【正文】 房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃一個大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案　　這是一個真實的最近的案例，是一個發(fā)生在開發(fā)商與策劃者之間的典型事件。希望大家積極參與討論，來幫FCP（五洲半島）點評、建議。如果你不想在此參與比較正規(guī)的案例討論，你發(fā)電子郵件Email：fcp@或lib158@。［案例］：　　香港五洲半島國際策劃有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)策劃、咨詢和營銷代理服務(wù)的的策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)項目，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市場并展開了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項目有中天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。　　在一個朋友的介紹下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產(chǎn)做了一份項目前期咨詢策劃方案，開發(fā)商主要希望解決產(chǎn)品特性、項目定位、項目名稱、主打形象等最關(guān)切的問題，以便規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)。FCP公司在做案子的時候，項目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)的，開發(fā)商實際上是與軍區(qū)下屬的學(xué)院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的項目基金并建議了專門帳戶，當(dāng)然合作開發(fā)的原則已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查項目還在報批之中，中央軍委的文件還沒有批下來。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）——　　XX房產(chǎn)XX學(xué)院項目戰(zhàn)略策劃方案目錄與策劃前言第一章市場調(diào)查與分析第二章項目調(diào)查與比較研究第三章項目概況與特性研究第四章項目名稱設(shè)計第五章項目總體定位策劃第六章項目主打廣告與形象第七章項目前景分析第八章項目開發(fā)有關(guān)建議根據(jù)策劃機構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長劉先生的交流，本策劃方案作為項目開發(fā)前期的一個指導(dǎo)性策劃報告，著重要解決是項目的個性、定位、名稱、主打形象等項目的根本性問題，為以后的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指明方向。由于項目是一個市中心的、橫聯(lián)長沙最知名的兩條主干道并緊鄰國防科大xx學(xué)院的大型綜合性房地產(chǎn)項目，在10天左右的時間內(nèi)要完成委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。我們在全面掌握長沙宏觀市場的基礎(chǔ)上，主要對區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出的項目進(jìn)行了調(diào)查研究，尤其是對本項目及周邊相關(guān)因素進(jìn)行了重點考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達(dá)城市的樓市經(jīng)驗。在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨特的、符合項目特性的理念和概念，對項目進(jìn)行了初步的全新定位。提出項目20個特征，以及“EBD”概念、“中高收階層完全消費”概念、“行街”概念，策劃了兩個重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的“xx”理念精神與本項目的特性結(jié)合起來，我們也在尋求最佳的途徑，并在開發(fā)相關(guān)建議中明示。第一章市場調(diào)查與分析一、最新樓市形勢報告據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)說：“我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，%，其中長沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35.9%，%”，“個人住房消費強勁，全省個人住房消費貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款的增長速度。，%。商品房均價為每平方米1413元，%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析認(rèn)為，對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，占GDP比重達(dá)到5%。報告還指出，“5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底”。另一方面，“商品房空置率勢頭上止，%，空置面積增加主要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長造成的。”據(jù)最新統(tǒng)計資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購新房意向。我們研究分析認(rèn)為，目前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時，在個別區(qū)域和局部的市場，可能存在虛火現(xiàn)象。二、購買力新動態(tài)：消費升級與中收階層迅速崛起經(jīng)濟界專家斷言，住、行、旅游消費的迅速增長，意味著消費結(jié)構(gòu)升級開始進(jìn)入“劇變期”。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經(jīng)多達(dá)6329萬人次，旅游消費總額290億元，%。消費對GDP增長的貢獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟增長變將由此轉(zhuǎn)型。在適當(dāng)控制投資增長速度的同時，進(jìn)一步擴大消費需求，實現(xiàn)投資和消費的均衡增長。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展調(diào)節(jié)的方向。歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤公司研究提出將中國的中產(chǎn)階級定義為：——3萬元、——10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。%。按此標(biāo)準(zhǔn)測算，2002年中國的“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的家庭總數(shù)達(dá)1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)62萬元。這家機構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近目前發(fā)達(dá)國家水平。他們還認(rèn)為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費市場。國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認(rèn)為，消費結(jié)構(gòu)升級只有與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟成長的結(jié)構(gòu)性推動力。他認(rèn)為今后數(shù)年我國消費結(jié)構(gòu)升級與經(jīng)濟擴張將形成新的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)升級—帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長—提高經(jīng)濟活動的總量水平—促時農(nóng)民進(jìn)城和城市化—農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費需求—為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經(jīng)濟進(jìn)入擴張性的良性循環(huán)。其實這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟分析人士普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級的最大受益者。我們按上述定義測算。如果再加上高收家庭，估計長沙的中高收家庭應(yīng)該至少在15萬個以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔?，不管是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資的主力，一個家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢。如果加上省內(nèi)地市和外省進(jìn)駐長沙的的中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。統(tǒng)計還表明，%，%?！昂现圃臁?。毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費的三巨頭。2004年肯定還會持續(xù)下去，并且增長可能更快。所以說，“我們?。ㄗ》浚┑酶谩?、“我們走（私車）得更好”、“我們說（通訊）得更好”，就是中高收階層最大的特征。三、長沙宏觀經(jīng)濟和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展的利好（略）四、市場發(fā)展和業(yè)界預(yù)測看漲我市房地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個高位運行和快速發(fā)展的階段，整個行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的周期還見不到頂。長株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過的中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是一個非常好的機遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。當(dāng)然，由于大盤的出現(xiàn)和市場競爭的原因，有些實力較小的項目也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商的利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利的層面上來。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，2004年將延續(xù)2003年下半年來的房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，2004年房價要漲，這是非?？陀^的事實，他還指出2003年二手房市場成交量達(dá)到了歷史新高，這直接促進(jìn)了商品房市場的發(fā)展。長沙的梯級消費逐步形成。與同類城市相比，長沙的房價在全國中心城市排名30位左右，而長沙的人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這說明長沙的潛在購買力不值得懷疑，房價上升的空間非常大。有人甚至預(yù)測認(rèn)為，2004年房價漲幅至少在7%左右。第二章項目調(diào)查與比較研究一、周邊項目調(diào)查與分析（一）重要類比性項目調(diào)查分析（略）（二）周邊其它項目調(diào)查情況簡表（略）（三）項目周邊（或同類）新增項目調(diào)查xx國際廣場216。位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。216。2004年