【正文】 第二十五講 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度導(dǎo) 言 我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來(lái)，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等。25－1 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較◆ 原料、附屬品、功效、性能。◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費(fèi)者購(gòu)買分析①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購(gòu)買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向① 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ②市場(chǎng)占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 ③品牌忠誠(chéng)度 ◆品牌連續(xù)購(gòu)買情況（4）廣告戰(zhàn)略◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：媒 體第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視中 視每天15秒 每天15秒 每天15秒 華 視臺(tái) 視第四臺(tái)廣播中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 聲報(bào)紙聯(lián) 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）中 時(shí)工 商自 立雜志天 下 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全）財(cái) 訊日本文摘記者文摘其它（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報(bào)紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費(fèi)電視 803．2％報(bào)紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計(jì)300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案營(yíng)業(yè)管理部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷售促進(jìn)部＄200，000設(shè)計(jì) 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售促進(jìn)部＄100，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成4．銷售指引制作銷售促進(jìn)部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售促進(jìn)部＄150，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售促進(jìn)部＄100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售促進(jìn)部＄500，000北京 上海深圳8．銷售競(jìng)賽銷售促進(jìn)部＄1,000,000第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽9．DM制作及寄發(fā)銷售促進(jìn)部＄50，00010．服務(wù)手冊(cè)制作技服部＄100，000設(shè)計(jì)完成11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部＄50，00012．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售促進(jìn)部＄3,000,00013．經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)部＄1,000,00025－3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃?！?總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆ 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)?！?對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練?！?協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分?！?公司派員指導(dǎo)?！?電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)◆ 商品知識(shí)與銷售的教育?！?舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)?！?指導(dǎo)管理商品方法?！?幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)?！?幫助開拓新客戶?！?協(xié)助改善客戶管理?！?協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法?！?幫助編訂推銷指引手冊(cè)。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌?！?協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室?！?提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具?！?提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng)◆ 幫助制作廣告宣傳單或D．M．?！?提供宣傳海報(bào)?！?提供公司的廣告影片?！?補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報(bào)◆ 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)?！?指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析?！?提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。25－4 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。（2）附贈(zèng)贈(zèng)品 附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。（3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品 消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。（4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。（5）贈(zèng)送試用樣品 免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。（6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng) 參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。（7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟＂谠O(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。（9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。25－5 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