【正文】 “”廣告推廣策劃報告STRTEGIST REPORT OF　WONDERLAND OF XINYI方案提供：廣州三景劃置業(yè)（合肥）公司２００８年8月目 錄前 言 8引文 10第一篇．策劃思路及原則 12一、策劃原則 13二．本次策劃的方法 13三．市場推廣的目標(biāo) 13四、市場推廣的戰(zhàn)略主線 14第二篇：市場分析 15二、2008年110月房地產(chǎn)市場分析 22四、市場分析總結(jié) 26市場預(yù)測 29樓市八面利，行業(yè)復(fù)蘇將在未來10個月內(nèi)來臨 29五、市場競爭環(huán)境分析 31第三篇：目標(biāo)客戶分析 38一、廣告要對誰說：核心消費群描述 40二、消費群心理分析 41三、目標(biāo)群的價值觀 41四、客層概括 43第四篇：廣告策略 44一、 定位的依據(jù) 45二、核心定位 46三．形象定位 48四、產(chǎn)品定位 50第五篇、推廣策略 51一、推廣主線 52二、推廣階段劃分 53三、第一階段： 品牌占位，銀企先行（時間：09年12月1日—4月1日） 55四、第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入（時間：4月1日7月1日） 59五、第三階段：內(nèi)部認(rèn)購（時間：7月1日8月1日） 73六、第四階段： 引爆期（時間：9月1日10月1日） 76七、第五階段：掃尾期（時間： 10月1日11月1日） 81八、第六階段：加推期（時間： 2009年1112月） 82第六篇、媒介策略 83媒介目標(biāo) 84媒介投放原則 84媒介投放組合策略 84媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 85媒體運用 85廣告發(fā)布頻率 85媒介投放組合方案建議 86媒介費用預(yù)算 89第七篇、媒體投放計劃 91報紙類 92電視 93廣播電臺 94戶外及其他廣告形式 94公關(guān)活動建議 94本案公關(guān)活動的原則 94公關(guān)活動的目的 95營銷中心建議 95第八篇 統(tǒng)一視覺識別建議 97第九篇 廣告策略 100客層認(rèn)知理論 101項目CI結(jié)構(gòu)（corporate identity） 102（1） MI 理念識別 一個產(chǎn)品理念的定位（經(jīng)營信條、價值觀、企業(yè)風(fēng)格文化） 102（2）BI 行為識別 動態(tài)識別形式（圍繞項目核心定位的動態(tài)演繹） 103（3）VI 視覺識別 與公眾最密切，最貼近的靜態(tài)符號。 104LOGO的表現(xiàn) 104標(biāo)識的釋意 104第十篇 廣告制作程序 107前 言通過6月20日對整體營銷策劃報告的提報，總體定位已經(jīng)明確，在整體推廣方面對于貴公司的意見我司表示由衷的感謝，因為只有在不斷批判中才能提高對項目深刻理解，我們在本次提報中對于整體方案中的不足之處予以修正并調(diào)整，在本次推廣方案注重執(zhí)行，對于后續(xù)的工作，我司根據(jù)整體工程計劃進度的配合分階段制定了相應(yīng)執(zhí)行推廣工作計劃，細(xì)部活動方案以個案方式提報。我們力圖在思維和實踐的過程，注重長遠(yuǎn)的發(fā)展觀點，追求效果的恒溫性；我們力圖采用動態(tài)的全程模式，結(jié)合各種系統(tǒng)手段主動發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、創(chuàng)造、獲取市場資源，實現(xiàn)目標(biāo)價值。因而，工作流程應(yīng)包括市場調(diào)研、分析、廣告定位策略、推廣活動和執(zhí)行等方面內(nèi)容。本報告將力求對以下內(nèi)容作出詳細(xì)的闡述；PART1：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機！PART2：買家分析：針對目標(biāo)消費群尋找信誼四季城的“氣質(zhì)”PART3：產(chǎn)品分析：以獨特的概念推廣樓盤的獨特“氣質(zhì)”PART4：整合推廣執(zhí)行：以整合的手段使樓盤的獨特“氣質(zhì)”深入人心PART5：媒介執(zhí)行計劃：運用不同的媒體展示樓盤的獨特氣質(zhì)引文[無界感悟]生活的理想是為了追求理想的生活！