【正文】 北京安居正業(yè)投資顧問有限公司 33 營銷策劃書北 京 安 居 正 業(yè) 投 資 顧 問 有 限 公 司泰中花園三期營銷策劃書目 錄前言 第一部分區(qū)域市場的變化和發(fā)展趨勢一、北京普通住宅樓市簡析二、大興區(qū)域板塊樓市簡析第二部分項(xiàng)目簡析一、項(xiàng)目基本描述二、項(xiàng)目優(yōu)劣分析三、區(qū)域物業(yè)分析第三部分項(xiàng)目定位建議一、推廣形象定位二、推廣案名提案三、目標(biāo)客戶定位四、價(jià)格策略定位第四部分推廣建議一、賣點(diǎn)整合二、推廣階段三、媒體整合第五部分銷售計(jì)劃一、銷售導(dǎo)入期二、銷售攀升期三、銷售持續(xù)期四、銷售旺盛期五、銷售收尾期第六部分銷售組織控制實(shí)現(xiàn)一、營銷人員體系架構(gòu)二、專案賣場營銷三、市區(qū)行銷網(wǎng)絡(luò) 四、銷售初期工作要點(diǎn)提綱第七部分合作承諾結(jié)束語前 言“泰中花園”作為一個(gè)分期滾動(dòng)開發(fā)的項(xiàng)目，其三期的推廣和銷售具有本案的特殊性。項(xiàng)目的長期停工，開發(fā)商的預(yù)期利益被擱淺和沉淀。但是北京新城市規(guī)劃的確立；知名房地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)入，品牌項(xiàng)目的成功開發(fā)及銷售；綠色住宅、健康住宅的概念不斷深化；住宅郊區(qū)化的趨勢對于區(qū)域市場帶來遠(yuǎn)景利好；我項(xiàng)目大環(huán)境的日益改善，周邊配套人氣的升旺，社區(qū)小環(huán)境的成熟。上述的諸多要素給我項(xiàng)目的三期銷售帶來支撐。同時(shí)項(xiàng)目的施工停滯，使得項(xiàng)目在建筑立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套上較新的立項(xiàng)開發(fā)項(xiàng)目，存在競爭劣勢，隨著時(shí)間的推移這種差距將日益加大。所以我項(xiàng)目的營銷推廣要旨是，整合針對項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)注性賣點(diǎn)，采取科學(xué)的價(jià)格策略以及快速聚斂人氣的針對銷售組織策略，發(fā)揮成熟社區(qū)優(yōu)勢，最大化的縮短銷售周期，加快開發(fā)商的資金回籠。從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和代理銷售公司的雙贏。第一部分 區(qū)域市場的變化和發(fā)展趨勢一、 北京普通住宅樓市簡析 北京樓市2004年整體呈良性上揚(yáng)態(tài)勢，2004年北京普通住宅成交面積共1514萬平方米，；2004年成交套數(shù)共129028套。成交量增長顯著，并且成交房屋單套平均面積有所增加。2004年住宅項(xiàng)目成交價(jià)格普遍上揚(yáng)，上揚(yáng)幅度為10%到15%。國家宏觀政策陸續(xù)出臺抑制住宅市場過熱，尤其是投資性購房對房價(jià)的拉升，如利息率的上調(diào)、個(gè)貸政策的嚴(yán)苛、稅收的調(diào)整等一系列。近年來北京郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)獲得了長足發(fā)展，周邊區(qū)縣房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。如果簡單的對郊區(qū)化進(jìn)行分類的話，大致可以分為郊區(qū)別墅和郊區(qū)普通住宅兩條脈絡(luò)，如昌平、順義成為郊區(qū)別墅扎堆的地區(qū)，而通州、大興區(qū)域普通住宅發(fā)展迅猛。房地產(chǎn)新政，催生新郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)。低密度、高性價(jià)比的郊區(qū)普通住宅項(xiàng)目從新政當(dāng)中明顯獲益。相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍然會是郊區(qū)別墅和郊區(qū)普宅呈并駕齊驅(qū)之勢，但無疑郊區(qū)普宅更能代表未來發(fā)展趨勢，從目前政策來看郊區(qū)普宅迎來最好的發(fā)展機(jī)遇。二、大興區(qū)域板塊樓市簡析“兩軸兩帶多中心” 北京新城市規(guī)劃的確立，為處在兩帶上的大興房地產(chǎn)市場帶來利好，在政策的引導(dǎo)下，郊區(qū)的開發(fā)熱正在到來，尤其是目前這里的房價(jià)相對便宜，所以必將會吸引更多來自城區(qū)的購房者關(guān)注該區(qū)域。大興房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色，以低層、低密度、南北通透板式住宅為主。小區(qū)園林，配套設(shè)施成為樓盤項(xiàng)目競爭的熱點(diǎn)。這也就使得大興郊區(qū)住宅不僅意味著價(jià)格適中，還意味著健康、舒適的生活方式。大興是房價(jià)上升幅度較大的區(qū)域，從下半年的市場情況來看，房價(jià)會繼續(xù)呈現(xiàn)上漲的趨勢，大興今年下半年新入市的項(xiàng)目并不多，大多是舊盤的后續(xù)項(xiàng)目，所以房價(jià)受供應(yīng)量增加的影響不大，房價(jià)應(yīng)該呈現(xiàn)繼續(xù)上揚(yáng)趨勢。不過目前黃村中心地區(qū)的普通住宅均價(jià)達(dá)到4000多元/平方米，黃村北區(qū)的公寓價(jià)格也已達(dá)到5000多元/平方米，這與城區(qū)房價(jià)相比，沒有更多優(yōu)勢，所以上漲空間不會太大。高檔項(xiàng)目的增加，也帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)購買人群的變化。