【正文】 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人生存手冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)生存手冊(cè)》命運(yùn)定律 定律1：銷(xiāo)量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。營(yíng)銷(xiāo)老總的首要職責(zé)是尋找改變命運(yùn)的增長(zhǎng)模式。 一家乳制品企業(yè)的銷(xiāo)售額從5年前的1億元，增長(zhǎng)為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。也就是說(shuō)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)并沒(méi)有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 6年前，另一家銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元的乳制品企業(yè)，老板召開(kāi)高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫(xiě)下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８溃挥锌焖龠_(dá)到100億元的銷(xiāo)售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會(huì)，才能改變自己的命運(yùn)。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。 定律2：企業(yè)命運(yùn)的改變?cè)从谄髽I(yè)在行業(yè)地位的改變，沒(méi)有改變行業(yè)地位的銷(xiāo)量增長(zhǎng)沒(méi)有價(jià)值。 在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1 000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額更有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的“龍頭老大”。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。 定律3：在產(chǎn)業(yè)的集中過(guò)程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營(yíng)銷(xiāo)老總必須為企業(yè)尋找一條生路。 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來(lái)了。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程可能就是90%，甚至99%，%的企業(yè)的死亡過(guò)程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。 在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣(mài)給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。 定律4：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”。 當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。TCL給消費(fèi)者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因?yàn)門(mén)CL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后來(lái)居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。 每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。否則，只有耐心等待強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自己犯錯(cuò)誤。 定律5：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)“害人”的職業(yè)。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營(yíng)銷(xiāo)老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。因此，中國(guó)市場(chǎng)每隔3～4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。環(huán)境變了，一切都得變。以前成功的營(yíng)銷(xiāo)模式在新環(huán)境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。 一個(gè)人最難做的事是突破自我，調(diào)整別人很容易，調(diào)整自己很難，調(diào)整已經(jīng)有感情的部下和經(jīng)銷(xiāo)商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當(dāng)別人來(lái)調(diào)整吧。 模式定律 定律6：營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的“成功之母”。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的“成功之母”。 模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。 正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營(yíng)銷(xiāo)指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是“編書(shū)”：到一線(xiàn)發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”和“營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范”，再發(fā)給一線(xiàn)人員推廣。 定律7：模式就是一種“可以被復(fù)制的成功”。 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見(jiàn)死耗子也是不可復(fù)制的成功。 并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價(jià)值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 定律8：營(yíng)銷(xiāo)成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。 如果企業(yè)沒(méi)有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“掉到河里”。 營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)普通大眾，要讓普通大眾理解。營(yíng)銷(xiāo)一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到一說(shuō)就明白，甚至不說(shuō)也明白。 模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營(yíng)銷(xiāo)英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒(méi)有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。 定律9：沒(méi)有模式做不大，固守模式做不長(zhǎng)。 在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)英雄”輩出，“銷(xiāo)售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷(xiāo)高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么——并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。 真正的營(yíng)銷(xiāo)高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開(kāi)時(shí)，模式就形成了。 有人形容中國(guó)市場(chǎng)的特征是“每年一小變，三年一大變”，每次市場(chǎng)的劇烈變化，都會(huì)使以往成功的模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。如果仍然堅(jiān)持過(guò)去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。因此，即使?fàn)I銷(xiāo)做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。 模式總是有前提的，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)生變化時(shí)，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營(yíng)銷(xiāo)方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。定律10：營(yíng)銷(xiāo)模式總是從一線(xiàn)中來(lái)，又到一線(xiàn)中去。 從一線(xiàn)中來(lái)，到一線(xiàn)中去。這是營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)重要模式，或者稱(chēng)作“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的模式”。 營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)的“成功之母”。 “成功之母”從哪里來(lái)？不是來(lái)源于總部人員的聰明智慧，而是來(lái)源于一線(xiàn)普通人員的實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。 “成功之母”從一線(xiàn)中來(lái)。但是，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線(xiàn)層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線(xiàn)”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線(xiàn)”和“派”到一線(xiàn)有本質(zhì)的區(qū)別?！