【正文】 OKCT Competitive Selling Skills OKCT競爭營銷四步法 A Special Training Program for China Tele 中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2022） 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱 導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ) 5 建立持久競爭優(yōu)勢 O K C T 機(jī)會 分析 影響 決策流程 明確 競爭定位 選擇 競爭戰(zhàn)術(shù) Opportunity Analysis Key Decision Making Process Competitive Positioning Tactics 1 2 3 4 3 OKCT競爭營銷四步法簡介 本培訓(xùn)課程是針對電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個步驟上：機(jī)會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。 OKCT是該四步法的英文詞的第一個字母 (O –Opportunity Analysis , K Key DecisionMaking Process, C Competitive Positioning, TTactics)， CT也是 China Tele (中國電信 )的英文縮寫。因此 OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會在項(xiàng)目競爭的層面上，從 “ 機(jī)會分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、“ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 ——把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到 “ 價格 ” 或 “ 關(guān)系 ” 方面。 ? 除了 OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或 “ 運(yùn)氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細(xì)分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。 4 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ) 擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系； 把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷售能力四臺階 三類客戶關(guān)系 三類銷售 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù) 招標(biāo)的公平性 5 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力 ? 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully mitted)，因?yàn)樾驴蛻魧φ`差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶 ? 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實(shí)行有針對性的資源配置。 6 完全、徹底跟進(jìn) 78％ 為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％ 市場知識、愿意分享 40％ 產(chǎn)品知識 40％ 產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％ 產(chǎn)品線知識 28％ 銷售前的準(zhǔn)備 20％ 外交禮儀 15％ 經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％ 技術(shù)知識教育 9％ 行 為 百分比 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。 7 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階 競爭因素 客戶因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級：初級銷售員 第二級：傳統(tǒng)銷售員 第三級：有競爭力的銷售員 第四級：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣產(chǎn)品 賣方案 賣價值 賣影響 8 第四級 關(guān)系經(jīng)理人 第三級 有競爭力的銷售員 第二級 傳統(tǒng)銷售員 第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單 對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶關(guān)系 能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手 在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況 能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品 僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任 臨時的，不經(jīng)意的 對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn) 能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn) 為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng) 價值 第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 9 外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。 10 三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 11 交易型 企業(yè)型 咨詢型 價格和功能 解決方案 共存生態(tài) 銷售方法和資源配置不能錯位 ? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€人因素改善或阻撓銷售的競爭力 ? 買賣雙方交易過程簡 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價格競爭力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵 ? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。 ? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 ? 客戶端個人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價格 ” 。如果把各類銷售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。 12 舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1） 有競爭力 服務(wù)支持 交貨期 價格 天通 地信 東網(wǎng) 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 以下三家電信運(yùn)營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標(biāo)某大型國有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。但問題是，客戶要求的三個主要指標(biāo)（價格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。這樣，看