【正文】 《馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計(jì)》導(dǎo) 言馬鞍山市位于長(zhǎng)江下游南岸，是安徽省東大門，與江蘇南京接壤。1956年建市，現(xiàn)轄三區(qū)一縣，自古以來(lái)作為六朝古都南京的畿輔，在歷史上有獨(dú)特的地位。從六朝開始，李白、謝等諸多詩(shī)人和歷史名人便在這里駐足，更為這里留下了“山水都”的美譽(yù)。馬鞍山市旅游業(yè)通過(guò)近幾年的大力開發(fā)與發(fā)展，已取得了階段性成果，并于2002年編制完成了《馬鞍山市旅游總體發(fā)展規(guī)劃》，在此基礎(chǔ)上，馬鞍山市委市政府提出“打造休閑旅游城市”的全新戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，就目前而言馬鞍市在國(guó)內(nèi)旅游者心中呈現(xiàn)了“鋼鐵城市”的旅游形象，尚未建立休閑旅游的品牌，尤其嚴(yán)重缺乏休閑旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品的支撐，并存在旅游形象傳播與市場(chǎng)推廣手段較為單一等問(wèn)題。鑒于此，急需研究編制專門的形象策劃與設(shè)計(jì)。根據(jù)馬鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司組織成立專門的課題組，在大量的實(shí)地調(diào)查、資料分析和理論研究基礎(chǔ)上，編制此次《馬鞍山城市（旅游）整體形象策劃設(shè)計(jì)》方案。此次成果由《馬鞍山城市（旅游）整體形象策劃設(shè)計(jì)》正稿及《馬鞍山城市整體形象營(yíng)造與傳播專題策劃》、《馬鞍山市城市視覺識(shí)別系統(tǒng)專題策劃》、《馬鞍山市城市空間主要節(jié)點(diǎn)景觀設(shè)計(jì)》三個(gè)專題策劃構(gòu)成。整個(gè)策劃是在馬鞍山市旅游局的直接領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下進(jìn)行的。策劃編制過(guò)程中得到了馬鞍山市政府相關(guān)部門、采石風(fēng)景區(qū)、當(dāng)涂縣等部門和單位的大力支持，謹(jǐn)此一并表示衷心的感謝！《馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計(jì)》課題組2008年10月 《馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計(jì)》領(lǐng)導(dǎo)組名單（暫略）《馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計(jì)》課題組名單課題組組長(zhǎng)： 陸乃高 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)公司　董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理南京師范大學(xué)/金陵旅館管理干部學(xué)院　兼職教授全國(guó)策劃專家委員會(huì)　委員南京市旅游策劃專業(yè)委員會(huì)　主任委員南京旅游學(xué)會(huì)　副會(huì)長(zhǎng)課題組成員：丁季華 華東師范大學(xué)商學(xué)院　資深教授/高級(jí)旅游策劃專家 上海新世紀(jì)旅游經(jīng)濟(jì)研究所　所長(zhǎng)袁曉國(guó) 金陵旅館管理干部學(xué)院　教授　資深文化專家/策劃專家吳之洪 江蘇省注意力經(jīng)濟(jì)研究所　所長(zhǎng)/教授/高級(jí)策劃專家毛正健 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　高級(jí)經(jīng)濟(jì)師胡曉明 中國(guó)傳媒大學(xué)南廣分院　博士/高級(jí)策劃專家朱振峰 