【正文】 房地產(chǎn)中介代理之房地產(chǎn)銷售講義作者：日期：解讀房地產(chǎn)代理（中）第四章 房地產(chǎn)銷售1 房地產(chǎn)市場營銷中的營銷控制 隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進入了品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場營銷手段和策略也不斷推陳出新，但在市場營銷實踐中仍常出現(xiàn)以下比較典型的問題： 一、開盤后，開發(fā)商想盡快回籠資金，將全部房源面市，以致于好房源在開盤前期就已售出，而銷售中后期又出現(xiàn)層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎⒅?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的頂天立?quot。的房源等，這種局面造成了開發(fā)商的利潤被套在這些房源中，無法兌現(xiàn)。 二、價格的定價原則隨意性很強，有些開發(fā)商雖然在定價方面有現(xiàn)房價和期房價之分，但沒有體現(xiàn)出房地產(chǎn)投資與置業(yè)的兩重性的特點，沒有留出價格的升值空間，致使購買人氣不足，特別是有些開發(fā)商在銷售中期感到開盤時定價太高而大幅降價，以回收資金，提高銷售業(yè)績，這樣不僅嚴(yán)重挫傷已購房者的利益，帶來負(fù)面影響，而且失去升值空間，使該樓盤商譽下降，失去市場。 三、有些開發(fā)商雖然也意識到了上述兩種情況，也采取了一些措施，但兩者各自為政、相互脫離，沒有將兩者有機地協(xié)商起來，不能起?quot。1＋1＞2的協(xié)同效應(yīng)的目的，整個營銷工作無計劃。原因是沒有設(shè)定銷售時間和與之對應(yīng)的銷售價格、銷售數(shù)量（房源量），從而不能進行主動性營銷去適應(yīng)市場的變化。 在一般的市場營銷理論中只提出產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等4Ps策略，然而運用上述策略，并不能完全避免上述三種的出現(xiàn)，原因是因為房地產(chǎn)所生產(chǎn)的是特殊的產(chǎn)品不動產(chǎn)，它和一般產(chǎn)品的特點有著很大的差別。因此，有必要提出房地產(chǎn)市場營銷中的營銷控制概念并運用權(quán)變理論加以研究。 銷售控制。在整個營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。 價格控制。一般地，價格控制應(yīng)以低開高走，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為逐步走高，并留有升值空間，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。 時間控制。銷售期一般分為四個階段：開盤前準(zhǔn)備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。 銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的低開并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的高走，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒葫蘆型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的莊家一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。 2 鎖定房地產(chǎn)銷售終端 而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統(tǒng)的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標(biāo)客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內(nèi)讓目標(biāo)客戶群接受該商品如果你是個喜歡逛商場的人，那么，每當(dāng)周末或節(jié)假日的時候，你一定會發(fā)現(xiàn)，在各個商店、商場、超級市場、百貨商店都會有數(shù)不清的銷售賣場，即我們俗稱的花車或展臺，商品通過賣場銷售，可以使消費者盡快了解到該商品的與眾不同之處并買到較為優(yōu)惠的商品，而商家也能夠在較短時間內(nèi)迅速打開市場，從而占領(lǐng)市場份額，這種銷售手法，由于具有多方面的優(yōu)點并且能夠在較短時間內(nèi)打開商品的知名度，因此較多被一些新推出市場的商品所采用。