【正文】 OKCT Competitive Selling Skills OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)四步法 A Special Training Program for China Tele 中國(guó)電信集團(tuán)大客戶(hù)事業(yè)部（ 2022） 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱 導(dǎo)論 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 5 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) O K C T 機(jī)會(huì) 分析 影響 決策流程 明確 競(jìng)爭(zhēng)定位 選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) Opportunity Analysis Key Decision Making Process Competitive Positioning Tactics 1 2 3 4 3 OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)四步法簡(jiǎn)介 本培訓(xùn)課程是針對(duì)電信業(yè)務(wù)大客戶(hù)銷(xiāo)售、服務(wù)工作人員開(kāi)發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶(hù)銷(xiāo)售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話(huà)訪談、抽樣測(cè)評(píng)工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。 OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母 (O –Opportunity Analysis , K Key DecisionMaking Process, C Competitive Positioning, TTactics)， CT也是 China Tele (中國(guó)電信 )的英文縮寫(xiě)。因此 OKCT四步法也就兼有中國(guó)電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶(hù)通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性分析和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從 “ 機(jī)會(huì)分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、“ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ,從而避免一般營(yíng)銷(xiāo)人員的通病 ——把激烈的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)到 “ 價(jià)格 ” 或 “ 關(guān)系 ” 方面。 ? 除了 OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡(jiǎn)單地、一次性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)或 “ 運(yùn)氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員素質(zhì)和長(zhǎng)期的、精心開(kāi)拓的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)。在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶(hù)和原有的老客戶(hù)中建立忠誠(chéng)度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競(jìng)爭(zhēng)力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶(hù)工作的基本知識(shí)和技能，比如平時(shí)對(duì)大客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識(shí)、客戶(hù)會(huì)面和訪談基本要領(lǐng)、客戶(hù)所處行業(yè)知識(shí)的跟蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通則（比如 4P等）。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要概念，比如市場(chǎng)細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。 4 導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ) 擺正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)價(jià)值訴求在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的關(guān)系； 把握電信營(yíng)銷(xiāo)的 “ 咨詢(xún) ” 和 “ 企業(yè)級(jí) ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷(xiāo)售能力四臺(tái)階 三類(lèi)客戶(hù)關(guān)系 三類(lèi)銷(xiāo)售 放大競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 招標(biāo)的公平性 5 導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ? 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)很大程度上是銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力 ? 外部基礎(chǔ) 客戶(hù)關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；必須指出的是，沒(méi)有任何既存紐帶的全新客戶(hù)，并非意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競(jìng)爭(zhēng)必須是全力以赴（ fully mitted)，因?yàn)樾驴蛻?hù)對(duì)誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶(hù) ? 銷(xiāo)售方法和資源配置 每個(gè)銷(xiāo)售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡(jiǎn)單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)方法，你不但可以從一開(kāi)始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對(duì)不同類(lèi)型的銷(xiāo)售實(shí)行有針對(duì)性的資源配置。 6 完全、徹底跟進(jìn) 78％ 為爭(zhēng)取客戶(hù)作戰(zhàn)的意愿 59％ 市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享 40％ 產(chǎn)品知識(shí) 40％ 產(chǎn)品與客戶(hù)需求的匹配度 29％ 產(chǎn)品線知識(shí) 28％ 銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備 20％ 外交禮儀 15％ 經(jīng)常與客戶(hù)保持電話(huà)聯(lián)系 9％ 技術(shù)知識(shí)教育 9％ 行 為 百分比 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷(xiāo)售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對(duì)客戶(hù)的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷(xiāo)售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。他們的知識(shí)面較寬廣，不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷(xiāo)售人員最重要的行為素質(zhì)。 7 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷(xiāo)售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階 競(jìng)爭(zhēng)因素 客戶(hù)因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級(jí)：初級(jí)銷(xiāo)售員 第二級(jí)：傳統(tǒng)銷(xiāo)售員 第三級(jí)：有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售員 第四級(jí)：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣(mài)產(chǎn)品 賣(mài)方案 賣(mài)價(jià)值 賣(mài)影響 8 第四級(jí) 關(guān)系經(jīng)理人 第三級(jí) 有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售員 第二級(jí) 傳統(tǒng)銷(xiāo)售員 第一級(jí) 初級(jí)銷(xiāo)售員 能夠?qū)蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶(hù)的一個(gè)部門(mén)，并產(chǎn)生一連串的訂單 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí) 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶(hù)關(guān)系 能夠看到客戶(hù)的客戶(hù)，并且?guī)椭蛻?hù)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在產(chǎn)品和客戶(hù)之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 能夠從客戶(hù)的角度來(lái)看待產(chǎn)品 僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶(hù)逐漸產(chǎn)生信任 臨時(shí)的，不經(jīng)意的 對(duì)客戶(hù)的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn) 能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)具體的生意上的貢獻(xiàn) 為客戶(hù)的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶(hù)本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng) 價(jià)值 第四級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 9 外部基礎(chǔ)：客戶(hù)關(guān)系 客戶(hù)拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶(hù)要求定制，建立緊密的相互依賴(lài)關(guān)系 最緊密的客戶(hù)關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶(hù)關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶(hù)關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。切記，即使對(duì)于沒(méi)有任何既存紐帶的全新客戶(hù)而言，也并非意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。 10 三類(lèi)客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶(hù)適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶(hù) 向大客戶(hù)提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類(lèi)的咨詢(xún)型銷(xiāo)售。它們需要按照客戶(hù)的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來(lái)和客戶(hù)發(fā)展長(zhǎng)期的、緊密型關(guān)系。沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)是被動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)硬外，信賴(lài)、理解、信息渠道都成為障礙。 11 交易型 企業(yè)型 咨詢(xún)型 價(jià)格和功能 解決方案 共存生態(tài) 銷(xiāo)售方法和資源配置不能錯(cuò)位 ? 買(mǎi)賣(mài)雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 買(mǎi)賣(mài)雙方交易過(guò)程簡(jiǎn) 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo) 售人員的韌勁是關(guān)鍵 ? 客戶(hù)很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫忙。 ? 提供針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專(zhuān)家）是最佳銷(xiāo)售方式 ? 客戶(hù)端個(gè)人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷(xiāo)售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。如果把各類(lèi)銷(xiāo)售歸納一下的話(huà)，實(shí)際上大概可以分為以下三類(lèi)。除了電信營(yíng)業(yè)廳提供的諸如卡類(lèi)業(yè)務(wù)、電話(huà)安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷(xiāo)售是 “ 咨詢(xún)型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。 12 舉例：招標(biāo)過(guò)程的公平性問(wèn)題（ 1） 有競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)支持 交貨期 價(jià)格 天通 地信 東網(wǎng) 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 以下三家電信運(yùn)營(yíng)商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競(jìng)標(biāo)某大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營(yíng)商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。但問(wèn)題是，客戶(hù)要求的三個(gè)主要指標(biāo)（價(jià)格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。這樣，看