【正文】 白金納豆王市場營銷策劃方案一：分析營銷機會 管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調研 我國14億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費族群，作為健康產業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，我國保健品市場有著巨大的潛力。 2012年中國保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結構，%，%，%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，%，%。2012年中國醫(yī)藥保健品進出口額突破800億美元大關，%。其中，%；，%。來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2012年底，在我國已批準的近8000種保健食品中，主打調節(jié)血脂功能的有1500多種，還有OTC及處方類市場降血脂類藥品大約500多個，同時加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有1000個左右。這樣算來，我國目前市場中大約有3000種左右調節(jié)血脂的保健產品。競爭殘酷，很多產品在競爭中消失。 中國保健食品產業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國營養(yǎng)保健食品產業(yè)在“十二五”期間將會走上快速、持續(xù)、健康發(fā)展的道路。(2)、預測概述和需求衡量 《2012年中國保健品行業(yè)市場調查及發(fā)展趨勢分析報告》分析新醫(yī)改政策對醫(yī)藥保健品市場投資將有較大影響，全面醫(yī)保將推動處方藥市場；醫(yī)改政策出臺將拉動醫(yī)藥市場放量，仿制藥、普藥發(fā)展空間擴大；健全公共衛(wèi)生體系將惠及疫苗企業(yè)；而基本藥物制度也將改變中國醫(yī)藥企業(yè)的格局。故20122013年醫(yī)藥行業(yè)景氣指數(shù)仍會不斷上升，行業(yè)的整體銷售收入與累計利潤也將繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲態(tài)勢。 我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來受到一連串如SARS、甲流等傳染病爆發(fā)的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時，隨著觀念的變化，人們對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促進了我國保健品產業(yè)近年來的飛速發(fā)展。 此外，我國保健品產業(yè)還面臨著不斷加大的出口機遇：國際醫(yī)藥市場對中國保健品需求在不斷增長。國外注重養(yǎng)生保健，特別對一些綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，這將拉動我國保健品出口的增長。老齡人口增加醫(yī)療保健費用的支出 截至2011年底，%，且正以每年3%以上的速度快速增長，是同期人口增速的五倍多。對于我國的老齡人口,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。隨著生活水平的不斷提高，老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老齡人口在醫(yī)療保健方面的支出增長迅速。 慢性疾病成為預防醫(yī)學的首要目標伴隨著社會生活水平的大幅度提高，慢性疾病預防已經(jīng)納入國家“十二五”目標規(guī)劃中，成為我國預防醫(yī)學的首要目標。通過健康的生活方式、借助膳食營養(yǎng)等手段預防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來越被人們重視。 自我照護(selfcare)意識抬頭近些年得益于社會的宣傳和引導，人們的自我保健意識也在逐漸抬頭。身體和心理的健康是萬事的基礎，自我保健對人體健康的影響程度遠大于醫(yī)療、遺傳、社會等因素。營養(yǎng)保健以其獨有的特性成為人們各種保健方式中的熱點。法規(guī)管理趨于嚴格 繼《保健食品安全法》之后，《保健食品監(jiān)督管理條例》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品原料安全標準》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。整個保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴格。完善、嚴格的法規(guī)管理會引導整個行業(yè)走向更加規(guī)范、更加健康和持久的發(fā)展之路。 肥胖(Obesity)成為全球流行病之一個人化營養(yǎng)學興起保健品不再大做廣告，而是依靠低價、迎合老百姓口味等特點，將是未來保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且隨著市場規(guī)模的擴大，人們觀念的轉變，不再把保健品當藥服用，對保健品的需求將從廣告推動轉變?yōu)樯钚枰?，因此保健品行業(yè)將變得平民化，產品也將打入普通民眾的日常消費中，未來保健品將成為城市和農村居民的生活必需品。心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復發(fā)率高,并發(fā)癥多” 即“四高一多”的特點，目前，！我國每年死于心腦血管疾病近300萬人，占我國每年總死亡病因的51%。而幸存下來的患者75%不同程度喪失勞動能力，40%重殘！所以低成本、高安全性的口服溶栓劑的市場前景是十分廣闊的。納豆在日本已食用1000年以上,沒有發(fā)現(xiàn)有副作用,是一種安全的食用心腦血管疾病預防劑，亦是值得開發(fā)的保健食品。 