【正文】 范文范例參考本文力圖從企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的角度，梳理出發(fā)掘大數(shù)據(jù)價(jià)值的一般規(guī)律: 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，主要通過提高預(yù)測(cè)概率，來提高決策成功率； 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流程，主要是形成營(yíng)銷閉環(huán)戰(zhàn)略，提高銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率； 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，則強(qiáng)調(diào)迭代式創(chuàng)新。從谷歌、亞馬遜、Facebook、LinkedIn，到阿里、百度、騰訊，都因其擁有大量的用戶注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)信息，成為天然的大數(shù)據(jù)公司。而像IBM、Oracle、EMC、惠普這類大型技術(shù)公司紛紛投身大數(shù)據(jù)，通過整合大數(shù)據(jù)的信息和應(yīng)用，給其他公司提供“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”的整體解決方案。我們關(guān)注的重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)的價(jià)值，第一類公司首當(dāng)其沖。下面就是這些天然大數(shù)據(jù)公司的挖掘價(jià)值的典型案例:01 亞馬遜的“信息公司”如果全球哪家公司從大數(shù)據(jù)發(fā)掘出了最大價(jià)值，截至目前，答案可能非亞馬遜莫屬。亞馬遜也要處理海量數(shù)據(jù)，這些交易數(shù)據(jù)的直接價(jià)值更大。作為一家“信息公司”，亞馬遜不僅從每個(gè)用戶的購(gòu)買行為中獲得信息，還將每個(gè)用戶在其網(wǎng)站上的所有行為都記錄下來：頁(yè)面停留時(shí)間、用戶是否查看評(píng)論、每個(gè)搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽的商品等等。這種對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的高度敏感和重視，以及強(qiáng)大的挖掘能力，使得亞馬遜早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式。亞馬遜CTO Werner Vogels在CeBIT上關(guān)于大數(shù)據(jù)的演講，向與會(huì)者描述了亞馬遜在大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)藍(lán)圖。長(zhǎng)期以來，亞馬遜一直通過大數(shù)據(jù)分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。“在此過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)越大，結(jié)果越好。為什么有的企業(yè)在商業(yè)上不斷犯錯(cuò)？那是因?yàn)樗麄儧]有足夠的數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)和決策提供支持，”Vogels說，“一旦進(jìn)入大數(shù)據(jù)的世界，企業(yè)的手中將握有無限可能。”從支撐新興技術(shù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施到消費(fèi)內(nèi)容的移動(dòng)設(shè)備，亞馬遜的觸角已觸及到更為廣闊的領(lǐng)域。亞馬遜推薦：亞馬遜的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都離不開“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的身影。在亞馬遜上買過東西的朋友可能對(duì)它的推薦功能都很熟悉，“買過X商品的人，也同時(shí)買過Y商品”的推薦功能看上去很簡(jiǎn)單，卻非常有效，同時(shí)這些精準(zhǔn)推薦結(jié)果的得出過程也非常復(fù)雜。亞馬遜預(yù)測(cè)：用戶需求預(yù)測(cè)是通過歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)用戶未來的需求。對(duì)于書、手機(jī)、家電這些東西——亞馬遜內(nèi)部叫硬需求的產(chǎn)品，你可以認(rèn)為是“標(biāo)品”——預(yù)測(cè)是比較準(zhǔn)的，甚至可以預(yù)測(cè)到相關(guān)產(chǎn)品屬性的需求。但是對(duì)于服裝這樣軟需求產(chǎn)品，亞馬遜干了十多年都沒有辦法預(yù)測(cè)得很好，因?yàn)檫@類東西受到的干擾因素太多了，比如：用戶的對(duì)顏色款式的喜好，穿上去合不合身，愛人朋友喜不喜歡…… 這類東西太易變，買得人多反而會(huì)賣不好，所以需要更為復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型。亞馬遜測(cè)試：你會(huì)認(rèn)為亞馬遜網(wǎng)站上的某段頁(yè)面文字只是碰巧出現(xiàn)的嗎？其實(shí)，亞馬遜會(huì)在網(wǎng)站上持續(xù)不斷地測(cè)試新的設(shè)計(jì)方案，從而找出轉(zhuǎn)化率最高的方案。整個(gè)網(wǎng)站的布局、字體大小、顏色、按鈕以及其他所有的設(shè)計(jì)，其實(shí)都是在多次審慎測(cè)試后的最優(yōu)結(jié)果。亞馬遜記錄：亞馬遜的移動(dòng)應(yīng)用讓用戶有一個(gè)流暢的無處不在的體驗(yàn)的同時(shí)，也通過收集手機(jī)上的數(shù)據(jù)深入地了解了每個(gè)用戶的喜好信息；更值得一提的是Kindle Fire，內(nèi)嵌的Silk瀏覽器可以將用戶的行為數(shù)據(jù)一一記錄下來。