【正文】 第十六章 銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷 Sales Management amp。 Direct Marketing學(xué)習(xí)目的和要求 掌握人員銷售的基本概念和特征 了解人員銷售的過(guò)程與方法 了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法 掌握直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的區(qū)別 了解直復(fù)營(yíng)銷的主要類型 了解如何使直復(fù)營(yíng)銷最優(yōu)化正如我們?cè)?jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營(yíng)銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與純粹的銷售活動(dòng)并不是一回事情。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是力圖通過(guò)市場(chǎng)需求情況的了解，來(lái)引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；而銷售活動(dòng)則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場(chǎng)顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之外，對(duì)其銷售活動(dòng)仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對(duì)許多企業(yè)來(lái)講，狹義上的銷售管理往往就是指對(duì)人員銷售的管理。第一節(jié) 人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營(yíng)銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)。（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對(duì)立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。（二）說(shuō)服力強(qiáng)銷售人員能當(dāng)場(chǎng)示范，回答問(wèn)題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強(qiáng)銷售人員能根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時(shí)銷售人員能及時(shí)帶回顧客的意見建議，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（五）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)銷售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下，相互間會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng)，從而能促使銷售實(shí)績(jī)不斷上升。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評(píng)估、決策、采取購(gòu)買行為的階段以及促使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運(yùn)用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷售的功能一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購(gòu)買能力的顧客接受和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng)；他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來(lái)看，人員銷售應(yīng)具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)，努力尋找顧客，開發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過(guò)自身的行為樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購(gòu)滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購(gòu)商品過(guò)程中所遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。（五）反饋功能開展市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集，反映顧客的意見和市場(chǎng)的變化狀況，向企業(yè)提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。（六）評(píng)價(jià)功能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和顧客群體的基本特征作出評(píng)價(jià)，以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過(guò)銷售人員訪問(wèn)顧客（電話訪問(wèn)或面對(duì)面的交談），參加銷售會(huì)議，接待采購(gòu)客戶，舉辦展銷會(huì)以及進(jìn)駐柜臺(tái)銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，銷售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，應(yīng)把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長(zhǎng)更為重要，應(yīng)具有一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實(shí)現(xiàn)。人員銷售的過(guò)程要使人員銷售的功能得以充分實(shí)現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術(shù)。一般來(lái)講，主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷售活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握銷售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟： 尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對(duì)象－－目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識(shí)別能力。識(shí)別有誤，會(huì)使銷售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識(shí)別顧客應(yīng)當(dāng)是銷售人員的基本功。 前期調(diào)查。對(duì)于已確定的目標(biāo)顧客，銷售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購(gòu)買方式等等，以便針對(duì)不同的對(duì)象制定相應(yīng)的銷售方案。 試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標(biāo)顧客的反應(yīng)，以進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客需求的緊迫性，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及可能接受的價(jià)位。 介紹和示范。在對(duì)目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對(duì)性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。 排除障礙。在大多數(shù)情況下，顧客對(duì)銷售人員的銷售都會(huì)提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動(dòng)中幾乎必然會(huì)出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務(wù)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對(duì)于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先準(zhǔn)備，往往能隨機(jī)應(yīng)變，有效地排除障礙，達(dá)到銷售目的。 實(shí)現(xiàn)交易。當(dāng)各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標(biāo)顧客達(dá)成交易。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應(yīng)當(dāng)使交易雙方的利益得到保護(hù)。 后續(xù)工作。交易實(shí)現(xiàn)后，并不意味著銷售活動(dòng)的結(jié)束，各種后續(xù)工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務(wù)及售后服務(wù)等。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系，這正是企業(yè)銷售活動(dòng)所追求的最終目標(biāo)。國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者對(duì)銷售活動(dòng)的進(jìn)程曾作過(guò)典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”?！皭圻_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為四個(gè)階段。所謂“愛達(dá)”（AIDA）即由四個(gè)階段活動(dòng)英語(yǔ)原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成。這四個(gè)階段為：1. 引起注意。（Attention）。即在銷售活動(dòng)中首先要吸引顧客對(duì)銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2. 激發(fā)興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3. 