針對納豆的其他功效，在調節(jié)血脂，養(yǎng)顏美容等，在醫(yī)藥，保健品，健康食品等等都存在著巨大的潛在市場?，F(xiàn)在國內市場正在火爆。真正的廠家很少，多為貼牌造假的多，因此，市場前景十分廣闊。評估營銷環(huán)境（1）分析宏觀環(huán)境的需要與趨勢隨著中國人口老齡化及心腦血管病年輕化的發(fā)展趨勢，使“如何防治心腦血管疾病”成為本次展會關注的熱點主題，據(jù)有關部門統(tǒng)計，2012年全國第四次死因調查中，腦血管病、惡性腫瘤是我國城鄉(xiāng)居民同時列前兩位的死亡原因，其中，腦血管病占22，45%。心腦血管疾病的成因是由于長時間飲食習慣問題造成，飲食中脂類過多，醇類過多。同時又沒有合理的運動促進脂類醇類的代謝，導致體內脂類醇類物質逐漸增多；加上隨著年齡增長，人體分泌抗氧化物酶能力減低，導致體內自由基水平升高，使血脂中的低密度脂蛋白膽固醇氧化后沉積在血管壁，久之使毛細血管堵塞，隨著時間的推移，脂類醇類物質容易和體內游離的礦物質離子結合，形成血栓。目前，心腦血管疾病年輕化令人堪憂。由于心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復發(fā)率高,并發(fā)癥多”的“四高一多”的特點，最好的方法是防患于未然，否則一旦遭遇這類病，家庭會因此背上沉重的經(jīng)濟負擔和心理壓力。 納豆中含有“納豆激酶”是一種天然強溶血栓酵素，起溶栓能力是一般溶栓藥物的十幾倍，而且是目前難得的可通過腸道吸收的口服溶栓物質。患心梗的危險患者，一次需投入尿激酶30萬單位，而50克的納豆中含有80萬單位尿激酶的血栓溶解作用。納豆激酶是人類正在開發(fā)的副作用極小的溶栓藥物。納豆激酶對預防心肌梗塞，腦中風等心腦血管疾病有明顯的療效。 納豆在發(fā)酵過程中產生的卵磷脂及不飽和脂肪酸。能調節(jié)血脂，血糖，軟化血管，降低膽固醇，從而預防動脈硬化，高血壓，延緩大腦衰老，增強記憶力。 納豆產品已經(jīng)逐漸為各國消費者認識，其保健功效等得到了充分的認可。市場空間極大，也是人們抵抗疾病，增進健康的重要食品之一。由于各民族飲食文化的不同，對納豆接受的過程也不同。就需要我們對納豆產品做進一步的開發(fā)。 （2） 對主要宏觀環(huán)境因素的辨認與反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 低水平重復生產現(xiàn)象嚴重，不利于競爭力的提升保健品行業(yè)門檻低，由于是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入保健行業(yè)的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡來迅速實現(xiàn)銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場，這就造成對技術的忽視。 過分依賴廣告促銷，不利于提高質量水平有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的 怪 圈在 廣 告 宣 傳 中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產業(yè)常常陷入了“概念—市場—概念”的經(jīng)營誤區(qū)。 產品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量 目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術力量薄弱，產品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買斷經(jīng)銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業(yè)的產品層次很低。據(jù)統(tǒng)計，在全部的保健品企業(yè)中，僅有20%的企業(yè)進行了新產品的開發(fā)和生產，從事新產品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、二代產品，較少經(jīng)過嚴密的科學論證。產品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準予申報的27項保健功能中，具有增強免疫、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產品占全部產的2/3。 產業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力 目前保健品產業(yè)還沒有制定一個可操作性的產業(yè)標準以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法，一些違法經(jīng)營者便采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場，一些不具備生產條件的廠家，在該產業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產或轉產保健品，這是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要原因。 政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力 2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產廠在2006年3月前都要通過GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進行業(yè)的發(fā)展。 整體信譽不高，不利于長遠發(fā)展 生產企業(yè)重營銷輕實力，廣告宣傳往往言過其實，“概念炒作”現(xiàn)象比比皆是，使保健品在消費者心中出現(xiàn)信譽危機，以至給保健品產業(yè)可能帶來毀滅性打擊。