人生總是有眾多理想，卻難免受阻于現(xiàn)實的諸多，慶幸我們有了四季城。無論是物理上的還是精神上的，生活空間都可以無邊界的延伸。這是關(guān)于情感、友誼、交流、生活空間的延伸。丈量和行走在四季城。創(chuàng)意是我們的新主張，細(xì)致溫和地打磨生活，知性智慧而不粗礪，讓勤奮工作后的人懂得享樂，鄰里交往變的自然而親和。空間延伸了，似乎又沒有邊界。人與人打招呼的機會多了，似乎比其他地方更親近。建筑與植物，鄰居與朋友拉的越來越近。所以，我們從不選擇最昂貴，表現(xiàn)低調(diào)卻對品質(zhì)要求甚高。在細(xì)節(jié)中追求是我們對生活的共鳴！你追求什么樣的理想？生存與生活，不管你選擇了哪一樣，請懂得感悟“無界”精神。信誼四季城一溪水 一泉山無邊界自然院落空間 20萬平方米坡地花園HOUSE第一篇．策劃思路及原則一、策劃原則差異性原則：從樓盤自身出發(fā)，打造鮮明形象創(chuàng)新突圍 完整性原則：形神兼修，全方位整合各種資源/媒體傳播徹底性原則：堅持單一核心主題訴求，持續(xù)而不動搖延續(xù)性原則：為樓盤的品牌或廣告發(fā)展預(yù)留足夠的創(chuàng)新空間銷售性原則：能夠包容多樣銷售手段，緊緊抓住目標(biāo)人群的眼球與心跳，強力促進銷售持續(xù)增長。二．本次策劃的方法第一/洞察——項目分析第二/研究——推廣策略第三/部署——階段推進三．市場推廣的目標(biāo)任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“信誼四季城”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “信誼四季城”項目的資源問題與機會，以達到或超出“信誼四季城”的原定銷售計劃，并為發(fā)展商塑造品牌。通過應(yīng)用各種手段，培育信誼四季城的唯一性：樹立發(fā)展商品牌形象。﹥ 在加強樓盤檔次的同時，提升樓盤的知名度，為市場與消費者所認(rèn)識且接受；鎖定并籠絡(luò)目標(biāo)人群，使他們了解信誼四季城，參與信誼四季城各項活動。﹥ 通過應(yīng)用各種手段，培育信誼四季城的唯一性：樹立發(fā)展商品牌形象。四、市場推廣的戰(zhàn)略主線信誼四季城 “概念+產(chǎn)品”與消費者互動溝通信誼四季城核心概念諧品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏第二篇：市場分析在市場中挖掘自己的“專屬”契機！一、110月份全市經(jīng)濟形勢分析（1）、工業(yè)生產(chǎn)總體繼續(xù)增長，但部分行業(yè)下降明顯。110月份，%。其中，,%,。（2）、煤、電支柱產(chǎn)業(yè)對工業(yè)經(jīng)濟增長支撐作用顯著。110月份，%；電力、%,煤、。110月份，原煤產(chǎn)量5682萬噸，%；，%。（3）、受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境和市場的影響,部分行業(yè)增加值下降。最近化工類產(chǎn)品和鋼材價格下降較大，淮化集團主要產(chǎn)品濃硝酸、焦炭等產(chǎn)品價格大幅下降，其中10月份濃硝酸平均售價比上月下降1013元/噸，%；尿素下降167元/噸，%；焦炭下降513元/噸，降價幅度19%。安徽德邦主要產(chǎn)品，純堿售價比上月下降210元/噸，濕氯化銨下降544元/噸；由于受價格的影響以上兩家重點化工企業(yè)產(chǎn)值比上月均有不同程度下降，%，下降幅度比上月擴大6個百分點。前10個月，%。10月份主要鋼材品種價格比上月回落900元/噸左右，全市鋼鐵行業(yè)增加值比上年同月下降83%。紡織服裝制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨困境,據(jù)調(diào)查，淮南市步瑞吉制衣有限公司，產(chǎn)品出口價格偏低，較上月下降?；茨鲜卸φ\制衣有限公司，出口量下降,我市紡織服裝、鞋、%，%。