【正文】 概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊(duì)伍和近200人的分銷隊(duì)伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。本戰(zhàn)略研究報告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會或存在的風(fēng)險或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖12 ：概要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃圖12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的烙印，而且在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，%；大專以上學(xué)歷的人數(shù)20人， %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。同時，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2圖2圖22）。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。表21 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計(jì)（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖21 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖22 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員質(zhì)量意識，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表22）：表22 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指 標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）成本費(fèi)用利潤率（%）全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表（IFE）關(guān)鍵因素評價能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識工藝質(zhì)量管理水平4品牌價值4市場開拓能力4市場營銷水平企業(yè)文化財務(wù)指標(biāo)一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡(luò)3融資能力3劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力2人力資源2市場控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機(jī)會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運(yùn)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會文化、人