吧钊胍痪€(xiàn)”人員的思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線(xiàn)人員的思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線(xiàn)人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價(jià)值。 快速成長(zhǎng)定律 定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是“以速度抗擊規(guī)?！?。 物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。雞蛋雖然碰不過(guò)石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。 卡西歐是日本一個(gè)規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對(duì)手快50%的速度更新品種，以200%的速度提高產(chǎn)量，以100%的速度降低售價(jià)。 定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷(xiāo)量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。 企業(yè)的快速發(fā)展不是銷(xiāo)量的簡(jiǎn)單增加，而是成功模式的復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時(shí)，其資本只夠做一個(gè)縣。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個(gè)縣，然后復(fù)制第5～8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。 定律13：市場(chǎng)快速突破是代價(jià)最低的營(yíng)銷(xiāo)方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開(kāi)水比兩天時(shí)間用溫火燒水更省能源一樣。 要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動(dòng)市場(chǎng)就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或者沒(méi)有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢(qián)沒(méi)少花而效果不佳。 做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。做市場(chǎng)最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場(chǎng)不慍不火，投入不少，追加投入心里沒(méi)底，不做投入心有不甘。 快速啟動(dòng)市場(chǎng)，至少應(yīng)該滿(mǎn)足下列5個(gè)條件中的3條： ●一個(gè)能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。 ●爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。要讓商家感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品是下一輪的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。讓對(duì)手來(lái)不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。 ●二批的高利潤(rùn)誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒(méi)暢銷(xiāo)時(shí)就把二批的利潤(rùn)釋放完，要分多次釋放。要知道，二批消化利潤(rùn)的時(shí)間非常快。 ●短期內(nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。通過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。 ●三波以上的強(qiáng)力推廣。短期內(nèi)的銷(xiāo)售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)的是在產(chǎn)品還沒(méi)站穩(wěn)的時(shí)候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。 定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。 企業(yè)的快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)?？焖侔l(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因?yàn)榘l(fā)展能夠讓員工更加自信，因?yàn)榭焖侔l(fā)展使個(gè)人的能力能夠得到快速?gòu)垞P(yáng)。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。在沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。 個(gè)人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢(shì)頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，業(yè)務(wù)員們就能借勢(shì)而為。濕柴或許無(wú)法單獨(dú)燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。 定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。 黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷的市場(chǎng)高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。 黑馬通常是尋找到了一個(gè)分眾市場(chǎng)。因?yàn)楹隈R只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)，而分眾市場(chǎng)的位置可能還沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占領(lǐng)。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過(guò)重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”。 黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，找到一個(gè)形成黑馬的行業(yè)和方式并不難。但是，黑馬只有挺過(guò)3～5年才能成為白馬，這需要堅(jiān)實(shí)的后勁和管理功底。黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。機(jī)會(huì)定律 定律16：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問(wèn)題重要，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)老總就難有存在的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)老總應(yīng)該是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。 成功的企業(yè)不是沒(méi)有問(wèn)題，但成功使問(wèn)題顯得并不突出。營(yíng)銷(xiāo)老總固然要解決問(wèn)題，但只要沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法解決。發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，問(wèn)題可能就解決了。 定律17：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷(xiāo)老總“深潛市場(chǎng)”。 長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。經(jīng)過(guò)一番深潛，發(fā)現(xiàn)他以前犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，而且中國(guó)大量企業(yè)都在犯同樣的錯(cuò)誤。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓“不停機(jī)”，其實(shí)客戶(hù)不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有人來(lái)修為止。而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。通過(guò)這次“深潛”，長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計(jì)思路和服務(wù)體系。 營(yíng)銷(xiāo)老總不要指望中基層營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)，甚至不要指望營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)需要。企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場(chǎng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)老總“深潛市場(chǎng)”是其他人不可替代的工作。 定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 機(jī)會(huì)總是存在的，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會(huì)的思維方式。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)到的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)，因此，機(jī)會(huì)總是源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣(mài)場(chǎng)時(shí)