【正文】 第一章：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述本章內(nèi)容：新產(chǎn)品概述、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)、成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵第一節(jié)：新產(chǎn)品概述為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品的意義、新產(chǎn)品的種類(lèi)、產(chǎn)品創(chuàng)新與績(jī)效為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵可使企業(yè)贏的更好的市場(chǎng)地位，更多的份額開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)地，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源新產(chǎn)品的含義生產(chǎn)者視角：只要產(chǎn)品在功能和（或）形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異；甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品消費(fèi)者視角：指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益火新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類(lèi)全新產(chǎn)品：應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要，占新產(chǎn)品的26%左右模仿性新產(chǎn)品：企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。合法的仿制是不可能排除的，占20%形成系列型新產(chǎn)品：在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，占26%。降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11%重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱(chēng)為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品，占7%。產(chǎn)品創(chuàng)新與績(jī)效技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新 需求推動(dòng)的創(chuàng)新最初創(chuàng)造力 研究與開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 研究與開(kāi)發(fā)支持來(lái)源 研究與開(kāi)發(fā)及其他職能部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他職能部門(mén)風(fēng)險(xiǎn) 較大 較小潛在收益 大 小努力次數(shù) 多 少成功次數(shù) 少 多產(chǎn)品創(chuàng)新程度與績(jī)效：庫(kù)伯的一項(xiàng)研究將新產(chǎn)品創(chuàng)新程度分為高度創(chuàng)新型產(chǎn)品，中度創(chuàng)新型產(chǎn)品和低度創(chuàng)新型產(chǎn)品三類(lèi)成功率 投資回報(bào)率 市場(chǎng)份額高度 78% 75% %中度 51% 31% %低度 68% 124% %第二節(jié)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)高技術(shù)化、綠色化、個(gè)性化、短命化、多功能化、使用簡(jiǎn)單化高技術(shù)化：在當(dāng)代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著，產(chǎn)品中的知識(shí)技術(shù)含量也日漸增多，朝著知識(shí)密集化和智能化的方向發(fā)展，未來(lái)新產(chǎn)品的高科技化趨勢(shì)將日益明顯綠色化：人類(lèi)對(duì)保護(hù)環(huán)境，維持可持續(xù)發(fā)展的渴望比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。消費(fèi)者將越來(lái)越親睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會(huì)發(fā)展也迫使企業(yè)必須開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品個(gè)性化：購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，擁有能彰顯自我獨(dú)特性的產(chǎn)品是眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望。此外，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)個(gè)性化的需求也將表現(xiàn)得更為突出短命化：消費(fèi)者喜新厭舊的心理導(dǎo)致他們更換產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，而短命產(chǎn)品也迎合了消費(fèi)者求新、求奇、求廉的心理多功能化：將各種產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來(lái)新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢(shì)。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效滿足消費(fèi)者多方面的需求，而且企業(yè)在開(kāi)發(fā)此類(lèi)新產(chǎn)品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也大大降低使用簡(jiǎn)單化：盡管產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，但使用簡(jiǎn)單化是消費(fèi)者最看重的學(xué)會(huì)產(chǎn)品特質(zhì)。