【正文】 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù) 楊愛萍主講 管理學(xué)院 第章 廣告字體 設(shè)計(jì)藝術(shù) 一、概述 ? ? 文字既是人類歷史的沉淀，也是人類文明歷程的再現(xiàn)。文字作為文化交流的主要工具，在傳遞信息、傳播思想、表現(xiàn)意識(shí)、溝通心靈等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。 ? ? 字體設(shè)計(jì)是運(yùn)用裝飾手法美化文字的一種書寫藝術(shù)，字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代視覺傳達(dá)中被廣泛應(yīng)用，并且以它特有的感染力起著美化人們生活的作用。無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的優(yōu)劣將直接影響其版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的訴求力、賦予版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。 眾所周知，我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，文字的種類也很多，其中漢字是我國(guó)使用最廣泛的文字，現(xiàn)在所講的字體設(shè)計(jì)就是在漢字的基礎(chǔ)上裝飾加工而成的。字體設(shè)計(jì)雖然種類繁多且千變?nèi)f化，但是其基本可以分為兩大類：基本字體和創(chuàng)意字體。 基本字體又分為宋體、黑體和圓黑體，它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)和規(guī)律上是一致的，只是筆形有所不同；而創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是依據(jù)基本字體變化而來的。掌握基本字體后，創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)也就容易學(xué)習(xí)了。 ? 二、櫥窗陳列的類型 一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費(fèi)者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式： (1)專題陳列法。將一些專用商品、同類型的商品用一個(gè)櫥窗進(jìn)行單獨(dú)陳列，突出表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是同類商品的綜合展示 (2)特寫陳列法。這類櫥窗主要是向消費(fèi)者較全面地推薦重點(diǎn)商品，重點(diǎn)渲染、集中表現(xiàn)某一廠家單一品牌的一種產(chǎn)品或某一品牌的系列產(chǎn)品，目的在于重點(diǎn)展示、樹立品牌形象。 (3)系統(tǒng)陳列法。也稱綜合陳列法，是指將幾種類型不同但又相互聯(lián)系 (在功能、用途 — 上有著密切的關(guān)聯(lián) )的產(chǎn)品陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)。 ? (4)季節(jié)和節(jié)日陳列法。在換季前或重大節(jié)日前，根據(jù)顧客在下一季節(jié)或節(jié)日的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇適合下一季節(jié)或節(jié)日使用的商品，在櫥窗中以新穎的方式展示出來。 (5)展示卡片或照片。由于新產(chǎn)品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來越多，因此采用寫有商品特點(diǎn)、性能、使用方法的說明卡以及寫實(shí)照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用。 ? 三、櫥窗策劃應(yīng)遵循的規(guī)則 (1)櫥窗橫向的中軸線應(yīng)與顧客的平視線一致，以便使整個(gè)櫥窗的陳列盡收眼底。 (2)既不能影響店面的外觀造型，也不能忽視商超的建筑特色而一味追求櫥窗本身的藝術(shù)效果，櫥窗廣告應(yīng)與商超的整體規(guī)模、風(fēng)格相適應(yīng)。 (3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng) — 于一體，才能達(dá)到眾星捧月、突出主題的效果。 ? ? 五、招貼廣告的幾大特點(diǎn) ? 要 醒目 ：讓人在很少的時(shí)間呢就能知道你要干什么 第二要?jiǎng)?chuàng)新 如果和別人的太相似 也不會(huì)有人去買 ? 要?jiǎng)?chuàng)新：招貼又名“海報(bào)”或“宣傳畫”．屬于戶外廣告．分布在各街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧區(qū)、 車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所。國(guó)外也稱之為“瞬間”的的藝術(shù)。 畫面大 招貼不是捧在手上的設(shè)計(jì) 4而要張貼在熱鬧場(chǎng)所，它受到周圍環(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。其畫面有全開、對(duì)開、長(zhǎng)三開及特大畫面（八張全開等）。 ? 遠(yuǎn)視強(qiáng) 為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設(shè)計(jì)還要充分體現(xiàn)定位設(shè)計(jì)的原理。以突出的商標(biāo)、標(biāo)志。標(biāo)題、圖形．對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，或大面積空白、簡(jiǎn)練的視覺流程．成為視覺焦點(diǎn)。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。 ? 藝本性高 ：針對(duì)性很強(qiáng)。商業(yè)中的商品招貼注注以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實(shí)的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)較多，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題．可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。許多追求形式美的畫家都積極投身到招貼畫的設(shè)計(jì)中，并且在設(shè)計(jì)中用自己的繪畫語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出風(fēng)格各異 、形式多樣的招貼畫。不少現(xiàn)代派畫家的作品就是以招貼畫的面目出現(xiàn)的． ? ：調(diào)查市場(chǎng)潛力、份額、特性、銷售狀況、分銷渠道、促銷活動(dòng)等。 ? ：為保證廣告活的有效地進(jìn)行而開展的對(duì)廣告活的自身環(huán)節(jié)進(jìn)行的調(diào)查。廣告動(dòng)機(jī)調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告效果調(diào)查。 ? ： 價(jià)格、覆蓋面、收視率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略等。 ? ：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。 ? ：政策、價(jià)值、生態(tài)等。 ? ：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會(huì)效果 . 例：調(diào)查與分析 ? 前言 ? 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè) ,是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一 ,公司擁有固定資產(chǎn) 3億元 ,年產(chǎn)能力 15萬噸 ,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó) ,意大利 ,法國(guó) ,美國(guó)等國(guó)引進(jìn) ,公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平 ,牡丹江啤酒廠始建于 1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng) ,改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制 ,擴(kuò)建改造 ,強(qiáng)化管理 ,開發(fā)新產(chǎn)品 ,開拓市場(chǎng) ,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施 ,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展 . ? 公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 ,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊 ,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng) . ? 一 、 市場(chǎng)分析 : ? 牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌 :花河 ,雪花 ,哈啤 ,威虎山 ,三星 ,青島 ,據(jù)調(diào)查顯示 ,花河 ,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大 ,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的 70%以上 ,另外的一部分市場(chǎng)被三星 ,青島 ,威虎山等品牌所瓜分 ,所以說目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌 ,另外 ,由于牡丹江啤酒廠合并 ,成為哈啤集團(tuán)的子公司 ,所以哈啤也不能說是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增加銷售量 ,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng) ,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛 ,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 ? 二 消費(fèi)者分析 : ? 牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種 : ? 一是重視啤酒的口味 ,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感 ,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低 ,在他們眼里只要啤酒好喝 ,價(jià)格稍高一些是可以接受的 ,也就是說啤酒的口感 ,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素 ,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。 ? 二是重視啤酒的價(jià)格 ,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大 ,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的 ,沒有過于明顯的差別 ,還是選擇便宜的 ,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般 ,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高 ,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 ? 三是重視啤酒是否有獎(jiǎng) ,中獎(jiǎng)率是否很高 ,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng) ,對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大 ,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜 ,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的 ,想中獎(jiǎng)無非是想少花錢多得商品 ,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。 ? 以下為消費(fèi)者對(duì)花河 ,雪花兩種品牌的看法 : ? 花河 :消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò) ,爽口 ,夠勁 ,但是價(jià)格高 ,而且沒有獎(jiǎng) ,在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài) ,如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣 ,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售 ,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 ? 雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。 ? 三 銷售策略： ? 從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這