10月份淮南礦業(yè)集團動力煤從980元/噸下降到700元/噸，預(yù)計明年還將下降100元/噸；精煤2100元/噸下降到1300元/噸，預(yù)計明年還將下降200元/噸左右。（4）、固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，完成去年251億元總量困難重重。隨著我市“9771”提升行動計劃項目建設(shè)步伐的加快及合淮同城化戰(zhàn)略的推進，全市固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)增長。110月份,，%，其中：，%；，%。制造業(yè)投資大幅增長。，%。其中,，%；安徽煤礦機械裝備制造基地建設(shè)，促進了一批龍頭企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造，增加投資，110月份，,%。山南新區(qū)建設(shè)步伐加快，促進了基礎(chǔ)設(shè)施投資大幅增長,%。（5）、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落。,%,。,%。房屋銷售面積有所下降。，%，,%,。商品房屋空置量較大。,%,%。（6）、消費市場旺盛。110月份,，%。其中批發(fā)業(yè)和零售業(yè)分別為5億元、%%，%。城鄉(xiāng)居民收入水平的穩(wěn)步提高，給繁榮消費市場提供了有力保證，同時，一些大型超市和家用電器專賣場入駐我市，積極組織貨源，改善購物環(huán)境，利用各種方式促銷，對繁榮市場起到了重要作用。前三季度，%。（7）、財政收入大幅增長?！　〗?jīng)濟的快速增長為財政增收提供了堅實的基礎(chǔ)，同時我市財稅部門加大稅收征管力度，實現(xiàn)了財政收入的大幅增長。前10個月，%。，%。，%。（8）、物價漲幅繼續(xù)回落。在食品類價格漲幅趨緩的帶動下，我市物價結(jié)構(gòu)性上漲的勢頭得到減緩，2月份以來，我市月度居民消費價格漲幅開始回落，110月份，%，、。，%。物價過快上漲的勢頭基本得到了控制。（9）對明年經(jīng)濟形勢的初步判斷　　2009年歐美經(jīng)濟面臨下滑，將對我國經(jīng)濟產(chǎn)生一定影響，為防止經(jīng)濟大起大落，最近，國家宏觀調(diào)控的方向進行了調(diào)整，采取進一步寬松的貨幣政策和積極的財政政策，中央出臺了擴大內(nèi)需促進經(jīng)濟增長的十條措施，到2010年國家將增加4萬億投資以刺激經(jīng)濟增長，一系列宏觀政策的實施，對我國經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，據(jù)有關(guān)部門預(yù)計明年全國GDP仍將保持9%左右的增速，這將給我市經(jīng)濟發(fā)展提供較好的發(fā)展環(huán)境。長期以來，煤電工業(yè)是我市經(jīng)濟的主體，今年110月份煤電行業(yè)增加值占全市工業(yè)增加值的87%，占GDP的47%，煤電工業(yè)的運行情況對我市經(jīng)濟增長影響重大。今年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境對煤電工業(yè)的影響還不是十分突出，%。%,預(yù)計全年煤電工業(yè)仍將保持快速增長。2009年國家將擴大內(nèi)需，增加投資，從而為能源工業(yè)發(fā)展提供了市場需求，但新增生產(chǎn)能力對2008年我市煤電工業(yè)的拉動效應(yīng)難以在2009年顯現(xiàn)，煤電工業(yè)的增速將下降。據(jù)調(diào)研，2009年淮南礦業(yè)集團原煤產(chǎn)量比2008年增長15%左右，%左右。洛河電廠、淮滬煤電發(fā)電量與2008年基本持平，平圩電廠略有下降，淮浙煤電由于2008年投產(chǎn)，基數(shù)小，2009年將大幅增長，%左右。由此，預(yù)計2009年我市工業(yè)仍將保持平穩(wěn)增長，但增速將明顯放緩。