產(chǎn)品策略與管理(已修改)
2025-04-19 08:02 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消費(fèi)者注意、購(gòu)買(mǎi)，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core product）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。實(shí)體產(chǎn)品（Tangible product）五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝?！卜?wù)也可具此五種特征〕引申產(chǎn)品（Augmented product）實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣(mài)電腦不賣(mài)一部機(jī)器，而是在賣(mài)一套解決問(wèn)題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。新式的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢(xún)，融資，運(yùn)送，倉(cāng)儲(chǔ)，及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢(qián)來(lái)滿足的需要。 產(chǎn)品層級(jí)可由人類(lèi)基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。1. 需要集（Need family）導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集（Product family）所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類(lèi)的集合。3. 產(chǎn)品類(lèi)（Product class）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線（Product lines）產(chǎn)品類(lèi)中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型（Product type）產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。6. 品牌（Brand）與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱(chēng)，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項(xiàng)目（Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價(jià)格，外觀及其它屬性的單位，此種項(xiàng)目亦稱(chēng)庫(kù)存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU 產(chǎn)品分類(lèi)1. 耐久財(cái)（Durable goods）購(gòu)買(mǎi)后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財(cái)以人員推銷(xiāo)較有效，較需要服務(wù)，利潤(rùn)較高，要提供較多的賣(mài)方保證。2. 非耐久財(cái)（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品具經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和快速消耗的特性。行銷(xiāo)決策是建立多個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷(xiāo)，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷(xiāo)方法：鼓勵(lì)大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 服務(wù)（Services）可提供消費(fèi)者的一種活動(dòng)，利益或滿足。服務(wù)是無(wú)形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動(dòng)機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)品質(zhì)差距5知識(shí)的服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者行銷(xiāo)者差距4對(duì)消費(fèi)者的外在溝通實(shí)際的服務(wù)品質(zhì)差距3知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距1差距 2管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望
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