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　高級(jí)策劃師/創(chuàng)意總監(jiān)刁東良 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　高級(jí)策劃師蔡 錦 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　營(yíng)銷策劃師李 倩 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　品牌策劃師陳 園 東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院　碩士/策劃師周 昕 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　策劃師石浩玉 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　景觀設(shè)計(jì)師龔顯波 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　創(chuàng)意設(shè)計(jì)師陳曉波 南京必得旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司　旅游策劃師 目 錄第一篇　創(chuàng)作研究篇 4第一章　本底認(rèn)知　把準(zhǔn)城市脈相 4一、理清地脈 4二、凝煉文脈 6三、彰顯人脈 10第二章　市場(chǎng)解碼　廓清發(fā)展視野 11一、形象感知分析 12二、客源市場(chǎng)分析 22第三章　潛力剖析　高揮揚(yáng)長(zhǎng)之鞭 26一、現(xiàn)狀分析 26二、潛力挖掘 29第四章　叩內(nèi)訪外　探尋發(fā)展之道 29一、形象借鑒 30二、形象對(duì)比 33第二篇　創(chuàng)意構(gòu)思篇 35第五章　詩(shī)意休閑　鎖定特色寫華章 36一、策劃的必要性 36二、旅游形象定位 37三、旅游形象口號(hào) 39四、旅游形象標(biāo)志 42第六章　產(chǎn)品策劃　時(shí)空交相輝映 42一、產(chǎn)品策劃思路 42二、旅游項(xiàng)目設(shè)置 43三、旅游線路設(shè)想 52第三篇　創(chuàng)造實(shí)施篇 53第七章　形象傳播　演繹鋼城詩(shī)情 53一、下硬功夫　形象營(yíng)造 53二、用軟力量　形象傳播 55第八章　強(qiáng)化支撐　打通發(fā)展動(dòng)脈 65一、九龍治水　多元融資 65二、十全十美　政府引導(dǎo) 72 第一篇　創(chuàng)作研究篇取勢(shì)：知己知彼?百戰(zhàn)不殆第一章　本底認(rèn)知　把準(zhǔn)城市脈相一、理清地脈地脈是一個(gè)地域（國(guó)家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它不僅是構(gòu)成本底形象的基礎(chǔ)元素之一，也是孕育地域文明的搖籃。（一）區(qū)位條件馬鞍山市位于長(zhǎng)江下游南岸、安徽省東部，地處東經(jīng)118176。24′37″~118176。41′ 41″與北緯31176。36′05″~31176。46′42″之間，北、東與江蘇省南京江寧區(qū)接壤，西臨浩蕩的長(zhǎng)江與和縣相望，南與蕪湖毗連。馬鞍山背靠?jī)苫?，臨江近海，緊靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲，為安徽省長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶最東邊的城市，地理位置優(yōu)越。（二）地形地貌馬鞍山地勢(shì)東高西低。東部丘陵區(qū)地表起伏，為市內(nèi)河流的發(fā)源地；中部是較為寬闊的沖積平原，平原上河渠縱橫，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖東西兩側(cè)。