【正文】 企管顧問業(yè)務(wù)行銷企劃案 一、市場分折 　　臺灣顧問公司之市場已趨向兩極化，不是大型綜合顧問公司型態(tài)，就是走專業(yè)專長服務(wù)之型態(tài)。 二、定位 　　本（聯(lián)華）公司原以品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理見長，就必須走專業(yè)定位之經(jīng)營形態(tài)。（尚不具備條件走大型綜合顧問公司，同時，也不需走大型綜合顧問公司，如:臺育、CPC等）。因此，本公司之定位必須明確地建立以品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理為專業(yè)領(lǐng)域之顧問服務(wù)。 三、目標(biāo)市場 　　經(jīng)由市場細(xì)分化后，本公司之客戶應(yīng)定位在制造業(yè)(工廠)最為有利。 四、產(chǎn)品策略 　　公司之專長以品質(zhì)管理，再加上生產(chǎn)管理、物流管理之專業(yè)，即可發(fā)揮產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)之功能。 　　諸如全面品質(zhì)經(jīng)營(TQM)輔導(dǎo)，人員素質(zhì)提升教育訓(xùn)練輔導(dǎo)，電腦化經(jīng)營輔導(dǎo)，TQMC會員服務(wù)及人才銀行都是本公司要做的產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)項目。 五、定價策略 　　整個行銷層面來看，本公司之產(chǎn)品訂價策略應(yīng)由滲透市場之訂價策略先著手(因為初期以擴(kuò)大市場之業(yè)務(wù)量為主要目的)。如果以賺了一定利潤為主要目的，在訂價時，宜采取吸脂訂價策略，亦即以高價格賺取高利潤為主要目標(biāo)。 　　然而，經(jīng)由實際市場調(diào)查之結(jié)果顯示:國內(nèi)一般企業(yè)界所能授受及負(fù)擔(dān)的Seminar研討班費用，大約都集中在4,500~6,000元之間為最多見。較低的價格約2,000元左右或較高的價格約10，000元以上的市場需求較少，如以統(tǒng)計學(xué)之常態(tài)分配來看，4,500~6,000元之間的需求價格(Demand price)為最多。 六、渠道策略 　　籍由目標(biāo)市場之細(xì)分化以后所得到的渠道，為本公司應(yīng)直接與目標(biāo)客戶(制造業(yè))做多次的面對面咨詢服務(wù)。本人就因為常與客戶做面對面之咨詢服務(wù)，而常有接到顧問案的機(jī)會。 　　因此，本人建議:本公司可組成顧問團(tuán)(由首席顧問為團(tuán)長、領(lǐng)隊)，到各制造業(yè)去做廠內(nèi)診斷。咨詢服務(wù)，這樣顧問案的來源就會很多。 (建立目標(biāo)客戶對本公司服務(wù)及專業(yè)之信心與需要) 七、推廣策略 　　在推廣策略方面，宜采取SP(Sales Pormotion)促銷活動、廣告及人員拜訪等。 　　在SP活動方面，可舉辦系列專題講座，以促銷本公司之形象與服務(wù)項目之業(yè)務(wù)。 (一) SP（Sales Pormotion）系列專題講座（成本效益分析） 綱要 內(nèi)容 成本分析 效果分析 與經(jīng)濟(jì)日報合辦（不收費） 場地洽租由經(jīng)濟(jì)日報提供，但需付場地租費（大都在經(jīng)濟(jì)日報或聯(lián)合報大樓9F禮堂或其他會議室。）（端視人數(shù)及需要場地之大而定） 場地洽租費用：由5000元8000元/場（視人數(shù)及場地之大小而定） 講師鐘點費：2000元/小時、2小時/場 訴求對象均為制造業(yè)之經(jīng)營者，老板、經(jīng)理、主管級 50008000元/場（3場充上另有折扣優(yōu)待）2000元2=4000元/場 經(jīng)濟(jì)日報會發(fā)布新聞稿報導(dǎo)，每場按以住經(jīng)驗，大約招來80150人，或更多人到場聽講。在會場，本公司之顧問應(yīng)主動與聽講者洽談服務(wù)項目并促成顧問指導(dǎo)案成交。（這是一條很有效的管道） 收費講座 每人收費1000元/場，每場目標(biāo)人數(shù)為60人以上（3場全部參加，7折優(yōu)待）場地洽租費用；（視人數(shù)及場場之大小而定）講師鐘點費：3000元/小時/場 50008000元/場3000元2=6000元/場 3場：6000元3=18000 收入：1000元60=60000元 3場：60000元3=180000 (二) 廣告費用預(yù)算與成本效益分析 媒體 內(nèi)容及次數(shù) 成本分析 效果分析 經(jīng)濟(jì)日報工商時報 經(jīng)濟(jì)日報20000元/次/3 次/月 工商時報20000元/次3次/月 16個月之后廣告次數(shù)宜多，第7個月以后逐次減少每月只不過 1次 廣告（工商、經(jīng)濟(jì)各1 次） 約20000元/次 約20000元/次 提升知名度，潛在客戶（制造商）會來電話洽詢，有時候講座內(nèi)容與主講人亦能吸收客戶來報名（客戶參加講座都是被主講人及課程吸引而來的） 備注 如果打知名人度，則必須投入定額的廣告預(yù)算；如廣告預(yù)算少，則知名度之效果不佳。 