【正文】 關(guān)于三清山旅游商品項(xiàng)目合作開發(fā) 可行性研究報(bào)告 國(guó)家旅游商品研發(fā)中心，義烏創(chuàng)意園 義烏市云川旅游文化傳播有限公司 二 O一二年四月十二日 第一部分：前期工作及調(diào)研匯報(bào) 去年年末，針對(duì)三清山旅游購(gòu)物項(xiàng)目的開發(fā)，有幸征求到劉書宗書記的意見(jiàn)，并請(qǐng)教了與此相關(guān)的一些問(wèn)題，盡管不夠深透，但是，我還是感受到了劉書記的深刻觀點(diǎn)及遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)， 同時(shí)也感受到了三清山管委會(huì)“敢立潮頭，勇為人先” 的膽識(shí)和氣魄。 之后，我們組織了專業(yè)人士、利用了大量時(shí)間，針對(duì)“三清山旅游購(gòu)物項(xiàng)目”進(jìn)行了廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研。期間，我們還拜訪了江西省旅游局相的關(guān)專家與領(lǐng)導(dǎo)，并多次赴三清山景區(qū)、上饒市區(qū)等地實(shí)地考察，對(duì)上饒及三清山的旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和調(diào)研，查閱了大量相關(guān)的論文和資料，利用春節(jié)出游的機(jī)會(huì)，分別對(duì)三亞、舟山景區(qū)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行考察，先后組織旅行社、導(dǎo)游員進(jìn)行座談，與南昌和外地較有影響力的旅行社負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深層交流。在此基礎(chǔ)上，于 4 月初，與相關(guān)人士進(jìn)行 了深入細(xì)致的討論。接下來(lái)，我們組織了相關(guān)專家和專業(yè)人員，圍繞三清山旅游商品開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和分析，并完成了這份《三清山旅游商品開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》。 現(xiàn)詳細(xì)匯報(bào)如下： 一、國(guó)際發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)： 旅游作為一種綠色產(chǎn)業(yè)，以其高收益，低污染，高附加值等特征成為 世界 各國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。 旅游購(gòu)物 作為旅游業(yè)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源， 作為 游客旅游 “無(wú)限 ”消費(fèi) ，可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益潛力最大，因此世界上許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū) 都十分重視發(fā)展旅游購(gòu)物。 據(jù)國(guó)際旅游權(quán)威機(jī)構(gòu)資料顯示 ， 旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，旅游購(gòu)物收入一般占旅游業(yè)總收入的 40%至 60%，日本 雖然 旅游資源 不豐富 ，旅游購(gòu)物收入 卻 占旅游總收入的 %， （ 我國(guó) 屬于 旅游資源豐富的 國(guó)家 ，旅游購(gòu)物收入僅占 旅游 總收入的 %） 。 由此可見(jiàn)， 發(fā)展旅游購(gòu)物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加外匯收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，振興 國(guó)民 經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。 旅游購(gòu)物本身就是旅游資源 。 提供豐富的旅游購(gòu)物 產(chǎn)品、人性化的旅游購(gòu)物環(huán)境以及良好的售后服務(wù)和促銷手段 ，滿足 當(dāng)今 游客的購(gòu)物體驗(yàn)需求，已成為 發(fā)達(dá)國(guó)家 旅游目的地最具吸引力的內(nèi)容之一。 不僅使當(dāng)?shù)氐?旅游商品 成為 旅游購(gòu)物資源的核心，也 成就了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的興旺與發(fā)達(dá) 。 近年來(lái)國(guó)外旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家的旅游購(gòu)物已經(jīng)開始向高端化、品牌化、特色化和專業(yè)化迅速轉(zhuǎn)型。以泰國(guó)為例， 他們?cè)诤芏噘?gòu)物商店都設(shè)置了專門的區(qū)域（類似多媒體課堂），進(jìn)行商品知識(shí)方面的介紹，如商品的生產(chǎn)過(guò)程、主要功能、產(chǎn)地、特色等，還帶你參觀生產(chǎn)過(guò)程 ,使 游客 對(duì)商品有了較全面的購(gòu)物知識(shí)和興趣后， 再帶 你到商品區(qū)進(jìn)行購(gòu)物。 