在專業(yè)的營銷手法中這種通過設(shè)置賣場來推銷產(chǎn)品的方法被稱之為鎖定銷售終端。 所謂銷售終端，即指商品的最終銷售對象消費者；而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統(tǒng)的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標(biāo)客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內(nèi)讓目標(biāo)客戶群接受該商品。在商品的銷售技巧中，鎖定銷售終端較常被應(yīng)用于日用消費品，如食品、化妝品等等，例如我們所熟悉的絲寶集團?quot。舒蕾品牌，能夠在一夜之間做到家喻戶曉，就是通過這一方法。然而這一銷售手法很少被應(yīng)用于房地產(chǎn)商品的銷售中，其實，房地產(chǎn)商品，作為一種特殊的商品，在其銷售中引入鎖定銷售終端這一方法，一改以往在現(xiàn)場售樓部坐等客戶上門為直接面對目標(biāo)客戶群，對于目前較為低迷的房市不失為一種全新的刺激，特別是對于新開盤上市的商品房銷售尤其有效。對于房地產(chǎn)商品來說，其銷售的產(chǎn)品是住宅，盡管與其他普通商品相比具有價值高，不可移動、使用時間長的特性，但歸其根本，始終擺脫不了商品的范疇。同時，也正因為其較之普通商品的特殊性，在銷售手法上更應(yīng)該推陳出新，打破房地產(chǎn)銷售的常規(guī)，獨辟蹊徑，從而在房地產(chǎn)銷售市場中脫穎而出。 通常，在房地產(chǎn)商品的銷售中，我們較常采用的方法就是設(shè)立現(xiàn)場售樓部，這那當(dāng)然是由于房地產(chǎn)商品的不可移動性所要求的，然而，似乎也給我們的房地產(chǎn)銷售市場定下了一個固定的模式，即要買房、要看房只有通過售樓部。然而，隨著商品經(jīng)濟的不斷豐富，人們消費意識的改進以及各種先進銷售方式的涌入，在房地產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該出現(xiàn)更具時尚性，更能調(diào)動人們購買欲望的銷售手法。因此，在房地產(chǎn)銷售中引入鎖定銷售終端是一個很好的思路。 對于現(xiàn)在鋪天蓋地的房地產(chǎn)銷售廣告，你能很快地從中發(fā)現(xiàn)你所想要的房子嗎？對于名目繁多的宣傳手法，開發(fā)商們能夠用最短的時間從眾多的競爭樓盤中脫穎而出而迅速在消費者心目中形成印象嗎？采用鎖定銷售終端的方式，絕對能讓購銷雙方都夢想成真！ 采用鎖定銷售終端方式，要注意以下幾點： 選擇好設(shè)立賣場的地點很重要。也就是說，賣場地點選擇要符合目標(biāo)客戶群的社交習(xí)慣。根據(jù)不同類型、不同檔次的商品房，應(yīng)該選擇不同的地點。如果，所銷售的商品房屬于高檔商品房，目標(biāo)客戶群為收入層次較高的人士，那么，賣場的選擇就應(yīng)該是較為高檔的酒店、賓館或高級商務(wù)中心等地；如果所銷售的商品房屬于經(jīng)濟適用房，其目標(biāo)客戶群是收入較穩(wěn)定的工薪階層，那么，賣場的地點就應(yīng)該選在目標(biāo)客戶群較常光顧的大型商場、超級市場、公園等地。 應(yīng)該選擇人流量較大的地點。鎖定銷售終端，歸根到底還是一種宣傳模式，最大的目的是要打開商品的知名度，以求迅速占領(lǐng)市場。 時間不宜過長。設(shè)立賣場，時間的掌握很重要，一般時間不宜太長，以30－45天為好，時段的選擇一般在項目投入市場銷售的初期為好。 在賣場設(shè)立的同時，應(yīng)該運用多種宣傳媒體手段的配合，在短時期內(nèi)形成集中轟炸式的宣傳，以達到深入人心的宣傳效果。 項目銷售賣場的形象設(shè)計要統(tǒng)一，應(yīng)該配合統(tǒng)一的包裝、標(biāo)志、賣場銷售人員統(tǒng)一的服裝、接待禮儀和規(guī)范服務(wù)語言，以形成項目的品牌效應(yīng)。 