【正文】 在線精準廣告研究 (Online Targeted Advertising Research) 精準、透明、可測量的互聯(lián)網(wǎng)廣告 Data Driven Targeted Online Advertising Presenter Vincent Chen Director, Research and Consulting 在線廣告效果評估的多個階段： 能否全程評估？ 你的受眾在看到 廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 用戶點擊的時刻 用戶到達你的網(wǎng)站后 又做了什么？ 他來自哪個網(wǎng)站 他搜索過什么關(guān)鍵詞 他有什么特征（通過多種 Cookie跟蹤技術(shù)） 有多少不重復(fù)的受眾 廣告接受者地域分布 各種創(chuàng)意的展示情況 每千次廣告展示成本 CPM CPC CPA 1 2 3 4 總點擊是多少 有多少為不重復(fù)點擊 每個創(chuàng)意 /網(wǎng)站 /城市的點擊各有多少 每次點擊的成本 用戶做了廣告主期望做的事情嗎，比如瀏覽重要頁面內(nèi)容、注冊會員，購買商品等 有這些積極行動的用戶來自哪個創(chuàng)意 /網(wǎng)站 /城市 每次用戶行動的成本 你的受眾在看到廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 用戶點擊的時刻 你的受眾在看到廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 用戶點擊的時刻在線廣告效果評估框架 在線廣告效果評估的多個層次 : 能否全面評估？ 2 1 4 所有通過廣告展示接觸到的用戶 CPM 所有點擊廣告的用戶 CPC 所有到站后產(chǎn)生行為的用戶 CPA 3 在線廣告效果評估框架 方法論： 測量在線廣告整個過程 CPM CPC CPA 1 2 3 4 根據(jù)廣告內(nèi)容 將用戶帶到 客戶網(wǎng)站 將效果跟蹤代碼 部署于客戶網(wǎng)站 用戶到達你的網(wǎng)站后 又做了什么？ 用戶點擊的時刻 你的受眾在看到 廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 將廣告代碼 部署于 媒體網(wǎng)站 在線廣告效果評估框架 實例 CPM CPC CPA 1 2 3 4 受眾 : 曾在 Google里搜索過 “ N97智能手機” 這個詞 在看廣告之前訪問過手機之家這個網(wǎng)站 用戶點擊了客戶在太平洋電腦網(wǎng)站上的手機廣告，并且來到了客戶的 網(wǎng)站 客戶能知道有多少用戶來到自身網(wǎng)站后又各自做了些什么，比如一些用戶通過m 注冊成企業(yè)會員 用戶到達你的網(wǎng)站后 又做了什么？ 用戶點擊的時刻 你的受眾在看到 廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 在線廣告效果評估框架 一些經(jīng)驗數(shù)據(jù) CPM CPC CPA 1 2 3 4 總的來看，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的大量訪問量直接來自搜索引擎，這個比例通常高達 30%70%，因此研究相應(yīng)媒體上用戶的搜索習(xí)慣，有助于提高客戶對媒體的洞察力和媒介計劃能力 一般 CPM的成本范圍可以從 200RMB這個寬幅區(qū)間浮動 一般點擊率 CTR (clickthroughrate)主要分布于 % %，過高未必很好，或有其他原因，過低則需要審視廣告創(chuàng)意是否有吸引力 用戶到達目標網(wǎng)頁后的各種訪問行為轉(zhuǎn)換率與訪問質(zhì)量和網(wǎng)站用戶體驗都有關(guān) 用戶到達你的網(wǎng)站后 又做了什么？ 你的受眾在看到 廣告前做了什么？ 廣告展示的時候 用戶點擊的時刻 在線廣告效果評估框架 如何選擇媒體 ? Alexa/Google Adplanner/ Google Trends/ iWebchoice（其實是使用 alexa數(shù)據(jù)換算）等。 ? （性別、年齡、學(xué)歷、收入等） iUsertracker（基于 10萬個樣本訪問記錄） Google Adplanner（基于 adsense、google tool bar及其他 google產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可信度高） wits（基于數(shù)百萬擁有人口屬性的用戶作為抽樣分析，準確度高） 如何選擇媒體 ? （比如該媒體的訪問者通常還訪問過哪些網(wǎng)站） Also visited websites ? （用來輔助衡量媒體的訪問者的偏好和消費能力） keywords ? （如展示量、點擊率、對于各種產(chǎn)品的推廣效果數(shù)據(jù)，經(jīng)過換算的 CPM、 CPD、CPC價格，以及 CPL成本） 如何選擇媒體 ? 推廣的媒體 ? ，在過程中做媒體投放的二次篩選，表現(xiàn)好的媒體提高投放量，表現(xiàn)差的末尾淘汰 ? ，將表現(xiàn)好的媒體名單收集整理，用于下次投放的媒體池。 廣告投放執(zhí)行步驟 View the ad Reached A work of niche media websites 垂直內(nèi)容媒體網(wǎng)絡(luò) Click on the ad Interested Display ad and track the performance 發(fā)布和監(jiān)測廣告效果 Visit the microsite Engaged Analyze postclick behaviors 分析點擊后行為 Why niche media? 為什么選擇垂直內(nèi)容媒體 +Niche media websites provide content variety pursued by specific audience – for brands to target the right audience 人群按內(nèi)容細分，精準定位 +Audience spend longer time browsing niche media websites – for brands to reach the right audience 更多的時間瀏覽內(nèi)容，更多的機會關(guān)注廣告 +Audience viewing content page would be much responsive to brand advertising message – for brands to acquire the right audience 更多機會點擊廣告 WITS niche media work 互聯(lián)網(wǎng)各類垂直媒體網(wǎng)絡(luò) +200 professional vertical content websites, Finance, News, Fashion, Entertainment, Lifestyle, etc. 200多家專業(yè)的垂直內(nèi)容網(wǎng)站，金融 , 新聞 , 時尚 , 娛樂 , 生活等 +200 millions Page Views per week, in touch with high quality online audience. 每周超過 2億次廣告頁面展示 , 高效地到達各類在線用戶 About targeting 關(guān)于廣告定向投放 Pla