【正文】 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn) 0 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 目錄 促銷(xiāo)策劃 四 五 車(chē)展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃 1 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng) 2 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 汽車(chē)市場(chǎng)概況 “ …… 中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量激增，將為全球日漸飽和的汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)潛力。 在中期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量將以平均每年至少１０％－１５％的速度增長(zhǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)不斷增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力將對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到有力支撐。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國(guó)際汽車(chē)廠商都來(lái)到了中國(guó)，除了向中國(guó)出口汽車(chē)外，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始采用合資方式在中國(guó)建立組裝和生產(chǎn)廠家，比如德國(guó)大眾和通用汽車(chē)。 西方汽車(chē)企業(yè)業(yè)務(wù)東移的情況正改變著全世界的汽車(chē)生產(chǎn)格局。盡管北美、西歐和日本三大汽車(chē)生產(chǎn)地的產(chǎn)量占到了全世界的四分之三，不過(guò)中國(guó)已取代韓國(guó)和法國(guó)成為世界第四大汽車(chē)生產(chǎn)地 ……” ——國(guó)際著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾 《 夢(mèng)寐以求：新興市場(chǎng)的巨大誘惑力 》 “…… 2022年由于汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展，汽車(chē)在 GDP中所占比例是 ％， 2022年占 ％；到 2022年，汽車(chē)工業(yè)增加值占 GDP比例肯定要超過(guò) 2%％。從總量上來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的特征會(huì)更加明顯。 …… 汽車(chē)、住房等與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接相關(guān)的帶動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個(gè)高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)群，而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也將在國(guó)家十一五規(guī)劃當(dāng)中更加突顯支柱產(chǎn)業(yè)的特征。 “ ——國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)馮飛 3 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 擺在汽車(chē)廠商面前共同的待解之題 “坐銷(xiāo)時(shí)代” 新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境 如何給產(chǎn)品定位？ 如何分眾營(yíng)銷(xiāo)？ 如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？ 如何激活消費(fèi)者 的內(nèi)在需求？ 如何將宣傳手法 進(jìn)行到底？ 4 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 定價(jià) 產(chǎn)品滿(mǎn)意度 服務(wù)滿(mǎn)意度 買(mǎi)方 主導(dǎo) 行業(yè)成熟度 更高 更低 生產(chǎn) 供需重要程度 技術(shù) 分銷(xiāo) 賣(mài)方 主導(dǎo) 數(shù)百?gòu)S商 福特 通用 豐田 / 本田 雷克薩斯 /土星 1900s 1920s 1940s50s 1970s80s 1990s2022s 從美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)市場(chǎng)在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未來(lái)市場(chǎng)將是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 5 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 汽車(chē)展覽 軟文宣傳 新店開(kāi)業(yè) 試乘試駕 商業(yè)聯(lián)盟 促銷(xiāo)優(yōu)惠 有車(chē)無(wú)市，只為造勢(shì) 生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì) 人氣不夠，親戚來(lái)湊 試來(lái)試去，就是不買(mǎi) 有名無(wú)實(shí)，流于形式 不疼不癢，無(wú)人問(wèn)津 …… 部分經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部的迷思 … 6 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 …… 知市場(chǎng)者生存！ 7 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部吳經(jīng)理的一天： 9:00 上班后，翻開(kāi)報(bào)紙，看前天預(yù)定的廣告有沒(méi)有發(fā)布，然后打電話給銷(xiāo)售部經(jīng)理廣告的內(nèi)容，請(qǐng)他提醒銷(xiāo)售員注意顧客來(lái)電。 10:05 銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)找，讓統(tǒng)計(jì)一下兩年內(nèi)多次購(gòu)車(chē)的顧客名單，他正在策劃一個(gè)大客戶(hù)的回訪活動(dòng)。 