品牌咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案(已修改)
2025-11-02 14:55 本頁(yè)面
【正文】 雀巢咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案 一、 促銷(xiāo)背景 （一）市場(chǎng)分析 雀巢咖啡起源于 1930 年，遍及 100 多個(gè)國(guó)家，品牌價(jià)值高達(dá) 130 億美元，被美國(guó)權(quán)威雜志《商業(yè)周刊》列為全球價(jià)值最高的咖啡品牌。每秒鐘有 4500 多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來(lái)無(wú)限靈感。與 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售， 1988 年，在云南設(shè)立了咖啡種植基地。雀巢大中華區(qū)從瑞士引進(jìn)直接投資累計(jì)達(dá) 83 億元人民幣，經(jīng)營(yíng) 22 家工廠，固定在華雇員約 14,000 名，每天售出超過(guò) 760 萬(wàn)雀巢產(chǎn)品。雀巢的咖啡家族包括： 1+2 系列、特調(diào)系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊 賞系列、禮盒系列。雀巢獲得了年輕有活力的大學(xué)生和都市白領(lǐng)的喜愛(ài)：雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛(ài)品牌”；更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“ 30 年改變中國(guó)人生活的品牌”。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。和對(duì)手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。 從 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，雀巢咖啡已占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng) 80%的份額，遠(yuǎn)高于雀巢全球 25％的市場(chǎng)占有率，但中國(guó)市場(chǎng)的上升空間卻是非常巨大的。 中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年 15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新 咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 （二）行業(yè)分析 近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)的日趨多元化、細(xì)分品類(lèi)層出不窮，使得即飲咖啡飲料市場(chǎng)增速明顯。尤其在速飲咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和較低的價(jià)格，配合大量的媒體廣告，打開(kāi)了中國(guó)速飲咖啡的缺口。 世界上平均每秒要喝掉 14000 杯咖啡，每小時(shí)要喝掉數(shù)以萬(wàn)計(jì)的咖啡，而中國(guó)平均每年沒(méi)人的消費(fèi)量不到 100 杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文 化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以 25%左右的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤(rùn)回報(bào)空間。目前中國(guó) 咖啡銷(xiāo)售每年只有 700 億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到 9300 億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)限。 有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在３萬(wàn)噸至４萬(wàn)噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在１０％至１５％之間。 國(guó)際咖啡組織 (ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量 的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。 未來(lái)幾年，中國(guó)咖啡飲料的前景仍將被看好。 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)分析 喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。 中國(guó)地廣人多，消費(fèi)者的需求也存在著許多差異化，雀巢咖啡為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，針對(duì)南北差異以及消費(fèi)者年齡差異的特點(diǎn)，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越有品牌意識(shí)，越來(lái)越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營(yíng)養(yǎng)。 同時(shí)，消費(fèi)者構(gòu)成也變得越來(lái)越復(fù)雜。雀巢咖啡主要以大學(xué)生消費(fèi)群體和工作一族為主。 雀巢產(chǎn)品咖啡針對(duì)不同消費(fèi)者分有眾多系列，在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡飲品的消費(fèi)群體主要為成年人，不同的群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平也不一樣，對(duì)于有的人來(lái)說(shuō)，咖啡只是一種用來(lái)提神的飲品，而對(duì)于有的人來(lái)說(shuō)，咖啡則象征著一種優(yōu)雅的生活
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