超市大賣場營銷管理方案(已修改)
2025-05-12 03:05 本頁面
【正文】 大賣場營銷管理方案前 言 在世界零售業(yè)的發(fā)展史中，把超級市場當(dāng)作繼百貨店之后的第二次零售革命?，F(xiàn)代超級市場最早誕生在美國。1930年8月，美國人邁克爾。庫倫在美國紐約開設(shè)了第一家超級市場。1930年正是世界上第一次空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，就在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，邁 克爾。庫倫開設(shè)的超級市場卻成功了。其成功的秘訣：其一，價(jià)格的突破，以廉價(jià)商品吸引顧客。其二，使顧客在購物過程中沒有了貨幣支付壓力，從而大大刺激了顧客購買力的提高。其三，把顧客從面對面的緊逼性推銷中解放出來，使消費(fèi)者在超市購物輕松愉快無干擾。人們稱邁克爾。庫倫為“超市之父”。第一章概論 一、 GMS的市場定位 (General Merchandise)簡稱GMS，是指面積在1萬平方米左右的大型綜合超市。在美國是指經(jīng)銷除汽車以外所有在家庭日常生活中重要的商品的大型商店。在日本稱作綜合超市或量販店。 1．GMS的業(yè)態(tài)定義 所謂“業(yè)態(tài)”是指商業(yè)服務(wù)于某一顧客群或某些顧客需求的店鋪經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)是現(xiàn)代商業(yè)在店鋪上的經(jīng)營形態(tài)，它與傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)種有本質(zhì)區(qū)別；業(yè)態(tài)是根據(jù)“如何銷售”這一營銷學(xué)的命題來劃分零售業(yè)的。而業(yè)種是根據(jù)“銷售什么”這一社會商品供應(yīng)不充分條件下的命題來劃分零售業(yè)的。前者是在細(xì)分目標(biāo)市場確定顧客目標(biāo)的基礎(chǔ)上開展商品經(jīng)營的；而后者先確定經(jīng)營什么種類的商品，一般對顧客不作區(qū)分，即面向所有人。從業(yè)態(tài)與業(yè)種的區(qū)別可以知道，以業(yè)態(tài)來適定零售店是符合市場環(huán)境變化的實(shí)際的，這正是現(xiàn)代商業(yè)的要求。 現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)態(tài)的主要形式是指被零售業(yè)經(jīng)營者廣泛采用的超級市場。超級市場目前比較典型的有以下三種業(yè)態(tài)模式： (1) 傳統(tǒng)超市 (2) 大型綜合超市 (3) 便利店隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，大型綜合超市(GMS)已經(jīng)顯示出不可替代的主力地位。 2．GMS的核心定義 盡管超級市場的銷售方式和經(jīng)營方式已為各行各業(yè)所運(yùn)用，超級市場本身在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出多種形態(tài)的發(fā)展，但其核心的定義是：實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以滿足消費(fèi)者對基本生活用品一次性購足的需要，并普遍運(yùn)用大工業(yè)的分工機(jī) 理，實(shí)行對零售經(jīng)營過程和工藝過程專業(yè)化和現(xiàn)代化的改造，普遍 實(shí)行連鎖經(jīng)營方式的零售業(yè)態(tài)。 目前上海市場上的綜合大型超市也有幾種經(jīng)營特色：一是以生鮮為特色的大買場，如：荷蘭的“頂頂鮮”超市二是以食品和百貨各占50％的大賣場，如：法國的家樂福、歐尚、以及易初蓮花三是以倉儲式批發(fā)業(yè)務(wù)為主會員制大賣場，如：德國的麥德隆、大潤發(fā)等。 3．GMS的業(yè)態(tài)內(nèi)涵 只有十分準(zhǔn)確地了解業(yè)態(tài)的內(nèi)涵，超級市場的營銷管理才具有正確的市場目標(biāo)。 (1)目標(biāo)顧客的定位 選擇什么樣的目標(biāo)顧客，滿足什么樣的需求是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)首先要解決的問題。 GMS以滿足消費(fèi)者對基本生活需求的一次性購足為經(jīng)營策略。 其次，針對目標(biāo)顧客的選擇店址就顯得尤為重要，從成功的GMS的實(shí)例分析，最佳門店的地理位置前三名分別為市區(qū)居民區(qū)占55％，市中商業(yè)區(qū)29％，市郊新建區(qū)為11％。 (2)商品結(jié)構(gòu)的定位 在目標(biāo)顧客確定以后，那么也什么樣的商品服務(wù)和滿足他們的最基本的生活需求的一次性購足是GMS的最核心問題了。GMS以大眾化商品著手經(jīng)營商品涵蓋消費(fèi)者基本生活需要的食品、生鮮、百貨、家電、紡織品。其中以滿足家庭生活中“一日三餐”最基本的生活需求為重點(diǎn)。因此，我們開設(shè)的GMS的商品在商品結(jié)構(gòu)上應(yīng)突出以銷售生鮮食品為重點(diǎn)。GMS比較理想的商品結(jié)構(gòu)大致可以這樣定 位食品和非食品(百貨、家電、紡織品)各占50％，其中生鮮食品又占食品中50％。 (3)商品組合的定位 GMS按消費(fèi)者基本生活用品一次性購足的消費(fèi)特征，因此商品的組合應(yīng)根據(jù)各種商品對消費(fèi)者基本生活需求關(guān)聯(lián)性的緊密程度的差異。商品組合可根據(jù)多晶類、少品種的原則，即賣場經(jīng)營多項(xiàng)晶類以滿足消費(fèi)者多種基本生活用品的一次性購足，就各個(gè)晶類來說，應(yīng)注意集中在其中購買頻繁的銷售量大的品種，提高整個(gè)賣場的銷售量。 二．GMS的功能與特點(diǎn)1．GMS的商品功能與特點(diǎn)大型綜合超市是標(biāo)準(zhǔn)食品超市與大眾日用晶商店的綜合體，衣食、日用百貨品種齊全，可以全方位地滿足消費(fèi)者基本生活需求的一次性購足。也有一些大型超市以單純經(jīng)營生鮮食品，如：荷蘭的“頂頂鮮”超市。 一般的大型綜合超市食品和百貨用品的結(jié)構(gòu)比例為食50％60％，百貨50％40％。 食品50％中的50％為生鮮食品，果蔬、鮮肉、活魚、冰鮮、熟食、配菜、面包；還有50％一般為食品、南北貨、干果、調(diào)味晶、糖果、餅干、補(bǔ)品日用百貨50％中：紡織品包括：男裝、女裝、童裝、鞋襪、內(nèi)衣；家用電器包括：黑色家電、白色家電、通訊小家電；文體五金包括：文體用品，小五金。 2． GMS的賣場功能與特點(diǎn) 就GMS的賣場面積可以分為兩類：大型綜合超市賣場面積25005000平方米：超大型綜合超市賣場面積600010000平方米及更大。超大型綜合超市還需要配備與賣場面積相適應(yīng)的停車場，一般的比例 為1：1 GMS的賣場區(qū)域的分布原則 (1)食品與非食品區(qū)域分開，最好實(shí)行不同的通道甚至不同的樓層。 (2)生鮮食品區(qū)域布置在主通道末端*近收銀區(qū)的最短距離。 (3)音像制品布置視聽室。 (4)圖書雜志區(qū)域設(shè)置閱覽座位。 (5)進(jìn)口處與出口處分開，保證顧客走遍整個(gè)賣場。 通道設(shè)計(jì)的原則 (1)筆直 要盡可能地采用單向通道設(shè)計(jì)，使顧客購物過程中，以商品不重復(fù)，顧客不回頭走的設(shè)計(jì)布置。 (2)平坦 同一樓層中，最好不要出現(xiàn)“加二層”、“上樓梯”之類的情況，令顧客何去何從，無從適足。 (3)少拐角 賣場的主要通道一般以“井”字型或“開”字型設(shè)計(jì)為宜，避免出現(xiàn)顧客進(jìn)入賣場，猶如進(jìn)入“迷宮”。 (4)無障礙 通道應(yīng)當(dāng)避免死角，以及阻塞情況?？梢栽谥魍ǖ赖氖谆蛭擦舫鲎銐虻目臻g陳列特別促銷的道具。 (5)足夠的寬 要保證顧客提著購物籃或者推著購物車能夠在通道內(nèi)并肩而行。因此，5000100
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