分析消費者市場和購買行為（1）消費者購買行為模式 1)、“刺激”階段消費者所受刺激既可能是由外部因素產生的，也可能是由內部因素產生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激?；颊吒嗍怯捎谧陨砩硇枨蟆? 2)“不足之感”階段。 消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。 3)“求足之愿”階段 消費需要只有具備一定條件后，才能轉化為購買動機，條件為：a、消費需要的強度要達到一定程度；b、市場有能滿足其需要的對象。 4)“搜集信息”階段。消費者在產生了購買某產品或某服務的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關信息，以幫助對此產品或此勞務的了解，為日后的分析評價和進行購買決策提供依據(jù)。醫(yī)藥企業(yè)可以通過廣告等渠道宣傳，達到銷售的目的。（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） 心理因素：對消費者而言，選擇白金納豆王，是對家人盡責，愛家人，就白金納豆王，讓白金納豆王保護家人健康。每一個中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家人的愛，都包含一種責任，孝敬父母的責任，撫養(yǎng)子女的責任，忠誠并關愛于妻子（丈夫）的責任。 社會因素：在中國，商業(yè)領域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫(yī)藥保健品市場，面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗爭。 觀念因素：中國人普遍缺乏疾病預防的觀念，但中國連續(xù)10年平均GDP保持增長率接近8%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。 (3) 購買過程（包括參與購買的角色，購買行為等） 隨著中國人口老齡化及心腦血管病年輕化的發(fā)展趨勢，使“如何防治心腦血管疾病”成為社會關注的熱點主題。由于心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復發(fā)率高,并發(fā)癥多”的“四高一多”的特點，最好的方法是防患于未然，否則一旦遭遇這類病，家庭會因此背上沉重的經(jīng)濟負擔和心理壓力。中國人長期與來就有孝敬的優(yōu)良傳統(tǒng)。白金納豆王對于預防心腦血管疾病有顯著的療效。父母的健康就是對他們的最大孝順，因此，作為子女大都具有購買欲望。分析團購市場與團購購買行為 消費者的購買行為是決定著企業(yè)的產品能否順利銷售的關鍵，而現(xiàn)代消費者購買行為的多樣化及集團趨勢越來越突出。團購購買行為是現(xiàn)金消費者購買過程中出現(xiàn)的一個新的熱點問題，由于Groupon式具有極易被復制、操作方式簡單、盈利模式清晰等特點，因此，該商業(yè)模式一傳入中國，國內便開始了一場網(wǎng)絡團購的跟風熱潮。 （1）作用：1）降低交易成本。 2）消費者掌握主動權。 3）消費者權益得到保障。 4）滿足了消費者個性化的需求。 5）降低銷售渠道費用。 6）加快出貨速度。 7）贏得顧客忠誠度。 8）了解產品信息。 分析行業(yè)與競爭者 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應模式。（1）保健品品牌：中國最大的保健品企業(yè)之一、上海、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標、深圳海王集團、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標、上海名牌、交大昂立股份有限公司 ：中國馳名商標、健康元藥業(yè)集團股份有限公司 ：中國馳名商標、武漢紅桃K集團、十佳保健品品牌 ：知名暢銷品牌、國家免檢產品、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標、山東東阿阿膠股份有限公司、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標、老字號醫(yī)藥企業(yè)、十佳保健品品牌 ：天獅集團有限公司、十佳保健品品牌 ：遼寧省蟻力神天璽集團、十佳保健品品牌（2）世界衛(wèi)生組織公布的十大保健品1. 蘆薈抗細菌 . 真菌的作用 , 免疫刺激劑抗腫瘤作用 , 傷口愈合作用. 2. 沙棘抗炎生肌 . 抑腫瘤 . 抗衰老，抗輻射. 3. 銀杏葉改善血流量，調節(jié)血壓 . 調節(jié)血脂，改善血稠，抗心血管疾病 . 消除手腳麻木. 4. 螺旋藻螺旋藻富含人體不能合成的亞麻酸 . 幫助脂肪代謝 . 防止血栓形成有效對抗心腦血管疾病. 5. 松花粉降脂降糖 . 輕身養(yǎng)顏健腦益心 . 保肝護腎防癌抑癌等功效. 6. 食用菌含有豐富的蛋白質 . 可降低血壓防癌抗癌 . 消除疲勞提高人體免疫力 . 促進人體對食物的消化. 7. 大蒜油降低膽固醇及血脂增強血管彈性 . 降低血壓減少心臟病發(fā)作 . 具有強力殺菌作用，清腸去毒消炎抗感染. 8. 黃豆降低血脂和膽固醇 . 有抑制癌癥作用 . 可輔助治療婦女更年期綜合癥 . 增加鈣質.9. 甲克質降低膽固醇降低血糖降低血壓 . 對神經(jīng)內分泌系統(tǒng)有調節(jié)作用. 10. 中草藥清熱解毒調節(jié)免疫溫補腎陽 . 滋陰補虛調理內分泌,均衡營養(yǎng). （3） 在中國，商業(yè)領域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫(yī)藥保健品市場，面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗爭。納豆白金王在這樣一個大環(huán)境里，依靠什么贏得消費者信任？ 1）專家 、權威機構 （FDA）：充分肯定了納豆對于心臟的預防、康復效果