【超市管理】零售企業(yè)策略——零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇(已修改)
2024-10-31 08:05 本頁面
【正文】 第四章 零售策略 ? 本章主要內(nèi)容 ? 和模型；了解零售企業(yè)形象策略及其要素；了解零售企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張策略和多元化策略。 ? SWOT分析模型；零售企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)；零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。 ? ；零售企業(yè)定位的重要作用；零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇條件；零售企業(yè)地理擴(kuò)張策略和品牌策略及其相關(guān)內(nèi)容。 ：： ；；:: ；； 群：群： 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策略 ? 一、目標(biāo)市場(chǎng)定位概念及選擇： （一） 目標(biāo)市場(chǎng) 定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo) 消費(fèi)者 或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 ? （二）作用 ：（ 1）明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場(chǎng)定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標(biāo)，對(duì)顧客的購買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對(duì)顧客就缺乏吸引力。 ? （ 2）明確經(jīng)營(yíng)方向與宗旨。市場(chǎng)定位實(shí)際上是市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用，通過市場(chǎng)定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。 ? （ 3）通過市場(chǎng)定位，有利于零售店了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ? （ 4）市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營(yíng)實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)者需求的變化，零售店可以通過重新定位，提高其適 應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 ：： ；；:: ；； 群：群： 市場(chǎng)定位 ? 沒有一家商店是完美的 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 地理、人口、心理、行為 ? 形象定位 ? 零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、目標(biāo)顧客反應(yīng) ? 保持定位的連續(xù)性 ? 問題討論 ? 機(jī)場(chǎng)商店的高價(jià)現(xiàn)象？ ：： ；；:: ；； 群：群： ：： ；；:: ；； 群：群： （三）目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序 ? （ 1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。零售店的市場(chǎng)細(xì)分通常以顧客的年齡、性別、社會(huì)階層等特征作為標(biāo)準(zhǔn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買特點(diǎn)，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? （ 2）選擇目標(biāo)顧客。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⑹袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行評(píng)估，確定細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性及零售店的服務(wù)對(duì)象。有效的細(xì)分市場(chǎng)一般要有足夠的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高，且企業(yè)有足夠的實(shí)力進(jìn)入。 ? （ 3）選擇定位因素，確定經(jīng)或特色。根據(jù)零售店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合顧客需要的特點(diǎn)，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營(yíng)特色，明確零售店在消費(fèi)者心目中的位置。 ? （ 4）市場(chǎng)定位的宣傳。零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場(chǎng)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞定位而展開，加強(qiáng)零售店在消費(fèi)者心目中的預(yù)期形象。 二 SWOT分析 ? （一）定義： SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析的方法，于20世紀(jì) 60年代由戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派（ Design School）提出 SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素， 機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素 主要內(nèi)容： 利用 SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。 組織的資源 外部環(huán)境 中的機(jī)會(huì) 組織的機(jī)會(huì) 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)一般從以下幾個(gè)方面考慮： ? 優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源比其他企業(yè)多 應(yīng)考慮因素： 市場(chǎng)營(yíng)銷的資深閱歷。 一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。 質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。 其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。 ：： ；；:: ；； 群：群： 2）劣勢(shì) （ Weakness） ? 劣勢(shì)是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)資源比其他企業(yè)少。 通常企業(yè)的劣勢(shì)還體現(xiàn)在幾下幾個(gè)方面： 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。 劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。 不良的聲譽(yù) 3）機(jī)遇 （ Opportunity） ? 目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在： 日益新興的市場(chǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)。 兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利。 新興的國(guó)際市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng)。 4）挑戰(zhàn) （ Threat） ? 當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)出現(xiàn)以下特點(diǎn)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)。 ? 價(jià)格戰(zhàn)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)
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