商家的聰明之處在于他們深諳 現(xiàn)代游客更注重購(gòu)物過(guò)程，不僅要買到稱心如意的商品還 需要 增長(zhǎng)購(gòu)物知識(shí)，享受購(gòu)物樂(lè)趣， 從而 獲得 物質(zhì)和精神雙重滿足。 我們?cè)谟^察和分析目前旅游購(gòu)物發(fā)達(dá)的國(guó)家時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其中的奧秘。一是旅游產(chǎn)品具有明顯的時(shí)尚風(fēng)格，或者說(shuō)極具特色；二是旅游產(chǎn)品極大的豐富，選擇空間巨大；三是購(gòu)物環(huán) 境與設(shè)施現(xiàn)代化、人性化；四是可靠的商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)良的售后服務(wù)；五是行之有效的促銷手段；六是政府規(guī)范管理與扶持。 二、支持項(xiàng)目的政策背景 中共中央十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》中指出， “堅(jiān)持推進(jìn)文化體制改革，創(chuàng)新文化發(fā)展理念，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力， 推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，大幅度提高了人民基本文化權(quán)益保障水平，大幅度提高了文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用 ”，這為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)指明了方向。旅游文化作為整個(gè)社會(huì)主義文化體系的組成部分，她通過(guò)特殊的渠道和方式向人們傳遞著中華悠久的文化。隨著人民群眾生活水平的不斷提高，旅游為更多的普通民眾所推崇，旅游消費(fèi)在民眾中的開支比重不斷上升。因而，旅游文化的影響力和作用進(jìn)一步增強(qiáng)。而作為旅游文化重要載體的旅游商品，對(duì)于宣傳博大精深的地方特色文化有著不可替代的重要作用。同時(shí)，加強(qiáng)旅游商品研發(fā)與營(yíng)銷，對(duì) 于推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)都具有積極的意義。 2022 年 7 月 10 日，江西省發(fā)改委制訂的《關(guān)于鼓勵(lì)和促進(jìn)全省旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見(jiàn)》中明確指出：“ 加快旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是省委、省政府的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策，是加快我省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)，是旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省的重大舉措 ”。 《上饒市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出， “圍 繞建成全國(guó)旅游強(qiáng)市和華東地區(qū)的重要旅游節(jié)點(diǎn)城市的目標(biāo)，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。加快旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí) ，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)在上饒經(jīng)濟(jì)中的支柱地位。到十二五期末，接待境內(nèi)外游客突破 4000 萬(wàn)人次，旅游總收入超過(guò) 300億元，占全市 GDP的 15%以上” 。可以預(yù)見(jiàn)，“十二五”期間上饒市的旅游產(chǎn)業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。 三清山作為江西省首個(gè)世界自然遺產(chǎn)和 5A 級(jí)旅游風(fēng)景名勝，在當(dāng)前這一新形勢(shì)下，盡早開發(fā)具有鮮明地方特色的旅游商品、發(fā)展旅游購(gòu)物經(jīng)濟(jì)，對(duì)于進(jìn)一步提高三清山的品牌形象，增強(qiáng)三清山景區(qū)的文化底蘊(yùn)，彰顯三清山特有的文化氣息，擴(kuò)大三清山在海內(nèi)外的影響力，顯得尤為迫切。 三、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研 數(shù)據(jù)顯示， 2022 年來(lái)三清山的國(guó)內(nèi)外游客達(dá) 300 多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。然而，相對(duì)于這樣龐大的游客數(shù)目旅游購(gòu)物收入?yún)s少得可憐，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì) 2022 年進(jìn)入三清山的國(guó)內(nèi)外游客旅游購(gòu)物消費(fèi)，僅占旅游整體消費(fèi) 12%，與國(guó)外旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)相比較，差距更是令人瞠目。