【正文】 中國首例蘋果文化主題社區(qū)策劃揭秘（摘要）蘋果城案名源起蘋果城位于石家莊市高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)（東區(qū)）湘江道36號，項目所在地原為百畝蘋果園，項目名原為“蘋果園小區(qū)”。其投資商河北置業(yè)房地產開發(fā)公司認為項目案名“太土氣”，在進行“策劃單位”招標時，讓北京、石家莊兩地的十余家競標單位重起案名。完美顧問一開始并沒有參與競標，只是密切關注“競標”的進程，當石家莊本地的策劃和廣告公司全部落馬時，完美顧問適時介入，開始與北京某策劃公司過招。第一回合未分勝負；第二回合要重起案名并設計項目LOGO，筆者當時正在北京參加世界商務策劃師聯(lián)合會中國區(qū)理事會成立大會，中午休息時與朋友去軍博看房展會。還未出展廳，公司來電，說客戶讓再想幾個案名，并由設計部設計出LOGO，第二天要給客戶演示。時間緊迫，筆者無心再看展會，迅速啟動大腦圍繞“蘋果”做文章。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。十多天之后，“蘋果城”和完美顧問勝出，完美顧問與河北置業(yè)成功簽約（蘋果城案名現(xiàn)已在國家工商局注冊）。項目定位：蘋果文化主題社區(qū)在蘋果城的項目營銷策劃報告中，赫然寫著如下的文字：“史蒂夫?喬布斯為蘋果電腦命名時說：‘蘋果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好東西。’在人們心目中蘋果蘊涵了一種理想的生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上的蘋果和伊甸園里亞當、夏娃的蘋果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。蘋果城以蘋果文化為基礎，營造充滿浪漫、自由、清新和陽光氣息的生活圈，是一座全新的蘋果文化主題社區(qū)?！弊鳛轫椖堪该脑鷦?chuàng)意點—蘋果城的緣起是百余畝蘋果園。由“蘋果園”到“蘋果城”，則實現(xiàn)了項目的“完全差異化”，這是一個質的飛躍。蘋果城項目定位：蘋果文化主題社區(qū)縱觀整個中國房地產界，定位于文化主題的社區(qū)屈指可數(shù)。在房地產整體運作水平相對落后的石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參與策劃的燕都花園—法國文化主題社區(qū)）。蘋果城的規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺乏為“白領階層”量身定做的精品樓盤，綜合項目地緣文化、市場定位空隙和消費者需求三方面因素，將項目定位為“蘋果文化主題社區(qū)”，不僅與其他項目形成“差異化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是蘋果文化？蘋果文化涵蓋了與蘋果有關的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、時尚的—其一：富含自由、浪漫、實現(xiàn)自我的精神氣質；其二：具有清新、自然、唯美的生活風格；其三：向往陽光、健康、注重生命質量和生活品位的思想追求。蘋果文化的魅力—如果花草會講話，相信蘋果城的花草會背萬有引力定律；如果磚瓦能計數(shù)，相信蘋果城的磚瓦有自己的數(shù)據(jù)庫；如果石頭懂感情，相信蘋果城的石頭會有自己的羅曼史。概念支持與對接策略“蘋果文化主題社區(qū)”這一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很簡單—認為是“純屬炒作概念”，而且是在炒作“蘋果”。其實，這是一個天大的誤解。其一，如果說是炒作概念的話，那么炒的是“蘋果文化”而不是“蘋果”。其二，炒作概念無可厚非，問題的關鍵在于是否為概念“對接”相應的產品支持點，把無形的概念變成有形的、可感的，即落到實處?！俺醋鞲拍睢敝皇且环N策略或工具，無所謂對與錯，好與壞。問題的關鍵在于如何操作—地產“概念”一定要有相應的產品支持點，要實現(xiàn)“概念”與“產品”的“無縫對接”，否則就是有名無實。蘋果城的核心概念是“蘋果文化”，并由此衍生出“蘋果生活”，二者是相互關聯(lián)、對應的。蘋果文化六大支持系統(tǒng)建筑設計系統(tǒng)：三原色的運用、蘋果俱樂部等；單體建筑造型簡約現(xiàn)代，大面積凸顯建筑材料的本質色彩，在立面和屋頂?shù)难b飾上，采用紅、黃、藍三原色交錯運用。