西部比較平坦，在沿長(zhǎng)江岸邊有一系列成帶狀的丘陵，山丘走向與長(zhǎng)江流向一致。自南向北有翠螺山、寶積山、望夫山、白壁山、馬鞍山、慈姥山和葛陽(yáng)山，與中部的雨山、佳山，形成“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”的秀麗景觀。其中，翠螺山西麓的采石磯素有“千古一秀”之譽(yù)，與岳陽(yáng)城陵磯、南京燕子磯并稱“長(zhǎng)江三磯”。（三）氣候特征馬鞍山市地處亞熱帶北部，屬于北亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，四季分明，季風(fēng)顯著，溫和濕潤(rùn)。177?！娴姆秶畠?nèi)，較上海、南京豐富，歷年平均降水量為1023毫米。氣候溫和宜人，適合植物、花卉的生長(zhǎng)。（四）水體水系長(zhǎng)江系中華母親河，總體流勢(shì)自西向東，然其流經(jīng)馬鞍山市西部，自天門山突然北折，總體走向?yàn)橛赡现帘?，然后折向東北方向，既在馬鞍山段出現(xiàn)一條“橫江”，進(jìn)而產(chǎn)生“江東”這一特殊的地理概念。詩(shī)書有云“碧水東流至此回”指的便是如此，故此馬鞍山素有“江東第一城”之稱。馬鞍山市境內(nèi)長(zhǎng)江水面達(dá)21平方公里左右。其它河流、湖泊、水庫(kù)總面積約19平方公里，%左右。主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江寧河上游河段、六汾河、鎖溪河等。全市湖塘面積不但，但數(shù)量較多，其中西部地區(qū)較大的湖塘有雨山湖、陽(yáng)湖塘、沙塘、南塘、北塘等，東部丘陵區(qū)分布著東方紅水庫(kù)、分壟峴水庫(kù)、尾沙壩等人工湖。（五）自然資源馬鞍山礦產(chǎn)資源豐富，且分布區(qū)域集中，靠近長(zhǎng)江和鐵路沿線，運(yùn)輸便利。鐵礦資源為馬鞍山最主要的礦產(chǎn)資源，其市內(nèi)及附近的鐵礦山是馬鋼公司的原料基地。馬鞍山山地廣闊、空氣清新，市區(qū)內(nèi)有種類繁多的綠化植物和觀賞植物，如法梧、樟樹、櫸樹、榆樹、木犀、水杉、冬青、楓楊、柳樹、美人蕉等。（六）地脈特征對(duì)馬鞍山自然地理環(huán)境的分析中，可以看出：1．馬鞍山自然環(huán)境優(yōu)美，山環(huán)水繞，湖泊眾多，自古便吸引歷代文人墨客前來(lái)尋幽探勝，寄情抒懷。同時(shí)，馬鞍山境內(nèi)地貌復(fù)雜，且環(huán)境優(yōu)雅，又為歷代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂棲之地，這也從一方面應(yīng)證了馬鞍山絕佳的風(fēng)水地脈。2．馬鞍山瀕臨大江，緊靠南京，冠山履湖，古稱險(xiǎn)要，并尤以西南采石磯地勢(shì)最為險(xiǎn)惡。舊志載：采石之險(xiǎn)甲于東南，其地南控楚疆，東絡(luò)吳會(huì)，扼三江之襟要，潰江淮之腹心，一向是群雄征戰(zhàn)的戰(zhàn)略要地。故有“六朝京畿天然屏障”之稱。馬鞍山地區(qū)歷史上兵爭(zhēng)迭起，戰(zhàn)事連綿。特殊的地理環(huán)境，造就了其底蘊(yùn)渾厚的軍事文化。3．馬鞍山地處安徽東部的門戶，皖南交通要沖。一般來(lái)說(shuō)，在以水路交通為主的古代，如果一個(gè)地方地理位置優(yōu)越，水資源豐富，則必然會(huì)形成交通要塞。采石鎮(zhèn)早在秦代便為長(zhǎng)江的重要津渡，交通條件便利，是歷史上商品經(jīng)濟(jì)較為繁榮的地區(qū)。優(yōu)越的交通位置成為多方文化交流的交匯點(diǎn)，這也是馬鞍山境內(nèi)文物古跡眾多的重要原因。4．馬鞍山生態(tài)條件優(yōu)越，氣候適宜，是營(yíng)造花園都市、休閑城市的理想地區(qū)。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來(lái)越多的居民和外地客商來(lái)馬鞍山購(gòu)房定居。