【正文】 《客戶經理營銷技巧培訓》課程云南萬策人力資源開發(fā)有限公司2003年6月25日目 錄第一講 客戶經理的個人素質 21世紀的競爭是人才的競爭 管理學家對客戶經理素質的要求 客戶經理個人能力素質的修煉第二講 高手重視準備工作 專業(yè)客戶經理的基礎準備 掌握銷售區(qū)域的狀況 需要一批潛在客戶 制定銷售計劃第三講 識別客戶的利益點 將產品特性轉化為客戶利益 精心設計做好產品說明 運用展示的技巧第四講 處理客戶異議的技巧 客戶異議的含義 客戶異議產生的原因 處理客戶異議的原則 處理客戶異議的技巧第五講 客戶回顧與評估 銷售拜訪后的回顧 建立和更新客戶檔案 客戶評估和后續(xù)行動第六講 締結成交客戶的有效方法 了解成交的類型 締結成交的障礙 締結成交的時機與準則 締結成交的有效方法 未能成交的注意事項第一講 客戶經理的個人素質一、21世紀的競爭是人才的競爭改革開放至今２０年，企業(yè)的經營管理從早期的粗放型到精耕細作，從無序的競爭慢慢走向規(guī)范化的運作，從靠關系拼膽子大到靠關系也講實力，從追求短期的成功到考慮永續(xù)的經營，從賣方市場走向買方市場，從片面局部競爭，演變成全面性、甚是全球性的競爭，這當中所應用的競爭工具也愈來愈多元化，例如關系的應用、政策的支持、銀行融資、奇特點子、營銷策劃、媒體炒作、資本運營、收購合并、企業(yè)文化、CIS…等真是琳瑯滿目，隨著企業(yè)規(guī)模的增長與競爭的復雜化，組合這些經營要素，已經不是任何干練的一把手所能勝任的，因此人才隊伍的建設將會成為角逐下一個世紀企業(yè)王國的關鍵要素，國際級的企業(yè)紛紛建立自己的企業(yè)大學，迫切培養(yǎng)人才，便是最佳的寫照。 然而那樣的人才算得上是人才？又有那些人才是企業(yè)應該大力招聘、培養(yǎng)與留住的人才？答案是客戶經理，特別是職業(yè)客戶經理。 誰是真正的職業(yè)客戶經理？ 職業(yè)客戶經理是誰？首先要分辨的是職業(yè)客戶經理不是以下這些人，過去許多企業(yè)對人才的觀點有幾個誤區(qū)，其一：識途老馬在單位待的時間夠久，經驗豐富，見多識廣，這些人對于變動不大的環(huán)境挺管用，但面對變化萬千，甚至需要國際化、現(xiàn)代化運作時，往往成為改革的阻力。其二：領導班子在組織的高層，位高權重，一呼百應，這些人過去有較佳的關系、較好的成績或較少的錯誤，才能擁有今天的地位，但并不代表他們擅長運作現(xiàn)代化的企業(yè)組織，或具有在市場經濟競爭下的獲勝能力。其三：知名人士名片的頭銜眾多，履歷表的經歷一大串，令人眼花繚亂，這些人要講故事、論道理可能相當精彩受歡迎，但是否具有真正把事做好的實力，能否與企業(yè)中其它人員有效合作，則需要深入研究。其四：個人英雄不論什么疑難雜癥，大小事情，只要有他在，一定能搞定，這些人是組織不可缺少的英雄，如果他們放假，退休或被挖角，組織立刻停擺。 職業(yè)客戶經理現(xiàn)今受到許多的重視，但也有不少的誤解，其中最常見的便是拿錢辦事缺乏忠誠度，一有機會便會跳槽，只為個人生涯考慮，不為組織著想，架子很大，不好管理，合作意識差，要價很高，但不一定有貢獻，空有學歷，沒有實力等，這些都是現(xiàn)在的實況，也是代表我們對職業(yè)客戶經理的角色定位，以及作為職業(yè)客戶經理本身應有的技能，缺乏充足的了解所造成的，只要我們能認清這些事情，對于企業(yè)便能以此評鑒并求得好人才，對于個人也能知道自己有何不足之處，以便能自我超越，成為勝任的職業(yè)客戶經理。 二、管理學家對客戶經理素質的要求一個理想的客戶經理應該具有什么樣的素質呢？有的企業(yè)認為，理想而優(yōu)秀的客戶經理本質上就是職業(yè)經理人，職業(yè)化素質是最為重要的。