【正文】 中國營銷人生存手冊《營銷總監(jiān)生存手冊》命運(yùn)定律 定律1：銷量增長不一定能改變命運(yùn)。營銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運(yùn)的增長模式。 一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的1億元，增長為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。也就是說，銷量增長并沒有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 6年前，另一家銷售額只有5000萬元的乳制品企業(yè)，老板召開高管會議時，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８?，只有快速達(dá)到100億元的銷售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會，才能改變自己的命運(yùn)。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時，命運(yùn)不會改變。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時，命運(yùn)自然會改變。 定律2：企業(yè)命運(yùn)的改變源于企業(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長沒有價值。 在一個省實(shí)現(xiàn)1 000萬元的銷售額和在一個縣實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售額，哪個更有價值？可能在一個縣實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售額更有價值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個縣級市場，是這個縣的“龍頭老大”。而在一個省實(shí)現(xiàn)1000萬元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒有主導(dǎo)省級市場的能力。 定律3：在產(chǎn)業(yè)的集中過程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來了。因此，一個行業(yè)的發(fā)展過程可能就是90%，甚至99%，%的企業(yè)的死亡過程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。 在產(chǎn)業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。 定律4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強(qiáng)勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”。 當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時，TCL沒有任何優(yōu)勢。但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時最新型的大屏幕彩電。TCL給消費(fèi)者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因?yàn)門CL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后來居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱。 每個行業(yè)每隔一段時間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。否則，只有耐心等待強(qiáng)勢企業(yè)自己犯錯誤。 定律5：營銷是個“害人”的職業(yè)。一個營銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。 中國經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。因此，中國市場每隔3～4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。環(huán)境變了，一切都得變。以前成功的營銷模式在新環(huán)境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主動的自我調(diào)整，就會在市場的壓力下被迫調(diào)整。 一個人最難做的事是突破自我，調(diào)整別人很容易，調(diào)整自己很難，調(diào)整已經(jīng)有感情的部下和經(jīng)銷商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當(dāng)別人來調(diào)整吧。 模式定律 定律6：營銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 模式的價值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時，企業(yè)就擁有了無數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時，企業(yè)就只犯一種錯誤。 正因?yàn)槿绱耍覀冊趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是“編書”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊”和“營銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。 定律7：模式就是一種“可以被復(fù)制的成功”。 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復(fù)制的成功。 并非所有的成功都具有相同的價值，有的成功是個案，有的成功具有普世價值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 定律8：營銷成功一定是找到了一種簡單、有效的營銷模式。 如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場上“摸著石頭過河”，很多業(yè)務(wù)員就會“掉到河里”。 營銷必須面對普通大眾，要讓普通大眾理解。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。 模式只有是簡單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營銷英雄復(fù)雜的做法往往只對個人有用，并沒有企業(yè)價值，因?yàn)樗赡軣o法推廣。 定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長。 在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往“營銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，憑什么——并非全靠個人能力，而是靠模式和平臺。 真正的營銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來并推廣開時，模式就形成了。 有人形容中國市場的特征是“每年一小變，三年一大變”，每次市場的劇烈變化，都會使以往成功的模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。如果仍然堅(jiān)持過去成功的做法，只會在錯誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對營銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會受到市場的懲罰。 模式總是有前提的，當(dāng)營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。定律10：營銷模式總是從一線中來，又到一線中去。 從一線中來，到一線中去。這是營銷工作的一項(xiàng)重要模式，或者稱作“發(fā)現(xiàn)營銷模式的模式”。 營銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。因此，營銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。 “成功之母”從哪里來？不是來源于總部人員的聰明智慧，而是來源于一線普通人員的實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。 “成功之母”從一線中來。但是，“成功之母”決不會“自動”從一線層層上報到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)的區(qū)別?！吧钊胍痪€”人員的思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線人員的思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價值。 快速成長定律 定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是“以速度抗擊規(guī)?！薄?物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。雞蛋雖然碰不過石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。 卡西歐是日本一個規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度提高產(chǎn)量，以100%的速度降低售價。 定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過復(fù)制成功的營銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時，企業(yè)就能以指數(shù)級或幾何級發(fā)展。 企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡單增加，而是成功模式的復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時，其資本只夠做一個縣。當(dāng)在一個縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個縣。前兩個縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個縣，然后復(fù)制第5～8個縣，如此以指數(shù)級發(fā)展。 定律13：市場快速突破是代價最低的營銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水比兩天時間用溫火燒水更省能源一樣。 要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動市場就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。 做市場就是做勢，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動市場最有效的方式。做市場最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場不慍不火，投入不少，追加投入心里沒底，不做投入心有不甘。 快速啟動市場，至少應(yīng)該滿足下列5個條件中的3條： ●一個能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。 ●爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。要讓商家感覺這個產(chǎn)品是下一輪的暢銷產(chǎn)品。讓對手來不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。 ●二批的高利潤誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動自己的產(chǎn)品。需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完，要分多次釋放。要知道，二批消化利潤的時間非常快。 ●短期內(nèi)強(qiáng)力拉動。通過短期密集廣告、終端導(dǎo)購快速拉動市場。強(qiáng)力拉動既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。 ●三波以上的強(qiáng)力推廣。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟，最危險的是在產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。 定律14：大火無濕柴，大水無沉沙。 企業(yè)的快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢。快速發(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因?yàn)榘l(fā)展能夠讓員工更加自信，因?yàn)榭焖侔l(fā)展使個人的能力能夠得到快速張揚(yáng)。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。在沒有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。 個人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時，業(yè)務(wù)員們就能借勢而為。濕柴或許無法單獨(dú)燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。 定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。 黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷的市場高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。 黑馬通常是尋找到了一個分眾市場。因?yàn)楹隈R只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才能占領(lǐng)市場，而分眾市場的位置可能還沒有被強(qiáng)勢企業(yè)占領(lǐng)。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成“規(guī)模包袱”。 黑馬通常需要借助強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)勢傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。 中國市場是一個充滿機(jī)會的市場，找到一個形成黑馬的行業(yè)和方式并不難。但是，黑馬只有挺過3～5年才能成為白馬，這需要堅(jiān)實(shí)的后勁和管理功底。黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。機(jī)會定律 定律16：發(fā)現(xiàn)機(jī)會比解決問題重要，沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會，營銷老總就難有存在的價值。營銷老總應(yīng)該是市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。 成功的企業(yè)不是沒有問題，但成功使問題顯得并不突出。營銷老總固然要解決問題，但只要沒有發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，問題就會越積越多，甚至永遠(yuǎn)無法解決。發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，問題可能就解決了。 定律17：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會需要營銷老總“深潛市場”。 長沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。他在北美和歐洲連著呆了幾個月，一個機(jī)房一個機(jī)房地了解，長的呆三天，短的呆一天。經(jīng)過一番深潛，發(fā)現(xiàn)他以前犯了一個很大的錯誤，而且中國大量企業(yè)都在犯同樣的錯誤。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓“不停機(jī)”，其實(shí)客戶不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。經(jīng)過幾個月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有人來修為止。而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來了損失。通過這次“深潛”，長沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計(jì)思路和服務(wù)體系。 營銷老總不要指望中基層營銷人員發(fā)現(xiàn)市場的本質(zhì)，甚至不要指望營銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需要。企業(yè)需要營銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場，因此，營銷老總“深潛市場”是其他人不可替代的工作。 定律18：機(jī)會源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 機(jī)會總是存在的，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會的思維方式。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識到的機(jī)會已經(jīng)不再是機(jī)會，因此，機(jī)會總是源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣場時