(fēng)格，為歐風(fēng)盛行的地產(chǎn)界吹來一股清新之風(fēng)；（5）戶戶座北朝南，光線足、通風(fēng)好；家家間隔方正、隱梁隱柱，實(shí)用率高；通透大陽臺，低臺凸窗，景色宜人。（6）全面推行“保姆計(jì)劃”，實(shí)行體貼物業(yè)管理；（7）會所共享，業(yè)主可享受金地集團(tuán)現(xiàn)已開發(fā)樓盤（如金地海景花園）的會所項(xiàng)目；（8）起價：5980元/m2，均價：7000元/m2；（9）推廣方面，以“翠”來營造“綠色家園”的概念，以物業(yè)質(zhì)素、發(fā)展商品知名度來提高樓盤形象，沖動力較強(qiáng)。瑞和園 由深圳知名裝飾設(shè)計(jì)公司投資開發(fā)，戶型較小，總價較低。但戶型設(shè)計(jì)的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門成為其致命缺點(diǎn)，但其面對福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢，明年6月份入伙。（1）由1棟17層，兩棟16層小高層圍合而成，共387戶；（2）工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量雙重保證；（3）首層全部架空綠化；（4）萬廈居業(yè)任物管顧問，確定了其僅為“小康住宅”；（5）整體小區(qū)環(huán)境營造一般，特點(diǎn)不突出；（6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季及恒冠豪園有所區(qū)別；（7）買房裝修六折優(yōu)惠；（8）起價：5180元/m2，均價：6300元/m2（9）推廣方面力度不夠，而且沒有統(tǒng)一的形象，不能形成沖擊力，比較散。共和世家 由益田和秦華房地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)，實(shí)力強(qiáng)勁、物業(yè)檔次高、小區(qū)環(huán)境配套起點(diǎn)較高、戶型設(shè)計(jì)合理，與皇崗公園共享28萬平方米的綠化，以二房和三房為主力，現(xiàn)已內(nèi)部認(rèn)購，明年9月份入伙。（1）由1棟29層、2棟26棟14層、77座別墅式多層組成，小區(qū)規(guī)模相對較大；（2）與皇崗公園相接，綠化高達(dá)75%，號稱700%的綠化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事務(wù)所和美國怡景師ACLA顧問公司進(jìn)行建筑和園林設(shè)計(jì)；（4）建設(shè)部指定的全國示范住宅小區(qū)；（5）智能化的管理配套；（6）發(fā)展商知名度高，實(shí)力雄厚；（7）起價：6300元/m2，均價7000元/m2（不包括別墅式多層）。璀璨“星河” 作為恒冠豪園的近鄰，星河名居借助軟性新聞發(fā)布為導(dǎo)入口，結(jié)合新穎、細(xì)致的售樓策略，科學(xué)有力的廣告推廣使其成為深圳98年的明星樓盤，研其推廣賣點(diǎn)，無非以下幾條：（1）福田新區(qū)委、中心區(qū)、口岸三大賣點(diǎn)為其得天獨(dú)厚；（2）軒昂靚麗的建筑外觀；（3）用料質(zhì)素、景觀、交通及成熟配套方面都甚具優(yōu)勢；（4）大廈頂層觀景臺設(shè)計(jì)，觀景臺私家園林設(shè)計(jì)，住戶獨(dú)享；（5）主力戶型以2房（78M2）、3房（）為主，回避了本 區(qū)域大戶型積壓的矛盾，滿足市場的需求。（6）“一樓兩制”（裝修新概念）和裝修按揭的靈活策略。（7）新穎別致的樓盤包裝，如：首開櫥窗式圍墻之先河。 周邊其它的物業(yè)（1）名噪一時的“中央花園”堪屬本區(qū)發(fā)揮到極至的的豪宅物業(yè)，以智能化住宅為宣傳對象，單位叫價人民幣200萬起?，F(xiàn)其推出“差價補(bǔ)償”、“零風(fēng)險置業(yè)”的策略，以促銷售；（2）從益田花園到益田名園的永遠(yuǎn)經(jīng)典。（3）都市花園距恒冠豪園也相隔不遠(yuǎn)，以準(zhǔn)現(xiàn)樓推出。該樓周邊的交通設(shè)施稍有欠缺，也走豪宅銷售線路其單位折實(shí)均價亦攀升到人民幣8000元/平方米；（4）皇都廣場位于濱河路以南，是本區(qū)在建高層物業(yè)，發(fā)展商并不急于推出，尚處“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)；（5）保稅區(qū)新開樓盤圓夢園、寶瑞軒，質(zhì)素價格相近，兩樓皆坐擁海景，但