同時(shí)，土地肥沃、水源充足，適宜于農(nóng)、林、牧、副、漁各業(yè)發(fā)展，可為旅游者提供豐富多樣的生態(tài)體驗(yàn)，有著巨大的旅游開發(fā)潛力。二、凝煉文脈文脈指旅游點(diǎn)所在的社會(huì)歷史文化等人文地理特征，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。所以深入分析文脈是深入開發(fā)旅游的前提和依據(jù)。（一）歷史脈絡(luò)對(duì)馬鞍山地區(qū)歷史發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行考察和分析，是從歷史的角度探析當(dāng)?shù)匚拿鞯淖冞w，從而推溯文化發(fā)展之根源。馬鞍山地區(qū)歷史悠久，早在四五千年前，就已有先民在這里從事狩獵和農(nóng)耕活動(dòng)。但在秦始皇統(tǒng)一中國(guó)之前，這一地區(qū)還沒有真正的地方行政兼職。史載：唐堯十八載，大禹治水告成，初定九州，馬鞍山地區(qū)屬揚(yáng)州。西周時(shí)為吳國(guó)屬地。春秋戰(zhàn)國(guó)先后由吳改屬越國(guó)和楚國(guó)。秦至西晉，均屬丹陽(yáng)縣。東晉江北豫州僑置牛渚，牛渚一度為南豫州治所。南朝梁代置南丹陽(yáng)郡，采石為郡治地。隋開皇九年（公元589年），徙當(dāng)涂縣治于姑孰（今縣城關(guān)鎮(zhèn)），此是姑孰為當(dāng)涂縣城之始，迄今相沿不變。從這時(shí)起至1956年的1368年間，馬鞍山地區(qū)均屬當(dāng)涂縣。民國(guó)裁府留縣，當(dāng)涂縣屬安徽縣，今市區(qū)屬當(dāng)涂縣第二區(qū)和第三區(qū)。1954年，馬鞍山鎮(zhèn)人民政府成立，屬當(dāng)涂縣。這是首次以“馬鞍山”命名的地方行政建置。1955年成立馬鞍山礦區(qū)人民政府，1956年10月12日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立馬鞍山市，為省轄市。當(dāng)涂縣先后隸屬蕪湖專區(qū)（地區(qū)）、宣城地區(qū)。1983年7月，當(dāng)涂縣（除大橋公社外）劃歸馬鞍山市。表11 馬鞍山地區(qū)城鎮(zhèn)文明的歷史變遷階段時(shí)間重要史證及階段性特征孕育期和嬰兒期新石器時(shí)代晚期—商周（前3000前221年）l 一批較高規(guī)格新石器時(shí)代祭祀禮器的出土，以實(shí)物遺存說(shuō)明這里曾經(jīng)是一處重要的宗教、政治中心（如煙墩山遺址）l 多處紅燒土中夾雜的稻殼痕跡和大量石器、陶器等文物，反映這一地區(qū)稻作文化的發(fā)達(dá)（如戴山遺址）l 大量陶網(wǎng)墜和陶仿輪的出土，反映這一地區(qū)原始漁業(yè)、原始紡織業(yè)和織網(wǎng)、制陶手工業(yè)的發(fā)展（釣魚臺(tái)遺址）l 古文化遺址范圍大，數(shù)量多，反映這一地區(qū)古代人類的生存密度和活動(dòng)頻度，這是城市文明出現(xiàn)的前提條件（如丹陽(yáng)城遺址）幼兒期秦—隋（前221589年）l 出現(xiàn)了當(dāng)?shù)貧v史上第一次城鎮(zhèn)興建熱l 丹陽(yáng)縣境內(nèi)形成多個(gè)集中城區(qū)，主要包括三個(gè)城區(qū)：丹陽(yáng)鎮(zhèn)城區(qū)；姑孰城，三國(guó)吳黃武元年（222）始建；牛渚城，東晉永和三年（347），安溪將軍謝尚筑城少年期隋—新中國(guó)（5891956）l 隋統(tǒng)一全國(guó)后以姑孰為治所設(shè)置了當(dāng)涂縣l 唐貞觀年間，廢除丹陽(yáng)縣，當(dāng)涂縣成為丹陽(yáng)縣、于湖縣的繼承者，并延續(xù)至宋、元、明、清各朝。