紅色是愛情色，是蘋果的外衣，熱烈、奔放、予人激情；藍色是海洋色，寬容、平靜、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁達；黃色是太陽色，溫暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，蘋果城的三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。景觀設計系統(tǒng)：主題景觀和雕塑、原生蘋果樹等；例如，社區(qū)依托于與蘋果有關的神話故事或典故，建造四大主題景觀：伊甸時光—→傳奇與浪漫加州陽光—→健康與收獲牛頓印象—→思想與智慧水印長灘—→自然與快樂現(xiàn)場包裝系統(tǒng)：售樓部、樣板間、看房通道等；視覺識別應用系統(tǒng)：空間標識與指示系統(tǒng)等 人文故事系統(tǒng)：伊甸園、牛頓與蘋果等；整合推廣系統(tǒng)：廣告、新聞、公關促銷活動。例如，推廣主題：像蘋果一樣生活什么是蘋果生活?離開了文化的生活，人就象水泥地上游泳的魚一樣可怕，當現(xiàn)代社會速食文化和速食愛情充斥生活時，我們的生活似乎變成了沙漠。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點一滴滲入生活的每個角落，用蘋果的浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果的傳奇故事和神話讓我們平凡的生活從此不再平凡。蘋果生活源于人們的渴望—渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保留大量原生蘋果樹，春天開花，夏天結果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然的共生，直接感受生命的成長與收獲的快樂。陽光：陽光室的創(chuàng)造對鋼筋水泥里生活的都市人簡直是個意外的驚喜。過去建筑者習慣在客廳外面加一個陽臺，這種概念就造成了兩層空間，使人很難感覺到與自然的結合。蘋果城打破慣例做出了一個陽光室，陽光室采用全落地窗，客廳與陽光室之間也是落地窗，這樣人在客廳里便可以直接和自然接近。自然：在人們的印象中，草坪似乎是不容踐踏的。但是，我們仍然會看到一些草坪中又被踩出來的路（那是因為人們抄近路的行為造成的）。蘋果城則順應了人類這一天性，設計師在花園里做了人字形的快捷路。一些上班族可能沒有時間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉轉，那么他在上下班的途中也可以從中心綠地穿過，充分感受小區(qū)自然清新的環(huán)境。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類的自然天性）的設計理念。傳奇：項目名稱與生俱來的親和力充分拉近了建筑與人的距離。想象生活在美麗的蘋果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事的一部分，那種美好的感覺是無法言傳的。……推廣主題：像蘋果一樣生活蘋果城的主題廣告語有兩個，一個是“像蘋果一樣生活”，一個是“生活的浪漫傳奇”。由于“像蘋果一樣生活”簡潔、易記、易于傳播—利于引起市場關注，迅速提升項目知名度。因此一期選用第一個廣告語，二期則選用第二個。其實，不管選用哪一個主題廣告語，都不會影響到項目宣傳推廣的核心訴求，甚至不會影響到廣告的訴求策略。因為我們發(fā)現(xiàn)，二者的相互關聯(lián)是如此的密切。這一點，在蘋果城的樓書、電子樓書、系列小說等宣傳道具中表現(xiàn)得非常明顯。蘋果城電子樓書（FLASH）創(chuàng)意腳本標版：標志加（像蘋果一樣生活）第一幕：蘋果文化的起源[場景一]伊甸園里，蘋果坐在玫瑰花枝上，不時接住從花下水龍頭里滴下的露水。[場景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風機吹干頭發(fā)，風勢猛烈，蘋果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風而逝。[場景三]伊甸園灌木叢中，亞當與夏娃正處于激烈的戰(zhàn)爭中，互不相讓。這時，蘋果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里的劍掉在地下，蘋果又彈到亞當頭上，亞當手里的劍立刻軟掉。無數(shù)顆心從他們頭上冒出，他們攜手走進樹叢中，夏娃隨手在樹叢外放了一塊牌子：戀愛初級，請勿打擾！。蘋果坐在一旁拿膠布縫補瘡口，亞當走回來，一腳踢開蘋果。[場景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