人員拜訪 （打知名義之方法為某段時間內(nèi)之密集廣告） （要炒熱聯(lián)華企管公司之知名度） 分區(qū)拜訪 或以行業(yè)區(qū)分，同是制造業(yè)，可分為紡織業(yè)、電子業(yè)或鋼鐵業(yè)、食品業(yè)……等。業(yè)務(wù)人員拜訪客戶，必須每日填寫報表，以利聯(lián)絡(luò)追蹤。以北部為先。臺北縣：三重、板橋、中和、永和、新店、新莊、五股、泰山、石牌、南港、汐止臺北市：分東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)，分區(qū)以業(yè)務(wù)員拜訪，推銷本公司產(chǎn)品服務(wù)項目。 (三) 所需時間（執(zhí)行本計劃所需之時間） 計劃 執(zhí)行時間 目標(biāo) 效果評估 短程計劃 中程計劃 長程計劃 23個月 48個月 912個月 110件顧問案 1135件顧問案 3670件顧問案 注：本計劃必須確實投入人力、財力、物力、時間，方能有很好之成效。 辰荻組合系列化妝品企劃書 目錄　一、前言　　　　　　　　七、行銷建議　　　　　　　　　　　凝翠堂企業(yè)股份有限公司 　　　二、市場研究及競爭狀況　八、創(chuàng)意方向與廣告策略　　　　　　　　　企劃：傅兆基 　　　三、消費者研究　　　　　九、廣告表現(xiàn)（附CF腳本）　　　　　　　A、D：林蘭香 　　　四、產(chǎn)品問題點/機(jī)會點 　十、媒體策略　　　　　　　　　　　市調(diào)：楊玉霞　 　　　五、市場建議　　　　　　十一、預(yù)算分配 　　　六、商品定位　　　　　　十二、廣告效果測定 一、前言 　　依據(jù)1984年712期廣告時代之合訂本中指出：近20年來每個家庭中化妝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。在1966年以后幾年（石油危機(jī)）也未有下降趨勢。 　　根據(jù)廣告時代的另一項調(diào)查啟示，女人零用錢化妝品消費額大小也會因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化妝品消費量上，并無多大減少的趨向（平均減少量8%左右），且有等比率增加的趨向。事實上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化妝品變成一種生活必需品后（所謂以流行為重點）的化妝地位亦開始動搖。 　　因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化妝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺灣方面化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，尚為時下婦女所喜好購買，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購買行動較少。因此本公司（凝翠堂化妝品公司）針對市場需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。 二、市場概況 　　一般化妝品市場研究 　　 （1）就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事，一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈陽一曬，更是令人難耐不舒服。 　　 （2）根據(jù)調(diào)查，在臺灣15至19歲的女性人口，大約近百萬人，%強(qiáng)，但事實上，這個年齡層次使用化妝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學(xué)的學(xué)生居多，嚴(yán)格的校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價格普遍偏高，一般學(xué)生較難以負(fù)擔(dān)。所以化妝品業(yè)必需考慮到消費者意愿及購買力。據(jù)調(diào)查25至34歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，購買意愿及能力最高。 　　市場競爭狀況 　　 （1）1973年6月份各化妝品業(yè)對于產(chǎn)品使用所強(qiáng)調(diào)的重點： 　　 1）、資生堂：利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來測定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號召； 　　 2）、密斷佛陀：迎著朝陽，迎著美麗； 　　 3）、佳麗寶：今年夏天會很涼； 　　 4）、美爽爽：向大自然深呼吸； 　　 5）、奇士美：以明星為號召。 　?。?）各家戰(zhàn)略： 　　 四月份：打出夏季清爽化妝制品（如水粉餅）。 　　 五、六月份：以清爽保養(yǎng)品及防曬制品為主。 　　 七、八月份全力推銷美白護(hù)膚制品。 　　 辰荻組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶強(qiáng)調(diào)的二大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的辰荻組合系列產(chǎn)品，所訴求的重點為色澤自然與高級精致。 　　 