杭州深海泉健康飲用水上市運(yùn)作策劃案222(已修改)
2025-05-11 08:46 本頁(yè)面
【正文】 杭州深海泉健康飲用水上市運(yùn)作策劃案 一、前言一個(gè)全新的品牌既要讓人去了解，又要讓人去接受。從某種意義上說(shuō)，這是在引導(dǎo)著飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。如何拓展一個(gè)比別人貴很多的飲用水，關(guān)鍵是找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，分清渠道，集中火力開(kāi)拓。農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱(chēng)中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成功就在于首先啟動(dòng)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，從容的以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。為了使深海泉健康飲用水盡快進(jìn)入市場(chǎng)和特定階層消費(fèi)者的家里，對(duì)前期運(yùn)作準(zhǔn)備工作特作此建議性計(jì)劃文案，供公司領(lǐng)導(dǎo)參考。 一個(gè)新品牌飲用水的上市對(duì)于一個(gè)群眾都十分了解的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)行海陸空的市場(chǎng)認(rèn)知性教育，但對(duì)于深海泉健康飲用水全新的飲用水品種來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備，就需要合理的掌握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等心理消費(fèi)，以及跟著廣告走的品牌消費(fèi)二、結(jié)合上市前期準(zhǔn)備工作，對(duì)飲用水形勢(shì)作一基本的認(rèn)識(shí)和分析： 競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析： 飲用水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、康師傅、可口可樂(lè)、雀巢為主導(dǎo)的一線(xiàn)品牌，以及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)飲用水市場(chǎng)格局；做為水行業(yè)的一線(xiàn)品牌，不少有當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)，而且品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，另有外國(guó)雄厚資本的支撐，一線(xiàn)品牌在低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)，配合業(yè)已經(jīng)營(yíng)多年的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯；二線(xiàn)品牌以農(nóng)村市場(chǎng)為主，靠低成本來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力；但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集中在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)已初現(xiàn)端倪，如法國(guó)的依云。一線(xiàn)品牌飲用水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有340ML\550ML\ ，在大賣(mài)場(chǎng)，一線(xiàn)品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器。 經(jīng)營(yíng)者狀況分析： 經(jīng)銷(xiāo)商：一類(lèi)是批發(fā)市場(chǎng)的坐商，一類(lèi)是終端型的行商。他們所關(guān)心的是利潤(rùn)率、經(jīng)營(yíng)難度、廠(chǎng)家的支持、廠(chǎng)家的管理水平及廠(chǎng)家的長(zhǎng)期承諾。 KA大賣(mài)場(chǎng)：最關(guān)心產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌、銷(xiāo)售潛力、利潤(rùn)、促銷(xiāo)支持、附加幫助、競(jìng)爭(zhēng)。 中小零售商：利潤(rùn)、銷(xiāo)售潛力、消費(fèi)者反映。消費(fèi)者狀況分析： 消費(fèi)行為：隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)瓶裝飲用水的習(xí)慣，城鎮(zhèn)消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，其中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者偶爾購(gòu)買(mǎi)者各占50％。 消費(fèi)群體：1519歲的“青少年”，飲用瓶裝水的比例最高，2029歲的青年略低， 30歲以上的消費(fèi)者比較節(jié)儉、在3045歲的人飲用瓶裝水的比例較低；4565歲的人最低。 消費(fèi)場(chǎng)所：超市25％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)25％車(chē)站等人員聚集的相對(duì)較多的場(chǎng)合25％。 消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格等因素使娃哈哈、農(nóng)夫、康師傅 、樂(lè)百氏、雀巢等一線(xiàn)品牌的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地方品牌。消費(fèi)影響：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙20％，車(chē)身12％，戶(hù)外10％， POP8％，電臺(tái)及其它5％，廣告重心仍須側(cè)重電視。 實(shí)際市場(chǎng)考察： 昨天白天特地跑到嘉興考察了建國(guó)中路、環(huán)城北路、中山西路、勤儉路。拜訪(fǎng)了其周邊的好又多，市二醫(yī)院、汽車(chē)站及附近的便利店?；厩闆r如下：好又多只有康師傅和娃哈哈，價(jià)位在一元左右。便利店已農(nóng)夫和娃哈哈為主，康師傅是礦泉水價(jià)位在2元。同時(shí)有溫州和樂(lè)清的地方品牌價(jià)位在1元。樂(lè)百氏、可口可樂(lè)，雀巢鋪貨率不高，好又多入口有一個(gè)可口可樂(lè)的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。杭州
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