【正文】 高科 整 合 營(yíng) 銷 策劃大綱 保密級(jí)別： **** 提交方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題 二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 五、問(wèn)題匯總 六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長(zhǎng)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購(gòu)買要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒(méi)有被充分重視。而在品牌 競(jìng)天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高高科新凈界公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。 相對(duì)于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進(jìn)入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)等方面還沒(méi)有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護(hù)家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個(gè)重要問(wèn)題。 包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電 磁爐、電開(kāi)水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè) 高科新凈界 美的 龍的 天香 二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)格局圖： 對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？ 面對(duì)美的、（據(jù)說(shuō)海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢(shì)家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢(shì)？ 現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來(lái)幾年家用新凈界的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌個(gè)性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)，高科新凈界如何對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。 針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場(chǎng)是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場(chǎng)的潛力大小和開(kāi)拓的難易程度，這是家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)加以克服的一個(gè)主要障礙。 而從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來(lái)擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問(wèn)題。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 在調(diào)查中，消費(fèi)者選購(gòu)新凈界時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問(wèn)題。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者的重要法寶。 消費(fèi)者選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購(gòu)買方便性 售后服務(wù) 其它 消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。 三城市購(gòu)買豆?jié){機(jī)的期望價(jià)格對(duì)比%%%%33% %%%%% % 3%%%%%濟(jì)南 廣州 西安200元以下 201—300元 301—400元 400元以上 從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購(gòu)買家用新凈界，而實(shí)際已經(jīng)購(gòu)買者大約也在 20％左右（見(jiàn)下圖），這說(shuō)明家用新凈界市場(chǎng)在短期內(nèi)來(lái)看也是很有潛力可挖的。目前擺在高科新凈界公司面前的一個(gè)問(wèn)題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場(chǎng)？ 三城市豆?jié){機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀對(duì)比% %%21% % %% %%%%%濟(jì)南 廣州 西安已有豆?jié){機(jī) 最近一年內(nèi)打算購(gòu)買 沒(méi)有考慮過(guò)調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購(gòu)買者（特別是禮品市場(chǎng)）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。 在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購(gòu)買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問(wèn)題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 消費(fèi)者選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購(gòu)買方便性 售后服務(wù) 其它從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動(dòng)）、打折銷售和送五豆食譜等。說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的購(gòu)買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。 消費(fèi)者購(gòu)買豆?jié){機(jī)時(shí)喜歡的促銷方式%%%%%% %%%%%%%打折銷售 送豆?jié){食譜 以舊換新 送貨上門 質(zhì)量擔(dān)保 送小禮品 介紹豆?jié){知識(shí)四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 品牌方面。經(jīng)過(guò) 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹(shù)立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， ?老牌子?在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成。 產(chǎn)品和價(jià)格方面。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場(chǎng)上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的突破，產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價(jià)格體系來(lái)看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。 相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。 在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過(guò)于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。 服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。在調(diào)查中消費(fèi)者選購(gòu)新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 五、問(wèn)題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競(jìng)爭(zhēng)者？ 打擊中小競(jìng)爭(zhēng)者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢(shì)的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來(lái)，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。 （八）怎樣通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高高科新凈界的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 以上問(wèn)題，我們將在下文中詳細(xì)闡述。 六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 高科新凈界公司及行業(yè)分析 高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略） 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 整合傳播推廣 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問(wèn)題，但同時(shí)我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn) ? 百年高科新凈界 ? 這一絢麗夢(mèng)想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，導(dǎo)出的一系列長(zhǎng)期、中期和近期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來(lái)規(guī)劃公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實(shí)際情況，做一個(gè)簡(jiǎn)要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營(yíng)銷難題。 戰(zhàn)略思維模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想 戰(zhàn)略思維模式 從國(guó)內(nèi)外能獲得長(zhǎng)期成功的各類型企業(yè)來(lái)看，它們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢(shì)、尋找突破口以及進(jìn)行有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運(yùn)作。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其具體的展開(kāi)并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會(huì)就建立高科新凈界公司長(zhǎng)期發(fā)展的層次優(yōu)勢(shì)（即增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見(jiàn) 增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 ）。 ? 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來(lái)，樹(shù)立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以營(yíng)銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過(guò) 7年的努力 ，終于在家用新凈界市場(chǎng)取得了巨大的成功。實(shí)現(xiàn)了初步的原始積累。 在萬(wàn)里長(zhǎng)城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取在不久的將來(lái)發(fā)展成為能 影響全國(guó)甚至世界的大集團(tuán)公司。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。從上述幾個(gè)影響因素來(lái)看，高科新凈界公司目前可以逐步展開(kāi)多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng) ， 如圍繞 ? 新鮮健康小家電 ? 這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭(zhēng)取在五、六年的時(shí)間里， 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。具體的長(zhǎng)期發(fā)展模式可參考下文的 ? 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式 ? 。 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會(huì)不利于市場(chǎng)上日益增長(zhǎng)的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認(rèn)為從高科新凈界公司現(xiàn)時(shí)的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然要真正長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