以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法并不僅限于以上領(lǐng)域，亞馬遜的企業(yè)文化就是冷冰冰的數(shù)據(jù)導(dǎo)向型文化。對(duì)于亞馬遜來說，大數(shù)據(jù)意味著大銷售量。數(shù)據(jù)顯示出什么是有效的、什么是無效的，新的商業(yè)投資項(xiàng)目必須要有數(shù)據(jù)的支撐。對(duì)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期專注讓亞馬遜能夠以更低的售價(jià)提供更好的服務(wù)。02 谷歌的意圖如果說有一家科技公司準(zhǔn)確定義了“大數(shù)據(jù)”概念的話，那一定是谷歌。根據(jù)搜索研究公司Score的數(shù)據(jù)，僅2012年3月一個(gè)月的時(shí)間，谷歌處理的搜索詞條數(shù)量就高達(dá)122億條。谷歌的體量和規(guī)模，使它擁有比其他大多數(shù)企業(yè)更多的應(yīng)用大數(shù)據(jù)的途徑。谷歌搜索引擎本身的設(shè)計(jì)，就旨在讓它能夠無縫鏈接成千上萬的服務(wù)器。如果出現(xiàn)更多的處理或存儲(chǔ)需要，抑或某臺(tái)服務(wù)器崩潰，谷歌的工程師們只要再添加更多的服務(wù)器就能輕松搞定。將所有這些數(shù)據(jù)集合在一起所帶來的結(jié)果是：企業(yè)不僅從最好的技術(shù)中獲益，同樣還可以從最好的信息中獲益。下面選擇谷歌公司的其中三個(gè)亮點(diǎn)。谷歌意圖：谷歌不僅存儲(chǔ)了搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)連接，還會(huì)儲(chǔ)存用戶搜索關(guān)鍵詞的行為，它能夠精準(zhǔn)地記錄下人們進(jìn)行搜索行為的時(shí)間、內(nèi)容和方式，坐擁人們?cè)诠雀杈W(wǎng)站進(jìn)行搜索及經(jīng)過其網(wǎng)絡(luò)時(shí)所產(chǎn)生的大量機(jī)器數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠讓谷歌優(yōu)化廣告排序，并將搜索流量轉(zhuǎn)化為盈利模式。谷歌不僅能追蹤人們的搜索行為，而且還能夠預(yù)測(cè)出搜索者下一步將要做什么。用戶所輸入的每一個(gè)搜索請(qǐng)求，都會(huì)讓谷歌知道他在尋找什么，所有人類行為都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡路徑，谷歌占領(lǐng)了一個(gè)絕佳的點(diǎn)位來捕捉和分析該路徑。換言之，谷歌能在你意識(shí)到自己要找什么之前預(yù)測(cè)出你的意圖。這種抓取、存儲(chǔ)并對(duì)海量人機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)的能力，就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。谷歌分析：谷歌在搜索之外還有更多獲取數(shù)據(jù)的途徑。企業(yè)安裝“谷歌分析”之類的產(chǎn)品來追蹤訪問者在其站點(diǎn)的足跡，而谷歌也可獲得這些數(shù)據(jù)。網(wǎng)站還使用“谷歌廣告聯(lián)盟”，將來自谷歌廣告客戶網(wǎng)的廣告展示在其站點(diǎn)，因此，谷歌不僅可以洞察自己網(wǎng)站上廣告的展示效果，同樣還可以對(duì)其他廣告發(fā)布站點(diǎn)的展示效果一覽無余。谷歌趨勢(shì)：既然搜索本身是網(wǎng)民的“意圖數(shù)據(jù)庫(kù)”，當(dāng)然可以根據(jù)某一專題搜索量的漲跌，預(yù)測(cè)下一步的走勢(shì)。谷歌趨勢(shì)可以預(yù)測(cè)旅游、地產(chǎn)、汽車的銷售。此類預(yù)測(cè)最著名的就是谷歌流感趨勢(shì)，跟蹤全球范圍的流感等病疫傳播，依據(jù)網(wǎng)民搜索，分析全球范圍內(nèi)流感等病疫的傳播狀況。03 eBay的分析平臺(tái)早在2006年，eBay就成立了大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。為了準(zhǔn)確分析用戶的購(gòu)物行為，eBay定義了超過500種類型的數(shù)據(jù)，對(duì)顧客的行為進(jìn)行跟蹤分析。eBay分析平臺(tái)高級(jí)總監(jiān)Oliver Ratzesberger說：“在這個(gè)平臺(tái)上，可以將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，通過分析促進(jìn)eBay的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)?！眅Bay行為分析：在早期，eBay網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)功能的更改，通常由對(duì)該功能非常了解的產(chǎn)品經(jīng)理決定，判斷的依據(jù)主要是產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。而通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，網(wǎng)頁(yè)上任何功能的修改都交由用戶去決定?！懊慨?dāng)有一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意或者點(diǎn)子，我們都會(huì)在網(wǎng)站上選定一定范圍的用戶進(jìn)行測(cè)試。通過對(duì)這些用戶的行為分析，來看這個(gè)創(chuàng)意是否帶來了預(yù)期的效果。”eBay廣告分析：更顯著的變化反映在廣告費(fèi)上。eBay對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入一直很大，通過購(gòu)買一些網(wǎng)頁(yè)搜索的關(guān)鍵字，將潛在客戶引入eBay網(wǎng)站。