企業(yè)將復(fù)雜的高科技轉(zhuǎn)化成人們?nèi)菀资褂玫漠a(chǎn)品是未來(lái)高科技環(huán)境下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必然趨勢(shì)第三節(jié)：成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵基于新產(chǎn)品視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)視角的成功因素基于新產(chǎn)品視角的成功因素（1）卓越的產(chǎn)品：對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有與眾不同的特質(zhì)、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求、產(chǎn)品具備相應(yīng)的高質(zhì)量、用競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品解決顧客的問(wèn)題、降低顧客的成本、具備革新特征或很新奇（2）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)并以顧客為主的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：需求認(rèn)知：了解顧客需求、經(jīng)常接觸顧客、精通市場(chǎng)知識(shí)和市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行品質(zhì)、在初期市場(chǎng)活動(dòng)中下大力氣（3）面向世界的產(chǎn)品：新產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自許多國(guó)家，其篩選也遵從以全球化的產(chǎn)品項(xiàng)目為先的原則、項(xiàng)目管理者由來(lái)自不同國(guó)家的管理人領(lǐng)導(dǎo)，并聯(lián)合資助項(xiàng)目，組成決策層、以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目由國(guó)際項(xiàng)目小組來(lái)完成、接觸各國(guó)顧客獲取市場(chǎng)信息基于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理視角的成功因素（1）及早進(jìn)行明確的產(chǎn)品和項(xiàng)目定義：項(xiàng)目的范圍：在什么樣的范圍內(nèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作：是單一新產(chǎn)品還是系列新產(chǎn)品？或是一個(gè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)？目標(biāo)市場(chǎng)：為誰(shuí)做產(chǎn)品？產(chǎn)品概念：用顧客語(yǔ)言描述產(chǎn)品是什么？有什么新功能？產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)，表現(xiàn)數(shù)據(jù)及高水平的規(guī)格說(shuō)明定位：新產(chǎn)品為顧客提供的獨(dú)特利益是什么？（2）正確的市場(chǎng)導(dǎo)入：切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是新產(chǎn)品成功市場(chǎng)導(dǎo)入的核心、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)發(fā)必須在新產(chǎn)品項(xiàng)目較早階段開(kāi)始，不應(yīng)是到了商業(yè)化階段即等到新產(chǎn)品下線后才開(kāi)始。目標(biāo)市場(chǎng)的定義，定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，一些嘗試性的內(nèi)容包括：定價(jià)策略及促銷(xiāo)策略。必須是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)階段前就展開(kāi)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該建立在有根有據(jù)的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上（3）良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和氛圍：區(qū)分成功與失敗的關(guān)鍵的、突出的因素是“創(chuàng)新、制造和市場(chǎng)功能的同時(shí)參與”（4）科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估體系：在88％的經(jīng)過(guò)研究的項(xiàng)目中，初步的篩選往往只有一個(gè)決策參與者，沒(méi)有項(xiàng)目篩選準(zhǔn)則。37％的項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)階段之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)商務(wù)或財(cái)務(wù)分析，65％的項(xiàng)目沒(méi)有經(jīng)過(guò)商業(yè)化之前的業(yè)務(wù)分析。（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的執(zhí)行力管理：一般性的無(wú)知、缺少技巧、失誤的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、過(guò)分自信、刪掉細(xì)節(jié)、瓶頸制約（6）資源投入到位：在一些缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，只有項(xiàng)目總成本的16％和人力成本的32％投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中、只有7％的資金和16％的努力投入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期工作中、成功的項(xiàng)目在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)前期階段投入的資金是失敗項(xiàng)目的2倍多，人力資源的投入是后者的1。75倍。（7）高層管理者的投入：沒(méi)有高層管理者的積極投入，一鳴驚人的新產(chǎn)品是不可能出現(xiàn)的。正確地管理方式是，高層管理者積極緊密地投入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中去，在團(tuán)隊(duì)中扮演積極的角色，有是甚至是每天都在團(tuán)隊(duì)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，他是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的中堅(jiān)力量（8）清晰而穩(wěn)定的目標(biāo)：項(xiàng)目支柱：項(xiàng)目支柱是給團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)和方向的不可更改的原則，它們不同于產(chǎn)品規(guī)格，而是指產(chǎn)品的特性，是新產(chǎn)品“必須具備的”要素，它們既包括對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的基本優(yōu)點(diǎn)，也包括對(duì)公司里來(lái)自工程、制造、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和法律等條款的限制、堅(jiān)持穩(wěn)定的原則：項(xiàng)目支柱必須滿足消費(fèi)者的需求，但它不是對(duì)消費(fèi)者所有需求的反映。所以一旦項(xiàng)目支柱建立起來(lái)之后，不要輕易改變（9）迅速試探性改進(jìn)：讓第一個(gè)模型快速走向市場(chǎng)、盡快拿出第二個(gè)模型、制定最后期限、用模型尋找“熱情的是”（10）有效的信息溝通：互動(dòng)記憶：團(tuán)隊(duì)成員彼