【正文】 動感地帶第二屆校園營銷策劃方案書一、調(diào)查問卷報(bào)告調(diào)查目的 139社區(qū)手機(jī)游戲憑借著其不可抵擋的優(yōu)勢日益成為中國移動開發(fā)的重點(diǎn)之一，為了更全面的了解139社區(qū)手機(jī)游戲在大學(xué)生這一龐大的消費(fèi)群體中的推廣情況，從而分析目前該業(yè)務(wù)在推廣過程中所存在的問題和需要改進(jìn)的地方，采取可行措施，以達(dá)到更有效推廣的效果。我們將以湛江“動感地帶”和手機(jī)上網(wǎng)用戶的集中地——湛江師范學(xué)院作為試點(diǎn)，針對學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)普及、手機(jī)業(yè)務(wù)使用相對局限、對價(jià)格敏感、對產(chǎn)品不熟悉等特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查研究，并整理出解決方案。調(diào)查說明本次調(diào)查深入湛江師范學(xué)院中各個二級學(xué)院，不同年級學(xué)生、男女生、文理生，都做了相對比例的調(diào)查，從而保證了調(diào)查的科學(xué)性，防止其片面性。本次調(diào)查共采集樣本200個，有效樣本192個。（注：由于湛江師范學(xué)院男女生比例本身不平均，針對該點(diǎn)實(shí)際情況，我們的調(diào)查也做了比例性的調(diào)整，最終回收的有效問卷中男生樣本86個，女生樣本106個。）調(diào)查結(jié)果如下圖，被調(diào)查的192人中，有185人即96%（其中男生83人、女生102人）以中國移動作為主要的手機(jī)消費(fèi)卡，這說明中國移動已成為該群體中手機(jī)卡的主要消費(fèi)對象，中國移動擴(kuò)大139社區(qū)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)占有絕對市場優(yōu)勢。 圖1而在該群體中，目前手機(jī)能支持玩在線手機(jī)游戲的有105人（55%）；不支持的有71人（37%），其余的屬于不清楚情況?？梢?，手機(jī)硬件是否支持該業(yè)務(wù)將成為手機(jī)游戲能否推而廣之的先決條件。 圖2另外，調(diào)查顯示，玩過在線手機(jī)游戲的人只有21%，有79%的人表示從沒有玩過在線手機(jī)游戲。這反映了兩個問題：，但我們的宣傳并不到位，宣傳效果不明顯；。圖3而且，在調(diào)查中，包括飛信、GPRS上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等的移動業(yè)務(wù)，被調(diào)查者表示曾訂購過139手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的比例明顯低于其它業(yè)務(wù)。（多選題）圖4明顯地，139手機(jī)游戲在大學(xué)生消費(fèi)群體中是有很大的市場開發(fā)空間，其市場還有很大范圍沒被覆蓋。但是，據(jù)調(diào)查顯示，要開拓這一龐大的市場，仍然存在很多困難和需要完善的地方。以下分三點(diǎn)作詳細(xì)分析：第一， 基于何種原因玩手機(jī)游戲的調(diào)查，結(jié)果顯示如下，圖5根據(jù)結(jié)果，可得知，大多數(shù)都是基于“身邊的人在玩”而選擇玩手機(jī)游戲的。當(dāng)然，不能忽略游戲本身的吸引力的作用。根據(jù)另一調(diào)查，調(diào)查被訪者在空閑時(shí)候，多會用手機(jī)做什么時(shí)，調(diào)查則顯示，選擇“玩游戲”％，％，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它移動業(yè)務(wù)。第二， 我們針對出現(xiàn)這種情況的原因做了深入到消費(fèi)群體的面對面調(diào)查，調(diào)查顯示，最終導(dǎo)致曾玩在線手機(jī)游戲的客戶放棄手機(jī)游戲的原因有四個：，沒新鮮感 ，畫面質(zhì)量不好 3. 耗流量 4 .耗話費(fèi)根據(jù)調(diào)查問卷，四個原因的比例分別如下：502223180102030405060游戲沒變化，沒新鮮感游戲流暢度不夠畫面質(zhì)量不好耗流量 耗話費(fèi)人數(shù)圖6以上數(shù)據(jù)顯示，要更好推廣139社區(qū)手機(jī)游戲，外在的因素固然需要解決，但手機(jī)游戲本身也需要作完善，創(chuàng)新游戲的形式、提高游戲畫面的流暢度和游戲服務(wù)質(zhì)量等都是當(dāng)前應(yīng)不斷努力的方面。而關(guān)于流量和話費(fèi)的問題，在保證運(yùn)營商利益的情況下，兼顧消費(fèi)群體的消費(fèi)情況，可以采取讓利多銷的方式，具體措施可見方案后面的營銷策略方案。對于139社區(qū)手機(jī)游戲宣傳效果，我們也做了相關(guān)調(diào)查方便評估。調(diào)查顯示，58％的被調(diào)查者“知道但不了解139手機(jī)游戲”；37％的被調(diào)查者甚至“根本沒有聽過139手機(jī)游戲”。 圖7 這表明，139社區(qū)手機(jī)游戲在消費(fèi)群體中的推廣力度不足，消費(fèi)者未有足夠的時(shí)間和機(jī)會，了解咨詢關(guān)于139手機(jī)游戲的業(yè)務(wù)內(nèi)容。這顯然對該業(yè)務(wù)的拓展又加添了一堵圍墻。其次，我們針對139社區(qū)手機(jī)游戲的宣傳渠道也做了相關(guān)調(diào)查。結(jié)果顯示，在眾多宣傳了解渠道中，51％（98人）的被調(diào)查者表示是通過身邊朋友介紹而了解到139手機(jī)游戲的。如圖所示，比例49%（94人）的網(wǎng)絡(luò)渠道也是非常有效的宣傳途徑。 圖8結(jié)果表明，影響消費(fèi)者大多數(shù)從身邊朋友了解139手機(jī)游戲,另外，網(wǎng)絡(luò)顯然也是非常有效的宣傳途徑。