為了對(duì)這些關(guān)鍵字廣告的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量，eBay建立了一個(gè)完全封閉式的優(yōu)04 塔吉特的“數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘”利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法，商家可以通過用戶的購(gòu)買歷史記錄分析來建立模型，預(yù)測(cè)未來的購(gòu)買行為，進(jìn)而設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和個(gè)性服務(wù)避免用戶流失到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。美國(guó)第三大零售商塔吉特，通過分析所有女性客戶購(gòu)買記錄，可以“猜出”哪些是孕婦。其發(fā)現(xiàn)女性客戶會(huì)在懷孕四個(gè)月左右，大量購(gòu)買無香味乳液。由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測(cè)”指數(shù)。推算出預(yù)產(chǎn)期后，就能搶先一步，將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。塔吉特還創(chuàng)建了一套購(gòu)買女性行為在懷孕期間產(chǎn)生變化的模型，不僅如此，如果用戶從它們的店鋪中購(gòu)買了嬰兒用品，它們?cè)诮酉聛淼膸啄曛袝?huì)根據(jù)嬰兒的生長(zhǎng)周期定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。05 中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)通過大數(shù)據(jù)分析，中國(guó)移動(dòng)能夠?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)營(yíng)的全業(yè)務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的監(jiān)控、預(yù)警、跟蹤。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以在第一時(shí)間自動(dòng)捕捉市場(chǎng)變化，再以最快捷的方式推送給指定負(fù)責(zé)人，使他在最短時(shí)間內(nèi)獲知市場(chǎng)行情?？蛻袅魇ьA(yù)警：一個(gè)客戶使用最新款的諾基亞手機(jī)，每月準(zhǔn)時(shí)繳費(fèi)、平均一年致電客服3次，使用WEP和彩信業(yè)務(wù)。如果按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，可能這是一位客戶滿意度非常高、流失概率非常低的客戶。事實(shí)上，當(dāng)搜集了包括微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新型來源的客戶數(shù)據(jù)之后，這位客戶的真實(shí)情況可能是這樣的：客戶在國(guó)外購(gòu)買的這款手機(jī)，手機(jī)中的部分功能在國(guó)內(nèi)無法使用，在某個(gè)固定地點(diǎn)手機(jī)經(jīng)常斷線，彩信無法使用——他的使用體驗(yàn)極差，正在面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。這就是中國(guó)移動(dòng)一個(gè)大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用場(chǎng)景。通過全面獲取業(yè)務(wù)信息，可能顛覆常規(guī)分析思路下做出的結(jié)論，打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的邊界，注重社交媒體等新型數(shù)據(jù)來源，通過各種渠道獲取盡可能多的客戶反饋信息，并從這些數(shù)據(jù)中挖掘更多的價(jià)值。數(shù)據(jù)增值應(yīng)用：對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，數(shù)據(jù)分析在政府服務(wù)市場(chǎng)上前景巨大。運(yùn)營(yíng)商也可以在交通、應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)害、維穩(wěn)等工作中使大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮更大的作用。運(yùn)營(yíng)商處在一個(gè)數(shù)據(jù)交換中心的地位，在掌握用戶行為方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。作為信息技術(shù)的又一次變革，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正在給技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展帶來全新的方向，而誰掌握了這一方向，誰就可能成功。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，在數(shù)據(jù)處理分析上，需要轉(zhuǎn)型的不僅是技巧和法律問題，更需要轉(zhuǎn)變思維方式，以商業(yè)化角度思考大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。06 Twitter中的興趣和情緒Twitter興趣聚類：通過過濾用戶歸屬地、發(fā)推位置和相關(guān)關(guān)鍵詞，Twitter建立了一系列定制化的客戶數(shù)據(jù)流。比如，通過過濾電影片名、位置和情緒標(biāo)簽，你可以知道洛杉磯、紐約和倫敦等城市最受歡迎的電