l 當(dāng)涂縣是由丹陽(yáng)縣一脈相傳而來(lái)，自宋以后，逐步成為縣以上行政區(qū)域內(nèi)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化中心青年期1956年馬鞍山市建立后l 1956年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立馬鞍山市。當(dāng)涂縣先后隸屬蕪湖專區(qū)（地區(qū)）、宣城地區(qū)l 1983年，當(dāng)涂縣化屬馬鞍山市區(qū)l 馬鞍山市的建立，是現(xiàn)代城市的開始，標(biāo)志著這一地區(qū)從此進(jìn)入社會(huì)主義時(shí)期。馬鞍山地區(qū)悠悠5000余年的文明歷史，2000多年的古城鎮(zhèn)變遷史，多少文物古跡、名篇佳作封存于歷史典卷中，或僅為少數(shù)文化人所津津樂道。由于其建市之新，又曾一度“以鋼為鋼”的歷史，使得“鋼城”成為大眾對(duì)這座城市的昵稱，這一現(xiàn)象實(shí)屬馬鞍山之憾事。（二）文化譜系1．歷史文化譜系（1）詩(shī)歌文化山環(huán)水繞的馬鞍山向來(lái)為歷代文人雅士所推崇。從山水詩(shī)奠基人南朝謝眺謂之為“山水都”開始，以詩(shī)仙李白流連終老于此為標(biāo)志，思江東之風(fēng)物，戀詩(shī)仙之風(fēng)骨，成就了一座城市與詩(shī)歌的千年情緣。截止清末明初，馬鞍山地區(qū)已積淀了贊詠李白及其勝跡的詩(shī)文1100余首(篇)，楹聯(lián)130多幅，各類碎文、序文、祭文數(shù)百篇，涉及文化名人和文臣武將600多人。（2）軍事文化馬鞍山市與六朝古都南京近在咫尺。采石磯由于其獨(dú)特的地理位置而成為南京的天然屏障，也同時(shí)成為著名的古津渡、古戰(zhàn)場(chǎng)，此地曾發(fā)生過(guò)數(shù)十次戰(zhàn)爭(zhēng)，史冊(cè)中載有許多劍影刀光、金戈鐵馬的采石大戰(zhàn)故事，如虞允文采石戰(zhàn)金兵、朱元漳采石渡江取集慶、陳友諒采石稱帝及其敗亡、新四軍開辟當(dāng)涂抗日游擊根據(jù)地、黃莊慘案等。（3）三國(guó)文化三國(guó)時(shí)期，馬鞍山地區(qū)是東吳的京畿之地，現(xiàn)存三國(guó)文化的典型代表是三國(guó)朱然墓。朱然墓出土的漆器上的彩繪填補(bǔ)了三國(guó)美術(shù)史的空白，被列為八十年代初期中國(guó)考古十大收獲之一，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。（4）宗教文化馬鞍山地區(qū)的宗教文化在歷史上以佛教為主。佛教在東漢年間既傳入當(dāng)?shù)?，歷經(jīng)2000多年的歷史，馬鞍山地區(qū)有史可查的、歷代所建的寺廟遺跡有100多處，現(xiàn)存較為有名的如名冠江南的廣濟(jì)寺、鎮(zhèn)守市口的黃山塔等。2000年來(lái)佛教在這里的興衰，其哲學(xué)、文學(xué)、建筑、音樂、美學(xué)、造型藝術(shù)等方面為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化增添了光彩。（5）神話傳說(shuō)有關(guān)馬鞍山地區(qū)的神話傳說(shuō)瑰麗多彩，如佳山、雨山的傳說(shuō)，馬鞍山與項(xiàng)羽的傳說(shuō)，及溫嶠燃犀照水妖，文天祥墮淚蛾眉亭，常遇春三打采石磯等等，為采石磯蒙上了一層濃重的神秘色彩。2．當(dāng)代文化譜系（1）洗浴康體文化洗浴業(yè)目前已成為馬鞍山地區(qū)的一項(xiàng)支柱性產(chǎn)業(yè)，以“翠林”洗浴中心為其龍頭，打出“文明洗浴”的旗號(hào)，并逐漸將徽式洗浴做成品牌。它以健康文明作為自身的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，在洗浴的同時(shí)融入濃郁的徽派文化，特別是其強(qiáng)調(diào)的耐心、細(xì)膩和周到的服務(wù)真正使徽式洗浴聞名神州。（2）鋼鐵文化馬鞍山地區(qū)采礦冶鐵歷史悠久，是我國(guó)著名的鋼鐵城市。然而它卻打破了人們以往對(duì)于鋼鐵城市煙塵彌漫的舊有印象，這里