要配備一定的交通工具，以滿足有意的消費者到現(xiàn)場看房的要求。 一般說來，鎖定銷售終端這一方法，對于新項目初期打入市場更為適合。 面對現(xiàn)今多變的房地產(chǎn)市場，我們房地產(chǎn)界從業(yè)人員，都應(yīng)該適應(yīng)其改變，力求出新，以求努力讓房地產(chǎn)市場興旺起來！ 3 銷售進度控制技巧 用別人的錢來幫自己賺錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來就是一個極其危險的漩渦，當(dāng)今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵 銷售進度主要取決于公關(guān)效果和建設(shè)周期這兩個大因素，如果發(fā)展商有足夠的自有資金，那么建設(shè)周期的把握就只是工程監(jiān)理而已。如果發(fā)展商采用的是滾動式投資方式，大部分建設(shè)資金要靠銷售滾動而來，那么事情就極為復(fù)雜了，一方面建設(shè)周期要取決于銷售進度，另一方面建設(shè)周期反過來又影響銷售進度，如此一往一來就形成了一個糾纏不清的循環(huán)，這個循環(huán)好起來可以很好，用別人的錢來幫自己賺錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來就是一個極其危險的漩渦，當(dāng)今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵。 如果建設(shè)周期保證不了，那么銷售進度就完全取決于公關(guān)效果了，三軍未動，糧草先行，在此種情況下公關(guān)活動就更應(yīng)該提早開始。 銷售階段分試銷和全面發(fā)售兩個階段，試銷是為正式銷售尋找突破口，同時調(diào)整自已的部署，在試銷一段時間后，正式銷售便開始一波接一波地向目標(biāo)市場挺進。 試銷是在小范圍內(nèi)進行的，因此，試銷可以重復(fù)進行，可以隨時調(diào)整姿態(tài)，但是全面發(fā)售一旦開始，步伐是可以調(diào)整，而姿態(tài)卻是很難轉(zhuǎn)變的，因為每變一次姿態(tài)，目標(biāo)客戶就要對項目重新認(rèn)識，銷售進度就要大受影響，因此，正式銷售開始后，銷售進度的控制難度就相當(dāng)大，尤其是在市場態(tài)勢不利的情形下。 銷售進度的控制，除了需要周密的公關(guān)計劃外，監(jiān)控手段也必須充分，每半月一次工作會議必不可少，總結(jié)、分析、調(diào)整要不間斷，各部門、人員的分工、職責(zé)要一清二楚，而總監(jiān)督的管理水平也至關(guān)重要，公司老總應(yīng)該充當(dāng)監(jiān)督的角色。 在銷售即將全面展開的時候，銷售部的位置無論如何要擺到第一位，公司其他部都要配合銷售部展開工作。如果項目是委托代理公司進行銷售，千萬不要以為開發(fā)公司的售部就無事可做，事實上對代理公司的監(jiān)控絲毫大意不得，銷售部經(jīng)理要時時盯著代理司。責(zé)任感強的代理公司會主動與發(fā)展商協(xié)議，并會根據(jù)市場反應(yīng)建議發(fā)展商作相應(yīng)調(diào)整。 對于規(guī)模較大的項目，全面發(fā)售也往往分幾期來完成，這有一個好處，就是如果前面進展順利，那后面的幾期可以根據(jù)市場反應(yīng)情況適度地提高售價，但如果第一期就進展不利，那后面幾期就會騎虎難下，因此，聰明的發(fā)展商通常都會盡可能將首期的售價壓低，以便給后面幾期留有足夠的回旋余地。在此要特別提一下的是，即使首期被搶購一空，隨后幾期的價格升幅也不可過急，要清醒地認(rèn)識到，正是因為價格低，才使得項目的其他優(yōu)點得以更加突出，隨著價格的不斷提高，其他優(yōu)勢將會逐漸被削弱，價格高到了一定程度，你的項目就什么優(yōu)點也沒有了。不能因開頭賣得很好，就價格提得太快、步子邁得太大，結(jié)果銷售又停滯了下來，最終還是竹籃子打水一場空，這是貪多的苦惱。 4 先租后賣住宅銷售新策略 如何把握市場機遇，挖掘市場潛力，將是發(fā)展商獲得成功的關(guān)鍵，先租后賣不失為一種有益的嘗試擁有一套住房，既是每個人的夢想，也是切身需求，但對占人口絕大多數(shù)的工 薪階層來說，價格昂貴的商品房卻是可遇不可求。對房地產(chǎn)商來說，由于經(jīng)濟周期及市場行情的影響，大批房屋空置，價格下跌。