也有專家說：外向、精力充沛、有強烈的進取心是客戶經理的基本素質等等。但是，具有上述種種條件和能力的人才并不難在應聘者的申請表格中發(fā)現(xiàn)。相反，在眾多知名企業(yè)和行業(yè)特征極強的機構里，成功而且優(yōu)秀的客戶經理常常是性情溫和，性格微微內向，極具人格魅力和修養(yǎng)的人。因此，越來越多的企業(yè)和管理學家認為，一個有持續(xù)競爭能力的企業(yè)必定是同時擁有眾多優(yōu)秀品質和能力素質超群的客戶經理的企業(yè)。英國著名經濟學家麥梅利通過對世界500強中食品、零售行業(yè)的著名大公司客戶經理做業(yè)務評估和心理素質測評發(fā)現(xiàn)，成功與失敗、優(yōu)秀與拙劣的客戶經理差別在于下面的七個能力品質 自信心； 精力充沛； 強烈的成功欲望； 追求金錢的熱忱； 具有良好的個人形象和習慣； 視障礙和被拒絕為一種挑戰(zhàn)； 懂得失敗和鍥而不舍的專業(yè)精神；著名心理學家梅耶和格林伯格在對IT企業(yè)、保險業(yè)和汽車銷售公司的客戶經理調查報告中得出結論：同理心和自我推動力是最能體現(xiàn)成功的客戶經理和業(yè)務員能力的心理素質。美國管理心理學家坎非爾德通過研究則指出個人素質和性格特征都與客戶經理和銷售人員的各種實際工作有關。 我們知道，客戶經理的定位，是以擔任管理職務為職業(yè)的進行客戶關系管理的專業(yè)人才。今天在知識經濟條件下，客戶經理作為專業(yè)的職業(yè)客戶經理需要專業(yè)的職業(yè)化能力，稱為KAS。 K指的是擁有充足的專業(yè)知識，例如商業(yè)知識、政府法規(guī)、產品行業(yè)知識、科技知識，管理知識等； A指的是敬業(yè)的態(tài)度，例如積極熱情的工作態(tài)度，負責守法、保守業(yè)務機密、不從事與公司利益相違背的工作，能與他人合作，愿意栽培部屬等； S則是指純熟的工作技能，包含四個方面，思維能力、組織能力、績效管理能力以及專業(yè)風采；以上這些能力的組合，使職業(yè)客戶經理能有效的完成任務，從另一方面而言，具有這些能力才稱的上是職業(yè)化的客戶經理。三、客戶經理個人能力素質的修煉思維能力是首要的技能 第一方面：思維技能。作為客戶經理頭腦要能想清楚才能做好事情，管理大師彼得．杜拉克說：要做對的事，再把事情做對。Do the right things. Do the things right. 所以培養(yǎng)客戶經理的思維能力是最重要的事，也是最抽象最難培養(yǎng)的，思維技能表現(xiàn)在三個方面分別是擬定計劃、制定決策與解決問題。 （1）擬定計劃 管理工作的第一步便是擬定計劃，孫子兵法第一篇：始計篇。，說明所有的作戰(zhàn)開始于計算與計劃，管理大師戴明博士的管理循環(huán)PDCA，也是從Plan計劃開始，因此作為客戶經理的首要任務便是能制定清晰有效的工作計劃，不論是長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，年度營銷策劃、人員招聘計劃、新產品上市計劃、質量改善計劃、年度預算、籌辦公司運動會等，都需要應用到計劃的能力。這其中的關鍵技巧是分辨三種不同類型的計劃，有特定目標非例行性的項目管理計劃，例行工作的日常管理計劃與處理問題的處置計劃，另外要能辨別目的與目標的差異，能夠制定合理的目標，而非只應用過去的數(shù)字作基礎，（例如生產計劃的預測）工具方面有目標樹的應用，SMART法則，優(yōu)先級排列法，心理圖像法，甘特圖，PERT圖等。 （2）制定決策 客戶經理的職責便是制定決策與領導執(zhí)行，計劃與執(zhí)行的過程有許多的變量，必須不斷的進行決策，錯誤的決策帶來失敗的后果，正確的決策，則奠定成功的基礎，例如戰(zhàn)略上該進攻還是要防守？