三清山旅游購(gòu)物問(wèn)題究竟出在哪？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們歸納為以下幾個(gè)方面： 管理 無(wú)序， 市場(chǎng)混亂 。 政府 主管部門在 旅游業(yè)新經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)把握及對(duì) 旅游購(gòu)物 發(fā)展的戰(zhàn)略方面，缺少科學(xué)的預(yù)見(jiàn)和足夠的重視。對(duì)市場(chǎng)欠缺統(tǒng)一的規(guī)劃布局與科學(xué)的管理，產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的 政策導(dǎo)向、政府扶持，以及必要的媒體輿論宣傳與報(bào)道，致使景區(qū)旅游購(gòu)物點(diǎn)分布 處于隨意的原始自發(fā)階段，購(gòu)物環(huán)境（商店）分布零散，從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)淡薄，游客因購(gòu)物紛爭(zhēng)而又投訴無(wú)門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，還會(huì)不同程度地對(duì)三清山景區(qū)的品牌形象造成不良影響。 旅游商品的研發(fā)是發(fā)展旅游購(gòu)物的核心。由于當(dāng)?shù)貙I(yè)人才的稀缺和小商品綜合經(jīng)濟(jì)的落后， 導(dǎo)致 旅游商品開發(fā)能力幾乎空白。旅游商品的研發(fā)需要具備在歷史文化、旅游文化、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域有專業(yè)的技術(shù)人才，前期還需投入大量的研發(fā)費(fèi)用以及技術(shù)設(shè)備相應(yīng)配套的生產(chǎn) 基地，這一系列的問(wèn)題，單靠某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)。在沒(méi)有形成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍的產(chǎn)品供需鏈之前，即使有好的創(chuàng)意，由于市場(chǎng)不確定等因素，最終難以實(shí)現(xiàn)而無(wú)緣市場(chǎng)。這一狀況直接制約了旅游商品的發(fā)展。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一， 商品 大同小異 ，缺乏 時(shí)尚 特色 、地方 特色 以及文化內(nèi)涵，不能激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。目前，景區(qū)銷售的主要以單一的傳統(tǒng)工藝品及土特產(chǎn)品為主，產(chǎn)品工藝落后、包裝粗糙，商品結(jié)構(gòu)雷同，沒(méi)有品牌價(jià)值，體現(xiàn)不出三清山景區(qū)的文化特色及產(chǎn)品本身的高附加值，難以獲得旅游者的認(rèn)同。 旅游購(gòu)物環(huán)境 差， 購(gòu) 物設(shè)施簡(jiǎn)陋， 缺乏鮮明的主體文化元素以及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊設(shè)計(jì) ，很難 形成 旅游吸引物 。 旅游購(gòu)物場(chǎng)所 沒(méi)有規(guī)模 ， 設(shè)施 簡(jiǎn)陋，缺少休息區(qū)、自動(dòng)取款 機(jī)、刷卡設(shè)備 等現(xiàn)代 旅游 消費(fèi)必 需的設(shè)施 。 其次，只把旅游購(gòu)物設(shè)施看作購(gòu)物所需的物質(zhì)條件， 而忽視購(gòu)物設(shè)施的文化性特征， 難以吸引游客眼球、激發(fā)游客的購(gòu)買欲望，更重要的是不能營(yíng)造游客旅游購(gòu)物的愉悅心情 。 行業(yè)“潛規(guī)則”根深蒂固。 目前旅游購(gòu)物的動(dòng)力機(jī)制是由導(dǎo)游員 、旅行社、購(gòu)物店、 游客 四方形成的一種 潛 契約關(guān)系 ，即：游客 希望在 旅游過(guò)程中 買 到 物美價(jià)廉的旅游 商 品 ； 導(dǎo)游員希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái) 彌補(bǔ)收入的不足 ； 購(gòu)物店追求利潤(rùn)最大化 ； 旅行社則把購(gòu)物店的返利 （回扣） 作為其利潤(rùn)的來(lái)源之一。這種 潛規(guī)則 形成 了“ 非規(guī)范利益分配鏈 ” ，明確地說(shuō) 是導(dǎo)游 員 、旅行社、購(gòu)物店、 游客 四方利益的博弈。 然而，這樣的 博弈 安排是不 對(duì)等 的， 或者說(shuō)是不公平的，因?yàn)橛慰?對(duì)旅游商品信息認(rèn)知 和 商品價(jià)格識(shí)別 的局限性，以及旅游過(guò)程的雙方約定， 使得 這種 不 對(duì)等和不公平 得以 長(zhǎng)期 存在 ， 購(gòu)物店、導(dǎo)游 員 、旅行社 三方處于自身利益的考慮，在旅游購(gòu)物上形成了多年來(lái)一貫的分享模式，即 非規(guī)范利益分配鏈。 