各地政府為推動房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，采取了不少措施，房地產(chǎn)商為了推銷樓盤，也是花樣百出，使盡了十八般武藝。 由于現(xiàn)在供大于求，消費者對住宅各方面較為挑剔，加上住宅購買是一次性、 終身性的，且金額較大，消費者不得不三思而后行。面對消費者的這一心理變化，發(fā)展商只有實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變，才能順應(yīng)市場變化，立于不敗之地。 最近廣州、深圳、天津等地房地產(chǎn)商推出的先租后賣方式吸引了眾多消費者， 成為不景氣的房地產(chǎn)業(yè)中的一枝獨秀。其基本做法是：消費者與發(fā)展商簽訂合同 先租住擬購買的商品房，在規(guī)定時間（通常為三個月至一年內(nèi)）按月交付房租。如決定購買，補齊剩余房款（租金可抵作購房款），即可辦理購房手續(xù)。如果不滿意，付清租金即可退房。 由于先租后買可使消費者在購房前實地了解房屋的質(zhì)量和功能，以及物業(yè)管 理，配套設(shè)施，小區(qū)環(huán)境是否滿意，避免了盲目性，減少了風(fēng)險，也更能促使消費者作出最終購買決定。同時先租后買還可使消費者在購房資金上緩沖一下，并可享受先住房后付款這一實惠，因而深受消費者歡迎，實行先租后買的樓盤85％ 以上在半年內(nèi)轉(zhuǎn)租為賣，作為房地產(chǎn)商來說，先租后買可減少房屋空置，加快資金周轉(zhuǎn)，而且試住人越多，人氣越旺，也越促進銷售，可說是一舉多得。 其實先試后買，包退包換早已成為目前許多商家推銷的手段之一。住房作為特殊商品，具有其特殊性，例如房屋的折舊和維修，租金的標(biāo)準(zhǔn)等，缺乏明文規(guī)定，因而遲遲沒有實行。由于實行先租后賣，消費者選擇余地增大，購房時間推后，也促使房產(chǎn)商改進服務(wù)，完善配套設(shè)施，針對試行中出現(xiàn)的新情況，一些房產(chǎn)商也增加了實施細則，如消費者交納一定數(shù)額的保證金（期滿退還并計利息），以證明其購房意圖和實力，使這一改革更順利地進行。 以種種跡象分折，市場供大于求的狀況近期內(nèi)不會改觀，買方市場特點表現(xiàn)突 出，因此如何把握市場機遇，挖掘市場潛力，將是發(fā)展商獲得成功的關(guān)鍵，先租后賣不失為一種有益的嘗試。 5 物業(yè)的市場定位和推銷技巧 營銷的目的就是吸引有限有客戶購買自己的樓盤一、樓盤規(guī)劃設(shè)計前的市場定位 房屋開發(fā)前要進行投資分析、市場調(diào)研、市場預(yù)測。 具體的個案開發(fā)，首先要做市場研究分析，分析大氣候即時機，如政治、經(jīng)濟、社會情況、包括一些具體政策、行業(yè)某階段特定的規(guī)章等。同時還要分析市況，即環(huán)境、地點（或位置）、附近房地價，本區(qū)域內(nèi)公眾的消費傾向、市場供需情況。前幾年我國的房地產(chǎn)市場是賣方市場，樓盤相當(dāng)好賣，這兩年銷售進入低迷時期，使抓住時機顯得重要，甚至超過價格。這在股市上最有體現(xiàn)。 產(chǎn)品定位是關(guān)鍵，關(guān)鍵在明確目標(biāo)客戶，同時確定其相應(yīng)的功能、規(guī)格、面積、價位。要明確客戶來自那個層次，他的承受能力有多強，品位如何，基本的喜好是什么，從而針對這類客戶的需求展開建筑設(shè)計，這樣的樓盤才能適銷對路。許多公司往往注重市場狀況，重視環(huán)境、地點、周圍樓盤的價格，并以此定出自己的樓盤價格，他們忽略了一個重要的問題，即：買家在哪里？客戶在哪里？并不是就此標(biāo)價，誰來買誰就是客戶。市場早期的賣方市場不存在這類矛盾，但目前房地產(chǎn)市場已發(fā)展至徹底的買方市場，客戶有充分的選擇權(quán)?？蛻羰怯邢薜?，營銷的目的就是吸引有限有客戶購買自己的樓盤?，F(xiàn)在的客戶很理智，他們持幣待購，經(jīng)歷一個充分比較而后選擇的過程。在這種市場狀況下，如果還是采取愿者上鉤、被動地等待客戶上門，盡管可以用許多促銷手段，付款方式、價格競爭等，都將無濟于事。因為樓盤設(shè)計時不知道客戶在哪里，可以賣給誰。客戶對樓盤的要求和發(fā)展商的角度不同，更多考慮適用，他們有時比發(fā)展商更精明，有些客戶買房為出租，他就站在租