人才要從內部培養(yǎng)還是外部聘任？產品要定多少價格？預算如何分配？該選擇哪個媒體作廣告？.處處都需要決策，決策時有競爭者的變量，時間與資源的限制，信息不足或錯誤的可能，道德上的壓力，人情的包袱。要制定正確的決策是重要的能力，英特爾的總裁葛洛夫曾說：我們并不特別聰明，只不過在激烈競爭中，比對手做出更多正確的決策。決策的技能包含前提假設、推論能力，信息收集整理、分析、歸納的能力，邏輯判斷、搏奕競局理論，面對壓力的心理素質，如何避開心智模式與錯誤的系統(tǒng)思考等；工具上有矩陣法、決策樹、計算機仿真、沙盤推演、加權指數(shù)、邏輯原理、潛意識原理以及系統(tǒng)模型等。 （3）解決問題 拿破侖說：困難只是在印證一個人偉大的程度。這句話說明了解決問題是客戶經理重要的任務，也是考驗一個人能力最佳的方式。沒有一個企業(yè)是沒有問題的，不論是質量不佳、產能不足、交期不準、人力不足、士氣不佳、財務困窘、設備老舊、工藝落后、市場占有率下滑等，誰能解決這些問題，誰便能受到重用。前英國首相丘吉爾說：所謂成功便是肩負更大的重任，去面對更棘手的問題。解決問題須要的技能是界定問題、收集資料、分析問題、找出問題根源，以及運用創(chuàng)造能力找出解決方案來，工具有問題樹、魚骨圖、帕雷多圖、U型回路、KJ法、腦力激蕩法、創(chuàng)意思維法等。 以上的三種技能屬于思維能力的應用，一個稱職的職業(yè)客戶經理必須能有效的了解相關的知識，以及熟練各種技巧與工具，才能在競爭中協(xié)助企業(yè)走出自己的路。過去這些技能屬于天生的資質、但今日的培訓工具已經長足進步，能將這些技能變成可以復制的技術，因此有心成為職業(yè)經理者，都應盡早培養(yǎng)這些技能，使自己立于不敗之地。創(chuàng)造績效是主要的任務 第二方面：績效管理?？蛻艚浝眍I取薪資與享受應有的福利，回報給企業(yè)的是績效，無法產生績效的職業(yè)客戶經理，就像不能拍出清晰像片的照像機一般，期望很高，結果很差，所以職業(yè)客戶經理必需面對的現(xiàn)實是創(chuàng)造一流績效，否則走人。企業(yè)的競爭極為現(xiàn)實，每一分沒有產出的投入都會降低競爭力，因此作為客戶經理如何協(xié)助企業(yè)提高績效，是最為核心的技能，其中制定標準、成果管制與績效考核是三種關鍵技能。 （4）制定標準 無規(guī)矩不能成方圓，缺乏標準的企業(yè)運作起來特別費勁。企業(yè)中的事情，可以分成兩大類，一種是周期性、經常性、例行性的，例如員工招聘、生產計劃、質量檢驗等，另外一種是特殊性、非例行性的，例如新建廠房、計算機化等，職業(yè)客戶經理必須先把前一種任務，盡快標準化，以利于組織正常運作，之后集中精力處理特殊性的任務。許多企業(yè)未能將例行性任務進行規(guī)范化標準化，變化占用管理人員大量的心力，不僅部屬無所適從，大小事情都要報告，而且效率不佳。制定標準的具體技能是判別需要標準化的項目，工作分析，作業(yè)研究，評估與制定合理標準，形成書面材料，以及培訓。用到的工具有流程圖、管制圖、檢查表、分類法、動作研究等。 （5）成果管制 組織為了呈現(xiàn)有效的結果，不僅要有良好的決策，也需要執(zhí)行的能力。在此期間，如何有效的管制質量、成本、進度與服務水平，有賴于職業(yè)客戶經理的高度技能，管制太多，處處絆手絆腳，士氣低落，效率不高；管制不足，容易出現(xiàn)漏洞，提高成本，質量不保。管制能力的考驗主要有幾方面：分辨該管與不該管的事，將事后處置提前為事前管理與事中管理，（例如質量的問題可能來自供貨商的能力，制程控制得當，也許也無法有效管制，而需要源流管理或采購管理），促進部屬自主管理的意愿與能力，由外部控制逐漸演變?yōu)樽晕夜芾?。