促動(dòng)欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4. 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策，采取購(gòu)買行動(dòng)，完成銷售過(guò)程?！暗喜_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為六個(gè)階段。“迪伯達(dá)”（DIPADA）同樣是由各階段英語(yǔ)原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成，這六個(gè)階段為：1. 發(fā)現(xiàn)需求（Discover）。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。2. 激發(fā)興趣（Interest）。即對(duì)顧客需求進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3. 增強(qiáng)信任（Proof）。即提供具有說(shuō)服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通過(guò)積極的游說(shuō)，促使顧客接受銷售人員的建議。5. 促動(dòng)欲望（Desire）。即在顧客對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。6. 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策，采取購(gòu)買行動(dòng)，完成銷售過(guò)程?！皭圻_(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過(guò)程差不多，但比較而言，“迪伯達(dá)公式”更重視對(duì)顧客需求的了解和滿足，更符合以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。只要能準(zhǔn)確把握銷售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，相應(yīng)采取不同的銷售策略，循序漸進(jìn)，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對(duì)象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機(jī)性很強(qiáng)，因此銷售人員的銷售技巧對(duì)銷售活動(dòng)的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術(shù)，變幻無(wú)窮，這里只介紹一個(gè)銷售人員所應(yīng)掌握的一些基本技巧。1. 把握時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開展銷售活動(dòng)。一般而言，銷售的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在對(duì)方比較空暇，樂(lè)意同人交談或正好有所需求的時(shí)候，如社交場(chǎng)合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時(shí)候，都是進(jìn)行銷售的較好時(shí)機(jī)；而應(yīng)當(dāng)避免在對(duì)方比較繁忙或心情不好時(shí)開展銷售。有時(shí)候，環(huán)境的變化往往會(huì)造成對(duì)某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能及時(shí)抓住這些時(shí)機(jī)，不使其失之交臂。2. 善于辭令。語(yǔ)言是銷售人員最基本的銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語(yǔ)言技巧，充分發(fā)揮語(yǔ)言對(duì)顧客的影響力。具體來(lái)講，一是要在各種場(chǎng)合下尋找到便于接近對(duì)方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉(zhuǎn)入銷售活動(dòng)的正題；三是善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑~句和語(yǔ)調(diào)使對(duì)方感到親切自然；四是對(duì)顧客的不同意見不輕易反駁，而是在鼓勵(lì)顧客發(fā)表意見的同時(shí)耐心地進(jìn)行說(shuō)服誘導(dǎo)。3. 注意形象。銷售人員在銷售過(guò)程中同時(shí)扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應(yīng)做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進(jìn)行的交易活動(dòng)中應(yīng)做到言必信，行必果，守信重諾，以維護(hù)自身和企業(yè)的聲譽(yù)；應(yīng)避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長(zhǎng)期關(guān)系，可超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點(diǎn)，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場(chǎng)上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應(yīng)學(xué)會(huì)站在顧客的立場(chǎng)上幫其出主意，當(dāng)參謀，指導(dǎo)消費(fèi)，選購(gòu)商品，甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強(qiáng)化銷售活動(dòng)中的“自己人效應(yīng)?！钡诙?jié) 銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的建設(shè)企業(yè)的人員銷售活動(dòng)需要一支組織合理、素質(zhì)較高的銷售人員隊(duì)伍來(lái)完成，因此企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。（一）銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)建立怎樣的銷售人員隊(duì)伍要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，按照營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。1. 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場(chǎng)分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)組織銷售人員隊(duì)伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分配。這種結(jié)構(gòu)的好處是：（1）比較容易評(píng)價(jià)個(gè)別銷售人員的銷售實(shí)績(jī)；（2）銷售人員容易同顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系；（3）差旅費(fèi)用相對(duì)較少。2. 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下，通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊(duì)伍的做法。即每一組銷售員專門負(fù)責(zé)銷售某一種特定的產(chǎn)品。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性比較密切的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個(gè)銷售員同時(shí)對(duì)同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。3. 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來(lái)組織銷售隊(duì)伍，即由一組銷售人員面對(duì)一種類型的顧客群體。如：有專門對(duì)批發(fā)商銷售的人員；也有專門對(duì)零售商銷售的人員；有專門對(duì)老年顧客銷售的人員；也有專門對(duì)家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對(duì)顧客的特點(diǎn)很熟悉，能有的放矢地開展銷售活動(dòng)。問(wèn)題是若顧客分布面很廣，銷售人員的差旅費(fèi)用可能增加。4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。若將以上幾種銷售隊(duì)伍的組織方式結(jié)合起來(lái)，就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍。如企業(yè)可按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客或產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，也可按地區(qū)——產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，將銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)逐步分細(xì)，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點(diǎn)，使銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)合理化。當(dāng)然復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊(duì)伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個(gè)人的努力而獲得成功的，所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。企業(yè)可從眾多的社會(huì)應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員來(lái)充當(dāng)企業(yè)的銷售員，也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。無(wú)論采用哪種方式，都應(yīng)對(duì)銷售員的素質(zhì)有一個(gè)基本衡量尺度。從最基本的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件。1. 熟悉產(chǎn)品情況