據(jù)了解，目前來自市區(qū)的購房群體明顯增加，如麗園的市區(qū)購房者占了購房總?cè)藬?shù)的50%，那爾水晶城則占到80%。第二部分 項(xiàng)目簡析一、 項(xiàng)目基本描述泰中花園位于南五環(huán)和京開高速的交匯處的東南角，東鄰大興工業(yè)園區(qū)，廣茂大街5號。北上直接三環(huán)玉泉營橋。采用“圍合式”建筑設(shè)計(jì)方案，分三期開發(fā)，一期和二期是大興區(qū)早期的外銷樓盤。較同期的區(qū)域項(xiàng)目有明顯的配套優(yōu)勢。一期多層涂料立面板樓，二期為掛磚多層板樓及少量TOWNHOUSE住宅。三期為三座十八層塔樓，三期三座塔樓坐落于社區(qū)西部緊鄰京開高速，結(jié)構(gòu)主體封頂。二、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目劣勢： 噪音污染三期的三座塔樓緊鄰京開高速，該部分產(chǎn)品西側(cè)住宅存在著噪音污染問題，加之西側(cè)無任何屏障和建筑物（僅有綠化隔離帶）。西側(cè)產(chǎn)品面臨著西曬和噪音的雙重不利，將下拉整體均價(jià)。 塔樓結(jié)構(gòu)三期為塔樓建筑結(jié)構(gòu)形式，而與郊區(qū)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶的消費(fèi)趨向是相悖的。我們在前言和區(qū)域板塊市場的分析中不難看出，我區(qū)域項(xiàng)目普宅的客群購成主力是來自市區(qū)，而市區(qū)居民支付了交通成本，就是為了以更經(jīng)濟(jì)的價(jià)位擁有較城市中心區(qū)更舒適、低密度的健康居住環(huán)境。 偏離主居住區(qū)本案偏離大興當(dāng)?shù)刂骶幼^(qū)，宣傳上想要借勢中心區(qū)和新興的京開高速路西低密度居住區(qū)也較勉強(qiáng)。 戶型劣勢雖然本案的戶型配比和單體面積控制適度，但是塔樓產(chǎn)品在平面布局，尤其是采光和通風(fēng)和居住舒適度上和板樓戶型差距較大。而且相較低層和多層實(shí)用率也較低。 社區(qū)規(guī)劃圍合式的設(shè)計(jì)使多層部分房屋圍合部分有組團(tuán)綠地，但從社區(qū)整體規(guī)劃角綠化率較低，容積率高，缺乏社區(qū)景觀和園林主體小品。項(xiàng)目優(yōu)勢及機(jī)會點(diǎn): 成熟周邊生活配套周邊有成熟的生活配套，銀行、超市等近在咫尺，華堂商場一路之隔。生活的豐富便利盡享。 成熟社區(qū)生活社區(qū)三期是收筆之作，不會再受施工之?dāng)_。一二期的入住為本案剩余三期的銷售積聚了人氣。成熟的社區(qū)配套游泳館、便民超市和店鋪為客戶提供更多生活便利。 便利的交通京開高速五環(huán)交匯處，菜戶營南行直達(dá)，多路公交汽車直通市中心。社區(qū)班車，錦上添花。 銷售時(shí)機(jī)雖然周邊存在同質(zhì)物業(yè)，但是各個(gè)物業(yè)均已經(jīng)銷售過半，供盤體量不大，這將對我項(xiàng)目意味著雙重機(jī)會，競爭項(xiàng)目的產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)斷檔和體量不足。 開發(fā)商品牌開發(fā)商企業(yè)品牌的知名度雖然不及近幾年進(jìn)入的部分開發(fā)商，如華潤和順馳等，但是本案開發(fā)商在大興福園、泰中花園一期和二期的開發(fā)中，已經(jīng)確立了自己的區(qū)域市場地位和企業(yè)形象。 外銷前身雖然現(xiàn)在商品房不再有內(nèi)外銷之分，但是外銷樓盤的前生基礎(chǔ)，無論從客戶虛榮消費(fèi)心理滿足，還是項(xiàng)目品質(zhì)底蘊(yùn)，都是一個(gè)好的信息點(diǎn)。 興城廣場30萬平米的城市公園，是本案的一個(gè)重磅借力點(diǎn)。正所謂借景，同時(shí)轉(zhuǎn)化了高層高密度的劣勢，空中攬景，空中花園，擁抱天然氧吧和綠吧。 工程進(jìn)度相較區(qū)域內(nèi)物業(yè)，本案的工程形象優(yōu)勢并不明顯。但是針對市區(qū)的目標(biāo)客戶群來說，本案是準(zhǔn)現(xiàn)房，年底入住在即。而目前市區(qū)的現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房在銷項(xiàng)目供盤體量甚微。三、區(qū)域物業(yè)分析本文著重分析區(qū)域的在銷售公寓住宅類物業(yè)，該部分物業(yè)與本案具有一定的同質(zhì)性，但部分雖然同為公寓住宅，規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)高檔，價(jià)格也對應(yīng)的拉升較高，與本案目標(biāo)客戶重疊和競爭不大。項(xiàng)目名稱位置建筑形式規(guī)模工程進(jìn)度均價(jià)主力戶型銷售率那爾水晶城依伴京開高速，工業(yè)園區(qū)的西側(cè)門戶位置。板式小高層24萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4500元/平方米兩居70%駿城　多層板樓13萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4000元/平方米兩居75%麗園順馳 . 領(lǐng)海南板式小高層31萬平米平米現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房4100元/平方米90120中戶型兩居70%臨海花園順馳 . 領(lǐng)海一路之隔東南多層板樓8萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4200元/平方米兩居40%順馳 . 領(lǐng)海京開高速南五環(huán)興業(yè)路出口板