10:50 名單統(tǒng)計(jì)到一半，一家廣告代理公司業(yè)務(wù)員來(lái)找，推銷(xiāo)一種街頭活動(dòng)廣告板，因?yàn)橘M(fèi)用較大，吳經(jīng)理讓他找銷(xiāo)售經(jīng)理談?wù)劇? 11:30 被總經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，他要求吳經(jīng)理提交一份上季度營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施報(bào)告，并修改下季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 8 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 14:00 把大客戶(hù)名單交給銷(xiāo)售經(jīng)理，要來(lái)上個(gè)季度的銷(xiāo)售數(shù)字，拿出上季度的營(yíng)銷(xiāo)方案，構(gòu)思實(shí)施報(bào)告的內(nèi)容格式。 15:10 一家報(bào)社業(yè)務(wù)員來(lái)訪，下個(gè)月會(huì)在一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)辦車(chē)展，登廣告就可以免費(fèi)參展，吳經(jīng)理覺(jué)得不貴，就去找銷(xiāo)售經(jīng)理商量。 16:00 公司開(kāi)中層經(jīng)理會(huì)議，銷(xiāo)售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理匯報(bào)了目前的工作進(jìn)展，吳經(jīng)理覺(jué)得有些數(shù)字對(duì)自己要寫(xiě)的報(bào)告很有用 17:25 下班經(jīng)過(guò)一個(gè)高檔社區(qū)，看到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在這里做活動(dòng)，看起來(lái)效果不錯(cuò)，計(jì)劃過(guò)幾天也來(lái)問(wèn)問(wèn)看。 討論：您覺(jué)得吳經(jīng)理的這一天的工作有沒(méi)有問(wèn)題？ 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部吳經(jīng)理的一天： 9 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 困擾市場(chǎng)部經(jīng)理的常見(jiàn)難題： 資金少 人員不足 授權(quán)不夠 缺少協(xié)助 溝通困難 影響力小 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 10 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 小組討論： 您對(duì)提升市場(chǎng)部的影響力有什么好點(diǎn)子與大家分享？ 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 11 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略： 策略一：設(shè)計(jì)出一個(gè)基于市場(chǎng)調(diào)研取得的事實(shí)，充分結(jié)合銷(xiāo)售和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)需求，具有可操作性的年度 /季度 /月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 理由：一份成熟縝密、應(yīng)市場(chǎng)而動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)部工作思路最好的證明。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 12 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略： 策略二：組織一些小規(guī)模的、能產(chǎn)生明顯短線收效的促銷(xiāo)活動(dòng)。 理由：投入小，見(jiàn)效快，能在短時(shí)間內(nèi)證明促銷(xiāo)的有效性，證明市場(chǎng)部并非是只會(huì)花錢(qián)的部門(mén)。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 13 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略： 策略三：利用 CRM的管理方法，和至少 300名顧客建立起良好的互動(dòng)，給銷(xiāo)售部和維修服務(wù)部提供有效的業(yè)務(wù)信息。 理由： CRM管理是資金需求最小、效果卻最持久的營(yíng)銷(xiāo)手段，掌握了正確的方法就能立刻進(jìn)行。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 14 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 與橫向部門(mén)溝通的正確步驟 傾聽(tīng) 意見(jiàn) 肯定 需求 澄清 核心 善于 提問(wèn) 意見(jiàn) 重構(gòu) 代言 對(duì)方 共同 推進(jìn) 正確的溝通方法可以使市場(chǎng)部的工作目標(biāo)和業(yè)務(wù)部門(mén)的實(shí)現(xiàn)一致，并得到業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 15 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng) 16 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 我很重要 市場(chǎng)經(jīng)理 聽(tīng)診器 化妝鏡 錦囊袋 瞄準(zhǔn)器 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 17 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 錦囊袋 ? 制定市場(chǎng)推廣規(guī)劃 ? 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 18 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 聽(tīng)診器 ? 掌握區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)活動(dòng)、 廣告促銷(xiāo)等 市場(chǎng)經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 19 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 化妝鏡 ? 制定并實(shí)施潛客開(kāi)發(fā)及客戶(hù)維系計(jì)劃 ? 制定、實(shí)施并評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 20 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 瞄準(zhǔn)器 ? 