當(dāng)代廣告業(yè)概況ppt課件(已修改)
2025-04-26 00:42 本頁面
【正文】 第三章 當(dāng)代廣告業(yè)概況 文化傳播學(xué)院 廣告學(xué)教研室 羅健 主講 Advertising Advertising Advertising Advertising 2 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解當(dāng)代世界廣告業(yè)的概況。 掌握廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。 掌握廣告與社會發(fā)展的相互作用。 Advertising Advertising Advertising Advertising 3 第一節(jié) 當(dāng)代世界廣告業(yè)發(fā)展概況 Advertising Advertising Advertising Advertising 4 一、當(dāng)代世界廣告業(yè)的特征 首先，世界廣告業(yè)與世界政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等更為緊密地結(jié)合為一體 ,受整體環(huán)境影響越來越大； 伊拉克戰(zhàn)爭 非典（ SARS)危機(jī) Advertising Advertising Advertising Advertising 5 Advertising Advertising Advertising Advertising 6 伊拉克戰(zhàn)爭 Advertising Advertising Advertising Advertising 7 Advertising Advertising Advertising Advertising 8 其次，針對特定消費(fèi)者的廣告活動明顯增長。 Advertising Advertising Advertising Advertising 9 原因一：目標(biāo)營銷觀念的流行； 原因二：新技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了目標(biāo)營銷的發(fā)展。 Advertising Advertising Advertising Advertising 10 再次，世界廣告業(yè)出現(xiàn)兼并浪潮，廣告公司出現(xiàn)集中化趨勢。 一、跨國廣告公司的全球策略， 二、世界新消費(fèi)市場的出現(xiàn)。 Advertising Advertising Advertising Advertising 11 把握影響廣告業(yè)的兩大世界經(jīng)濟(jì)的兩大特征： (1)全球化； (2)數(shù)字化。 Advertising Advertising Advertising Advertising 12 二、中國廣告與世界廣告的差距和發(fā)展障礙 （一）從廣告業(yè)的分量看 從廣告總營業(yè)額看： 美國 1880年 2億美元 1929年 34億美元 1995年 1500億美元 中國 1988年 1999年 662億人民幣 2022年 903億人民幣 Advertising Advertising Advertising Advertising 13 1978年以來中國廣告快速發(fā)展，但廣告占 GNP的比例處于較低水平。 1999年 廣告費(fèi)占 GNP ％ 2022年 廣告費(fèi)占 GNP ％ 2022年 廣告費(fèi)占 GNP ％ 2022年 營業(yè)額 有學(xué)者認(rèn)為，廣告營業(yè)額突破 GNP的 1％認(rèn)為是廣告業(yè)進(jìn)入成長期階段 Advertising Advertising Advertising Advertising 14 原因： 廣告泛濫令大眾眾被動地感到廣告的重要性。 發(fā)展不成熟階段的廣告運(yùn)作機(jī)制讓一部分投機(jī)者趁機(jī)獲得了較高的利益。 以上原因?qū)е铝舜蟊妼V告業(yè)產(chǎn)生扭曲性評價(jià)。高－貶 Advertising Advertising Advertising Advertising 15 ： 大眾對廣告業(yè)被動的重視和扭曲的評價(jià)，廣告人對本國廣告業(yè)缺乏職業(yè)和事業(yè)的寄托感和信任感。 Advertising Advertising Advertising Advertising 16 （二）從廣告的功能看 廣告的商業(yè)功能發(fā)揮不夠（刺激市場、創(chuàng)造需求） 廣告的其他功能沒有被社會認(rèn)識（為公益與公共事業(yè)服務(wù)） 80年代中期起步，到 90年代仍停留在節(jié)水節(jié)電，維護(hù)公德等方面。 1996年 中華好風(fēng)尚 1997年 自強(qiáng)創(chuàng)輝煌 1998年 抗洪救災(zāi)、下崗再就業(yè) 1999年 科教興國 Advertising Advertising Advertising Advertising 17 Advertising Advertising Advertising Advertising 18 公益廣告的主體：企業(yè)、媒體、廣告公司 政府、公共組織、社會團(tuán)體很少以廣告形式向公眾傳播公共議題和政策方針。 原因： 政府、公共組織、社會團(tuán)體對廣告德認(rèn)知不全面； 廣告界沒有能力或機(jī)會參與決策部門對公眾事業(yè)議題擬訂。 Advertising Advertising Advertising Advertising 19 （三）城市化與廣告 城市化水平直接關(guān)系到一個(gè)社會的消費(fèi)力量。 在城市里，現(xiàn)代文明的各種產(chǎn)物造就了和它相適應(yīng)的生活方式和消費(fèi)形態(tài)，廣告在其中扮演著生活方式和消費(fèi)形態(tài)的創(chuàng)造者和描述者的角色。 Advertising Advertising Advertising Advertising 20 我國現(xiàn)階段城市化水平在 36％左右，比國際水平低 10％。而中國農(nóng)民的整體收入水平、消費(fèi)水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市的。 消費(fèi)水平直接影響營銷手段的使用。 美國： 1925年，約 40％的美國人可以掙得 2022美元或更多，有史以來第一次有半數(shù)以上的美國人住在城市（ 1920年統(tǒng)計(jì)數(shù)字為 51％）。美國廣告正是在這一時(shí)期配合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)入了第一個(gè)明顯的繁榮時(shí)期。 Advertising Advertising Advertising Advertising 21 中國廣告批判： 與實(shí)際的消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)者心態(tài)相脫離。 不研究消費(fèi)對象一味追求時(shí)尚、現(xiàn)代。遺忘了很大一部分消費(fèi)者，背離了社會責(zé)任，自動放棄了創(chuàng)造消費(fèi)的機(jī)會。 Advertising Advertising Advertising Advertising 22 （四）廣告觀念與表現(xiàn) 廣告觀念的落后源于市場運(yùn)行機(jī)制的落后；市場運(yùn)行機(jī)制的落后造成中國企業(yè)營銷觀念的陳舊和管理思想的落后。廣告主對廣告難以做出客觀和科學(xué)的評價(jià)，也難以給提高廣告水準(zhǔn)提供有效的推動力。 在這種落后觀念的環(huán)境下，企業(yè)和廣告代理不可能建立良好的信任關(guān)系，必然相互推諉責(zé)任。 Advertising Advertising Advertising Advertising 23 廣告觀念的落后狀態(tài)導(dǎo)致了另一個(gè)
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