調(diào)查結(jié)果整體突出兩個問題：，手機(jī)游戲未能真正走進(jìn)手機(jī)生活所以，利用好群眾和網(wǎng)絡(luò)兩個渠道，在大學(xué)生139手機(jī)游戲消費(fèi)群體中，繼續(xù)加強(qiáng)品牌宣傳力度，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，同時(shí)利用移動的雄厚實(shí)力為部分消費(fèi)者解決手機(jī)終端的問題，是139手機(jī)游戲推而廣之的關(guān)鍵一步。 二、現(xiàn)狀分析篇 myself（1） 手機(jī)游戲用戶群體廣泛巨大的手機(jī)保有量讓一切關(guān)于手機(jī)游戲的前景甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要誘人，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，這一數(shù)字遠(yuǎn)超7,800萬臺的家庭上網(wǎng)電腦數(shù)。中國人口達(dá)14億，年輕人是其中的一個大群體。年輕的群體的受關(guān)注程度很高，如此，年輕群體可支配的的資金比靈活。手機(jī)游戲就是針對這一部分追著潮流的達(dá)人，他們愿意接受新事物，并且他們會玩，他們舍得花錢玩。這是一個很廣泛的游戲群體。（2）“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+網(wǎng)絡(luò)游戲”的模式優(yōu)越?！熬W(wǎng)絡(luò)社區(qū)+網(wǎng)絡(luò)游戲”的模式，進(jìn)一步映證了“社區(qū)擴(kuò)展游戲、游戲帶動社區(qū)成長”的新概念。 139社區(qū)充分印證了這一點(diǎn)，139社區(qū)把興趣相投的年輕人集合在了一起。139社區(qū)的功能擴(kuò)展又推出了手機(jī)游戲功能；手機(jī)游戲的普及又能壯大社區(qū)。二者相輔相成，互相促進(jìn)。（3） 網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲使用方便。其不受時(shí)間和空間的約束，可以與不知姓名的人一起游玩，而且其玩法比在線游戲更為簡單方便，再加上更適合年輕人喜歡參加網(wǎng)上社區(qū)的嗜好，如果適合移動平臺的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)游戲陸續(xù)問世，手機(jī)游戲可望出現(xiàn)其銷售額在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到在線游戲水平的游戲。2. 手機(jī)游戲瓶頸篇（1） 手機(jī)游戲的支持終端影響用戶體驗(yàn)手機(jī)游戲效果發(fā)揮如何，與終端自身的品質(zhì)有密切關(guān)系。從手機(jī)終端角度來看，支持手機(jī)游戲的終端基本都是智能手機(jī)，真正適合玩網(wǎng)游的手機(jī)還比較少。手機(jī)的性能不足以支持手機(jī)游戲，存在屏幕、聲音支持、內(nèi)存、持續(xù)供電時(shí)間、操作性不足等方面的問題，導(dǎo)致用戶在體驗(yàn)上存在差異。另外，手機(jī)的終端型號較多，游戲開發(fā)商不得不為同一個游戲開發(fā)不同的版本。即便如此，還是無法適用于大部分手機(jī)。這就間接影響到手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（2） 資費(fèi)較高從業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)來看，目前較高的流量費(fèi)已成為阻礙手機(jī)游戲用戶進(jìn)行嘗試的重要因素。無論是單機(jī)游戲下載所產(chǎn)生的網(wǎng)頁瀏覽流量費(fèi)和下載流量費(fèi)，還是采用非包月聯(lián)網(wǎng)游戲所產(chǎn)生的流量費(fèi)，都使用戶在體驗(yàn)游戲之前就產(chǎn)生了顧慮。盡管有運(yùn)營商已經(jīng)降低了相關(guān)資費(fèi)，但是，手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)還是大大高于普通用戶的承受能力，需要進(jìn)一步下調(diào)。但是由于資費(fèi)較高，而且短期內(nèi)下調(diào)的可能性也比較小，因此受到資費(fèi)的影響，未來一兩年內(nèi)，手機(jī)網(wǎng)游市場規(guī)模大幅增長的可能性較小。（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平尚需提高由于3G普及尚需時(shí)日，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速對玩家體驗(yàn)游戲的順暢感等有直接影響，間接影響在線時(shí)間、在線量等。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶最頭疼的就是網(wǎng)速不能滿足需求。信號盲點(diǎn)也是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲尚待解決的問題。以目前的情況來看，地鐵及一些建筑物中沒有信號的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。更重要的是,現(xiàn)在的移動網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)大量用戶同時(shí)在線游戲的能力有限，當(dāng)在線用戶達(dá)到一定數(shù)量就會不堪重負(fù),這是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的軟肋。（4） 沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈很多公司為節(jié)約成本和掙取更多的中間產(chǎn)業(yè)值，就是移動運(yùn)營商、手機(jī)生產(chǎn)商、開發(fā)商和游戲運(yùn)營商都是中國移動公司自行解決。中移動不僅能從移動運(yùn)營、手機(jī)游戲運(yùn)營方面得益，還能從手機(jī)生產(chǎn)、游戲開發(fā)等方面賺取更大的利潤。（5） 運(yùn)營和渠道建設(shè)手機(jī)游戲很重要的一部分是后面的