基于以上五個(gè)方面的現(xiàn)狀分析，三清山旅游商品開發(fā)及旅 游購(gòu)物的現(xiàn)狀著實(shí)不容樂(lè)觀，應(yīng)引起政府有關(guān)部門的高度重視，這種狀況長(zhǎng)而久之不能改變的話，會(huì)加劇旅游購(gòu)物市場(chǎng)的萎縮，更為嚴(yán)重的是游客的利益在受到持續(xù)傷害之后，必然產(chǎn)生逆反心理，采取更加直接的方式反對(duì)和抵制旅游購(gòu)物，形成惡性循環(huán)，這個(gè)后果是誰(shuí)都不愿意看到的。 四、項(xiàng)目前景數(shù)據(jù)分析 三清山作為江西省首個(gè)“世界自然遺產(chǎn)”和“ 5A 級(jí)旅游風(fēng)景名勝”，三清山的道教文化有 1500 年的悠久歷史，秀美的自然資源與深厚的人文底蘊(yùn)，給旅游商品的開發(fā)提供了廣闊的空間。 三清山年接待游客總量在 350 萬(wàn)人左右，每年 還將以 15%的速度遞增， 假設(shè)旅游購(gòu)物以人均消費(fèi) 50 元計(jì)算，這筆收入是非常可觀的。如果旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總支出，按國(guó)內(nèi) 20%的平均值計(jì)算，能夠想象到會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果。由此，我們可以大膽地說(shuō)：三清山未來(lái)旅游購(gòu)物的發(fā)展空間與市場(chǎng)前景令人樂(lè)觀。 五、來(lái)自業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn) 旅游購(gòu)物其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式就是：利用購(gòu)物返點(diǎn)（回扣）、車停與人頭提成的方式，吸引旅行社和導(dǎo)游員送團(tuán)。在這種情況下，游客明顯處于劣勢(shì)，而 旅行社、導(dǎo)游 和 購(gòu)物店 三 方 在 利益 的驅(qū)使下，編織了非規(guī)范利益分配鏈 并長(zhǎng)期沿用，這種 利益分配鏈 之所以能夠客 觀存在，有其“合理合法”的一面，因?yàn)?旅行社、導(dǎo)游 和 購(gòu)物店 從旅游購(gòu)物過(guò)程中獲得相應(yīng)的 利益 無(wú)可厚非，但是問(wèn)題在于，相對(duì)游客而言這種利益分配是不對(duì)等也不公平的。如何解決這個(gè)問(wèn)題？我們通過(guò)與部分導(dǎo)游員和旅行社負(fù)責(zé)人的討論，得出的意見(jiàn)是：可以嘗試對(duì) 非規(guī)范利益分配鏈進(jìn)行優(yōu)化 或者說(shuō)進(jìn)行改革。首先，增強(qiáng)旅游購(gòu)物透明度，保證游客對(duì)于購(gòu)物店、商品質(zhì)量和價(jià)格認(rèn)知和識(shí)別，改變被動(dòng)消費(fèi)的局面；其次，用傭金制取代“回扣”，將旅行社利益和導(dǎo)游員所得按合理的比例進(jìn)行分配，在保證 購(gòu)物店 利益的基礎(chǔ)上有效調(diào)動(dòng) 旅行社 和 導(dǎo)游 員的積極性。 俗 話說(shuō)，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，如果游客對(duì)于旅行社和導(dǎo)游員的旅游購(gòu)物安排滿意度高，或者將游客被動(dòng)消費(fèi)的局面轉(zhuǎn)化為自主選擇最好不過(guò)。達(dá)到這一境界，將是旅游購(gòu)物步入良性發(fā)展的重要標(biāo)志。達(dá)到這一境界，絕非一朝一夕所能完成，一是需要時(shí)間，二 是需要政府主管部門以及 旅行社、導(dǎo)游 和 購(gòu)物店 在內(nèi)的共同努力。 第二部分：項(xiàng)目發(fā)起人的優(yōu)勢(shì)條件 一、企業(yè)的使命 義烏市云川旅游文化傳播有限公司隸屬于國(guó)家旅游商品研發(fā)中心 入駐企業(yè)，作為擔(dān)負(fù)國(guó)家旅游商品研發(fā)任務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，我們?cè)诼糜挝?化研究策劃、產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具有不可比擬人才、技術(shù)和設(shè)備的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。能夠承擔(dān)各類旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等一條龍的專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)?？蔀榭蛻粼O(shè)計(jì)出高品位、有特色、高附加值，又富含文化內(nèi)涵的各類旅游商品。我們肩負(fù)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的光榮使命，致力于推動(dòng)旅游購(gòu)物新經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。 二、 優(yōu)勢(shì)資源的整合 品牌優(yōu)勢(shì)：國(guó)家旅游商品研發(fā)中心 義烏創(chuàng)意園，坐落于“世界小商品海洋”之稱的義烏市，園區(qū)內(nèi)云集了國(guó)內(nèi)小商品專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂尖 人才，研發(fā)的產(chǎn)品遍布國(guó)內(nèi)各知名景區(qū)。 專家團(tuán)隊(duì)：義烏工商學(xué)院 中國(guó)旅游文化研究所，專注國(guó)內(nèi)旅游文化的深入研究，知名專家、學(xué)者