與媒體建立良好的合作關(guān)系 ? 執(zhí)行總部的促銷(xiāo)政策 市場(chǎng)經(jīng)理 該 做什么呢？ 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 21 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 討論： 結(jié)合市場(chǎng)部經(jīng)理的崗位描述，完成下列表格： 為決策層作的工作 為銷(xiāo)售部做的工作 為服務(wù)部做的工作 為本部門(mén)做的工作 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 22 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)部經(jīng)理的崗位職責(zé)總結(jié)（參考） 為決策層作的工作 為銷(xiāo)售部做的工作 為服務(wù)部做的工作 為本部門(mén)做的工作 ?提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息 ?提供整合了銷(xiāo)售和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) ?制定和執(zhí)行廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 ?市場(chǎng)調(diào)研和分析 ?提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)信息 ?市場(chǎng)調(diào)研和分析 ?潛在顧客和購(gòu)車(chē)顧客細(xì)分管理 ?…… ?提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的維修服務(wù)動(dòng)態(tài)信息 ?市場(chǎng)調(diào)研和分析 ?維修顧客分類(lèi)管理 ?…… ?和當(dāng)?shù)孛襟w建立起良好關(guān)系 ?公關(guān)和危機(jī)處理 ?制定部門(mén)內(nèi)每個(gè)員工的激勵(lì)計(jì)劃 ?制定部門(mén)內(nèi)每個(gè)員工的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃 ?日常行政管理 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 23 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng) 24 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng) 市場(chǎng)經(jīng)理 B E C D A 企劃素質(zhì) 外聯(lián)素質(zhì) 溝通協(xié)調(diào)素質(zhì) 民主素質(zhì) 品德素質(zhì) 25 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 目錄 促銷(xiāo)策劃 四 五 車(chē)展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃 26 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 潛客資料庫(kù)的建立與檢查 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 拓展效益的評(píng)估 潛客管理 27 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 思考 : 客戶(hù)來(lái)源的主要渠道有哪些 ? 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 28 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 67%5%12%6%5%3% 2%展廳銷(xiāo)售特定開(kāi)拓基盤(pán)大客戶(hù)促銷(xiāo)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)其他?成交客源分析表 潛客來(lái)源分析 成交客源分析 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 29 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 ?保有基盤(pán) /添購(gòu) /換購(gòu) ?員工購(gòu)車(chē) ?來(lái) 展廳 ?來(lái)電 話 ?展示會(huì) ?特定開(kāi)拓 ?促銷(xiāo)來(lái)源 ?內(nèi)部情報(bào) .區(qū)域情報(bào)站 ?集團(tuán)客戶(hù) ?顧客 /客戶(hù) 推介系統(tǒng) 刻意追求 自然而來(lái) 長(zhǎng)期關(guān)系 短期關(guān)系 潛客來(lái)源分析 客戶(hù)來(lái)源 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 30 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 ?掌握正確確度 判定重要性 ?制定 /掌握確度 判定 的共同標(biāo)準(zhǔn) ?通過(guò)銷(xiāo)售員接觸狀況描述由主管與其共同判斷 ?定期盤(pán)存，以確保最新?tīng)顩r 潛客判定確度管理 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 31 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 ?正確確度 級(jí) 別判定 ?級(jí)別分類(lèi) A B C ?運(yùn)用購(gòu)車(chē)時(shí)間周期判定 ?符合成功銷(xiāo)售三要素 ?參考接洽過(guò)程情況 潛客判定確度方法 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 32 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 A級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 33 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 B級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 34 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 C級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類(lèi)及級(jí)別 35 上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 潛客資料庫(kù)的建立與檢查 潛客的