工具方面需要運用QC七大手法、新QC七大手法、任務交叉法、看板管理等。 （6）績效考核 員工期望自己的努力得到應有的鼓勵與報酬，組織中的士氣也受到考核公正與否的極大的影響，要讓員工短期有好的表現(xiàn)，運用威脅與利誘都可以做得到，但如果要建立持續(xù)的績效，則需要有公正合理的考核辦法與激勵機制，才能促使人們愿意為未來而努力?？冃Э己藸可娴狡髽I(yè)文化——要獎勵那種類型的人？組織形態(tài)——生產事業(yè)？服務事業(yè)？創(chuàng)新型？成本型？以及組織的能力管理成熟度、財務能力、股東支持度等。更要注意員工的需求滿足層次（參考馬斯洛的五種需求層次），例如加薪初期很有效，但最后會失去興奮度與激勵性?？冃Э己说募寄馨瑥膽?zhàn)略的高度找出關鍵績效指針（KPI）、將績效指針轉換成為員工行為標準、制訂績效標準與評價成果的面談溝通技巧、績效檢討與指導修正的能力、以及不同類型性格員工的激勵策略。工具方面需要應用平衡考績法、加權指數(shù)法、傾聽技巧、觀察法、咨詢技巧等。善用組織技能發(fā)揮團隊力量 第三方面：組織技能：美國鋼鐵大王卡內基的墓碑上刻著一行字：這里躺著一位善用比自己能力更強的人。一語道破職業(yè)客戶經理應有的組織技能。現(xiàn)代企業(yè)的組織日益復雜，成員來自四面八方，國際級的企業(yè)更面臨多種族、多文化的高度差異化團隊，面對這樣的環(huán)境，如何使一群人快速組織起來，集中力量于共同的目標，和諧地相互信賴相互支持的工作，并能確保一致的工作方法或維持相同的工作標準，這時職業(yè)客戶經理的組織功力將成為決定性的因素。組織技能主要包含團隊建設、領導能力與培育部屬的能力。 （7）團隊建設 團隊不同于團體，團體可能只是一群烏合之眾，并不具備高度的戰(zhàn)斗能力。團隊則要有三方面的要素才能稱的上是團隊，一是目標要集中，二是關系要和諧互助，三是工作方法要保持一致和適當彈性。組織中經常需要運用團隊技巧，領導一群工程師進行系統(tǒng)集成任務，工地中要爭奪魯般獎的建筑工人，連鎖店里提高業(yè)績確保顧客滿意的導購人員，飛機上保證安全飛行與乘客滿意的機組人員，想要滿載而歸的遠洋漁船上的水手，９５攻關項目的科學家，廣告公司的創(chuàng)意部門，力爭上游的甲A足球隊的全體人員等。團隊建設的技能主要有建立共同愿景和目標的能力，調和與應用成員差異的能力，制定共同規(guī)范、整合新進人員，從經驗學習引導團隊找尋正面方向，促進健康的沖突等。具體工具有深度匯談、探詢與辯護、團隊動力、TA活動、問卷調查以及內部行銷等。 （8）領導能力 聯(lián)合國一個組織指出21世紀最缺乏的資源是領導人才，能夠不斷自我超越、嚴以律己、顧全大局、能使大眾信服且能產生正面結果的人才。林子大了什么鳥都有，如何使組織中形形色色的人有效的一起工作，如何促使部屬從表面服從到真心奉獻，如何使士氣低落的人重振士氣，如何使成功的人不致得意自滿而停滯不前，如何使軟弱的人有勇氣，如何使粗心的人不致釀成大禍，如何使利益不同的人相互支持，這些都有賴于職業(yè)客戶經理的領導技能。領導技能主要是分辨部屬的特性與現(xiàn)況，選擇適當?shù)念I導風格，情緒的認知，控制與調節(jié)，激勵能力，塑造共識，堅定的信念與意志力。工具有部屬準備度分辨法、關系行為、指示行為、EQ調節(jié)、壓力緩解、信念重塑等。 （9）培育部屬 中國人自古有留一手的習性，俗話也說教了徒弟、餓了師父。在過去由于經濟的主體是以個人生產力為主，而且信息的取得與交換非常緩慢，因此誰能有獨家秘方或武林秘笈，絕對要好好隱藏，才能顯出獨特性與差異性。但現(xiàn)今的組織已經不同于前，無法靠一個人的絕活闖天下，企業(yè)要成功，便需要廣納人才，但是人才不是天生的，況且學校能教的有限，各個企業(yè)的差異性也很大，因此能否有