天啟開(kāi)啟-東莞中信凱旋城項(xiàng)目2006年下半年?duì)I銷提報(bào)(已修改)
2025-01-30 19:20 本頁(yè)面
【正文】 源 貴 凱旋城 2022年下半年?duì)I銷提報(bào) 天啟 amp。開(kāi)啟 2022年 7月 第一部分 營(yíng)銷診斷 [銷售現(xiàn)狀 ] 大戶型成為尾盤，去化滯緩，目前上門客戶與大宅產(chǎn)品錯(cuò)位 附表： 4/23開(kāi)盤后上門以及銷售統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目診斷 [營(yíng)銷提示 ]客戶來(lái)源重構(gòu)的問(wèn)題 目前大部分上門客戶為中端客戶 ， 與大宅的高端產(chǎn)品供給產(chǎn)生矛盾 ， 下階段推廣必須增加高端大宅客戶的指名上門數(shù) [客戶之變 ] 從洋房到別墅尺度大宅，產(chǎn)品類型與總價(jià)的提升，使楓丹白露急需客戶換血，他們更多關(guān)注物質(zhì)以上的精神意義，楓丹白露是為住在別墅里的人造洋房 [價(jià)值之變 ] 200萬(wàn)洋房，已經(jīng)和別墅發(fā)生替代性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不能再簡(jiǎn)單視其為高價(jià)洋房。楓丹白露大宅的出現(xiàn)，開(kāi)辟了獨(dú)立的產(chǎn)品子市場(chǎng)，要與別墅爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，必須完成從物質(zhì)到精神的超越，營(yíng)造建立在園林與產(chǎn)品創(chuàng)新之上的“場(chǎng)所精神” 項(xiàng)目診斷 [營(yíng)銷提示 ]比價(jià)體系重構(gòu)的問(wèn)題 價(jià)格跳漲 ， 近 200萬(wàn)公寓產(chǎn)品加上購(gòu)買車位的費(fèi)用 ， 使其總價(jià)上與聯(lián)排 、 疊加等發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)分流 ， 需要建立新的價(jià)值比較體系 項(xiàng)目診斷 [營(yíng)銷之變 ] 客戶在變，價(jià)值在變，營(yíng)銷模式也必須要變。為了迎合大宅客戶的高度自主與眼見(jiàn)為實(shí)的行為特征，營(yíng)銷模式采取品牌立高 +生活體驗(yàn)，吸引目標(biāo)客戶主動(dòng)參與項(xiàng)目 [營(yíng)銷提示 ]營(yíng)銷模式重構(gòu)問(wèn)題 從廣告吸引 + 園林體驗(yàn) ， 升級(jí)為品牌帶動(dòng) +生活體驗(yàn) 項(xiàng)目診斷 品牌之變 2022年，中信突破年，跨區(qū)跳躍運(yùn)作考驗(yàn)戰(zhàn)略能力 ①整合力：整體品牌提升帶動(dòng)單體項(xiàng)目銷售 ,減少銷售環(huán)節(jié)壓力 ②品牌力：“公園生活倡導(dǎo)者”形象的人性化具體化 ,使之成為 影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素 ③模式力：形成超越簡(jiǎn)單“產(chǎn)品 +廣告”的中信特色營(yíng)銷模式 [營(yíng)銷提示 ]收官開(kāi)發(fā)品牌重構(gòu)的問(wèn)題 凱旋城 、 森林湖 、 御旗峰 ， 中信產(chǎn)品線的高端布局顯而易見(jiàn) 。凱旋城作為中信第一個(gè)即將開(kāi)發(fā)完成的高端豪宅項(xiàng)目 ， 應(yīng)該沉淀出中信的豪宅開(kāi)發(fā)理念 ， 對(duì)其他在推廣項(xiàng)目形成支撐 第二部分 概念提煉 誤解 被誤解的楓丹白露 主客觀上，都不自覺(jué)的把楓丹白露歸為凱旋城的延續(xù)，其實(shí)不然。 5年見(jiàn)新城的城市之變， 3年出凱旋的項(xiàng)目之變， 200萬(wàn)總價(jià)的產(chǎn)品之變，天時(shí)地利人和，都使得楓丹白露不再是簡(jiǎn)單的高端洋房 大宅，開(kāi)創(chuàng)了介于別墅與洋房之間的獨(dú)立子市場(chǎng) 營(yíng)銷所要做的，就是尋找這種獨(dú)立子市場(chǎng)的存在價(jià)值依據(jù) 求變 看項(xiàng)目的三種視角 [資源視角 ] 山湖林海 …… 依托資源直白的說(shuō)項(xiàng)目。例如，深圳觀瀾湖之訴求世界第一大球會(huì) [區(qū)域視角 ] 將潛在區(qū)域機(jī)遇賦予項(xiàng)目。例如，廣州星河灣之操炒作華南板塊 [城市視角 ] 深度把握城市區(qū)域、客戶結(jié)構(gòu)變化，以產(chǎn)品填補(bǔ)戰(zhàn)略性市場(chǎng)空白 本案應(yīng)采取“城市視角”，為楓丹白露的獨(dú)立產(chǎn)品市場(chǎng)找到對(duì)位客群 定義客群，楓丹白露的關(guān)鍵營(yíng)銷任務(wù) 切入 被忽視的精神富豪 [客戶洞察 ] 富豪階層在分裂，出現(xiàn)一批“經(jīng)濟(jì)上融合于東莞，精神上游離于東莞”的精神富豪 10年造富運(yùn)動(dòng)，存在著一批對(duì)東莞既愛(ài)又恨的富豪。由于事業(yè)在莞，飛黃騰達(dá)在莞，所以愛(ài)東莞；治安差，拜金、物化的一切使得他們對(duì)東莞頗多微詞。行為上，看病、消費(fèi)等重要生活行為，均不在東莞完成 ①他們是 GDP背后的英雄 他們是城市的創(chuàng)造者，如同資產(chǎn)階級(jí)革命，掌握財(cái)富后，他們渴望在精神上代言城市 ②他們有精神家園的渴求 他們是東莞第一批富起來(lái)的人，于物質(zhì)極大豐富后，開(kāi)始思索身份、品位、后代等精神意義，渴求與眾生拉開(kāi)距離，隱身于世，獨(dú)善其身 [概念梳理 ] ① 策略把握 大宅 《 =》 精神富豪 楓丹白露大宅填補(bǔ)的就是“精神富豪”們需求空白，營(yíng)銷所要做的，就是促發(fā)他們的心弦 ② 廣告策略 收山養(yǎng)尊，王者凱旋 [王者 ]對(duì)“精神富豪”的稱謂，也是他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)上 的地位，更 是楓丹白露精神的繼承者 [凱旋 ]即是闡明楓丹白露與凱旋城的關(guān)系，又是指“生 活王者”大得意的生命狀態(tài) [收山 ]即指楓丹白露為凱旋城的收官之作，也指王者功 成名就之后的半隱退狀態(tài)，所謂進(jìn)取一生，難得 退守家園 [養(yǎng)尊 ]3年王者公園的磨礪，楓丹白露
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