以下是佳麗寶美的組合使用的市場情況： 　　 1）、年齡18至45歲 　　 2）、女性人數(shù)250萬人 　　 3）、平均消費額600至800元整 4市場總額15萬元至20萬元 　?。?）本公司（凝翠堂化妝品公司）辰荻組合系列所追求的目標(biāo)： 　　 1）、年齡20歲至40歲 　　 2）、女性人數(shù)225萬人 　　 3）、平均消費總額800至1000元 　　 4）、市場總額18萬至22萬5千元 三、消費者研究 　　 l、（1）一般應(yīng)用化妝場合：　　　　　?。?）化妝的目的： 　　 1）、參加正式宴會　　　　　　　　　　 1）、禮貌 　　 2）、平時上班 　　　　　　　　　　　　2）、漂亮 　　 3）、外出逛街 　　　　　　　　　　　　3）、維持形象 　　（3）使用品牌狀況：　　　　　　　　　 （4）一般化妝情形： 　　 1）、未婚女性較偏愛資生堂系列；　　　1）、強(qiáng)調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅； 　　 2）、認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能；　　　　2）、運動時不化妝，運動后亦不補(bǔ)妝； 　　 3）、各種廠牌，各具功能?！　　　　　?）、隨時攜帶以口紅最多，次為眼影，再為粉餅、腮紅。 　　（5）購買狀況（包含已婚及未婚）： 　　 1）、用完再買；　　　　　　　　　　　2）、沒用完，看到喜歡就買； 　 　　 3）、親友贈送。 　　 未婚　　　　　　　　　　　　　　　已婚 　　 1）、百貨專柜；　　　　　　　　　　 1）、百貨專柜或百貨行； 　　 2）、由國外帶回；　　　　　　　　　 2）、問朋友而去購買（包括廠牌、地點）； 　　 3）、向女性推銷員購買；　　　　　　 3）、國外帶回。 　　 4）、在市場或地攤購買。 　 　　（6）商品特性之探討： 　　 1）、外觀；　　　 　　　　　　　　7）、齊全； 　　 2）、可以更換；　　　　　　　　　 8）、高組； 　　 3）、攜帶方便； 　　　　　　　　　9）、色彩； 　　 4）、使用方便； 　　　　　　　　　10）、精致； 　　 5）、新奇； 　　　　　　　　　　　11）、有面子； 　　 6）、新鮮； 　　　　　　　　　　　12）、保養(yǎng)功能。 　　（7）化妝品之情報來源（如下表）： 情報來源比例%信任情報%、以上可知，消費者對情報信賴度，以朋友口傳及美容師、美容專員介紹較高。%，%，所以電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。 　　本公司產(chǎn)品辰荻組合系列特性的定位應(yīng)為： 　?。?）齊全 　　　　　　　　?。?）色澤自然高雅　　　　　?。?）攜帶方便 　?。?）兼具化妝及保養(yǎng)功能　　 （5）高級　　　　　　　　　?。?）可以更換 　　（7）精致 　　　　　　　　?。?）使用簡便　　　　　　　　（9）卸妝方便 　?。?0）有面子　　　　　　　　（11）外觀 四、產(chǎn)品問題點/機(jī)會點 　　產(chǎn)品的問題點： 　?。?）價格太高，普及不易。 　?。?）除佳麗寶美的組合外，另有其他品牌非組合之化妝品加入競爭。 　　（3）消費者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化妝品，故仍需教育一段時期。 　　產(chǎn)品的機(jī)會點： 　?。?）職業(yè)婦女日漸增多，在化妝、補(bǔ)妝方面，要求簡便為宜。 　?。?）佳麗寶美的組合，已為化妝品組合市場訂了先鋒，做好了鋪路工作，此時推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。 　?。?）隨著越來越多的女性進(jìn)入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們行動意識的變化成為化妝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新化妝品和新式的化妝習(xí)慣，走向質(zhì)量于重的高級系列化妝路線、高價位之化妝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。 　　產(chǎn)品的支持點： 　　（1）質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化妝。 　?。?）親膚性佳，能使化妝品整天保持完美。 　　（3）具有滋潤、保溫的作用。 　　（4）色彩典雅、高尚。 　　（5）無刺激性，任何年齡皆可適用。 　?。?）能增添肌膚的透明感及艷麗光采。 　?。?）淡妝、濃妝皆適宜，可輕松愉快地使用。 　?。?）一年四季皆宜使用。 五、市場建議 　　目標(biāo)： 　　由于凝翠堂化妝品公司之辰荻組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使65%的消費者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個化妝品市場之15%。 　　消費對象： 　　（1）主要對象為25歲至34歲之職業(yè)婦女。 　　（2）未婚女性。 　　（3）專業(yè)人才（如美容師、化妝師等）。 　　定位： 　　第一品牌之化妝品 此乃根據(jù)產(chǎn)品支