今年以來，國家陸續(xù)出臺了一系列促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的政策措施，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加農(nóng)村道路建設(shè)投資，加強水利治理，提高糧食收購價，增加農(nóng)資綜合直補、良種補貼、農(nóng)機具補貼等，將極大地調(diào)動農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，另外，近期化肥價格回落，農(nóng)民種植成本下降，這都有利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，因而，如不遇大的自然災(zāi)害，預(yù)計2009年我市農(nóng)村經(jīng)濟仍將保持穩(wěn)定增長。提高城鄉(xiāng)居民收入是國家促進經(jīng)濟增長十條措施中重要的一條，2009年國家將通過增加各項補貼提高農(nóng)民收入，同時，提高低收入群體等社保對象待遇水平，增加城市和農(nóng)村低保補助，繼續(xù)提高企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金水平和優(yōu)撫對象生活補助標(biāo)準(zhǔn)，城鄉(xiāng)居民收入增加是活躍消費市場的重要保證?；诠まr(nóng)業(yè)生產(chǎn)和城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，預(yù)計2009年我市三產(chǎn)仍將保持增長。 綜上所述，2009年全球經(jīng)濟下滑及國內(nèi)經(jīng)濟增速減緩必將對我市經(jīng)濟增長帶來影響，但隨著國家促進經(jīng)濟增長的一系列調(diào)控措施效應(yīng)顯現(xiàn)，經(jīng)濟下滑的幅度將有限，初步預(yù)計2009年我市經(jīng)濟將保持平穩(wěn)增長的勢頭，增速比2008年減慢。二、2008年110月房地產(chǎn)市場分析在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化的前提下，我市房地產(chǎn)開發(fā)市場受其影響征兆初顯。10月份我市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持較快增長，但是增幅較上月和去年同期都有所回落；新開工面積增長較快,在其帶動下施工面積改變前期下降態(tài)勢，有一定幅度增長；受在建項目工期較長的影響竣工面積下降幅度較大；銷售情況一改前一階段旺銷勢頭，增速大幅下滑；商品房空置量較大。一、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落。,%,。,%。%。,%,。二、新開工面積增長較快。下半年以來新項目陸續(xù)開工，對施工面積拉動較大。,%，,%；,%，,%。,%。,；,。,?？梢钥闯龇康禺a(chǎn)開發(fā)以田家庵為中心向其他縣區(qū)輻射較明顯，各區(qū)域有不同程度的施工量。三、竣工面積增速下降較多。由于近年來我市新開工項目中以高層為主，建設(shè)周期較以往年度長，所以今年下半年以來竣工面積一直為負(fù)增長。%,%,%。四、當(dāng)月銷售面積有所下降。受全國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和購房戶持幣觀望等因素影響，以往的“金九銀十”銷售模式被打破，%，1—,%,。五、商品房屋空置量較大。,%,%,雖然增長幅度較上月有所下降，但是房屋空置面積總量已高于歷年同期數(shù)，,，隨著一部分商品房年底竣工及部分樓盤滯銷情況的顯現(xiàn)，全年商品房空置量仍然會增加。六、版塊分析全市商品房均價2774元/平方米,%,其中住宅2620元/平方米,%。大通區(qū)住宅期房均價2599元/平方米；田家庵區(qū)商品房均價3033元/平方米，其中住宅均價2842元/平方米，現(xiàn)房均價2750元/平方米，其中住宅均價2692元/平方米，期房均價3058元/平方米，其中住宅2856元/平方米；八公山區(qū)住宅期房均價2580元/平方米；潘集區(qū)住宅期房均價169