【正文】 如何做好銀行 客戶經(jīng)理 主講人： 2021/11/10 2 2021/11/10 3 個人信息 姓名 ：陳梅良 單位 ：工行湖南省金融培訓(xùn)學(xué)校 電話 ： 0731—8063301（ O） 8068800（ H） 138 08432226 Email : 信箱：陳梅良 /湖南教育 個人信息 2021/11/10 4 個人信息 ? 主攻方向： 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制 商業(yè)銀行客戶開發(fā)與管理 商業(yè)銀行市場營銷 個人金融業(yè)務(wù) 內(nèi)部控制 個人理財業(yè)務(wù) 2021/11/10 5 一、你認(rèn)識客戶經(jīng)理嗎？ 二、客戶經(jīng)理應(yīng)樹立市場營銷理念 三、客戶經(jīng)理必備的市場營銷知識 四、客戶經(jīng)理如何與客戶打交道 講課提綱 2021/11/10 6 一、你認(rèn)識客戶經(jīng)理嗎？ （一）現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理 與傳統(tǒng)專業(yè)外勤的主要區(qū)別 綜合性 服務(wù)性 開拓性 知識性 2021/11/10 7 （二）現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì) 客戶經(jīng)理的任務(wù) 聯(lián)系銀行與客戶的主要橋梁 為客戶充當(dāng)財務(wù)參謀 研究分析客戶的需要并提供解決的方案 爭取銀行資源以及解決客戶的需要 了解競爭對手的策略并提出抗衡的方法 運(yùn)用有限的資源為銀行賺取合理的回報 2021/11/10 8 （二）現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì) 客戶經(jīng)理的任務(wù) 聯(lián)系銀行與客戶的主要橋梁 為客戶充當(dāng)財務(wù)參謀 研究分析客戶的需要并提供解決的方案 爭取銀行資源以及解決客戶的需要 了解競爭對手的策略并提出抗衡的方法 運(yùn)用有限的資源為銀行賺取合理的回報 2021/11/10 9 客戶經(jīng)理的素質(zhì) 責(zé)任心 營銷技巧 預(yù)見性和洞察力 多面手 必要的信息 分析能力 積極 團(tuán)隊精神 2021/11/10 10 （二）現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì) 客戶經(jīng)理的任務(wù) 聯(lián)系銀行與客戶的主要橋梁 為客戶充當(dāng)財務(wù)參謀 研究分析客戶的需要并提供解決的方案 爭取銀行資源以及解決客戶的需要 了解競爭對手的策略并提出抗衡的方法 運(yùn)用有限的資源為銀行賺取合理的回報 2021/11/10 11 營銷故事一： 從美國人不食醬油說起 2021/11/10 12 報載：美國人原先沒有吃醬油的習(xí)慣，這使眾多的醬油釀造企業(yè)放棄了美國市場。但日本一家生產(chǎn)醬油的企業(yè)卻不以為然，他們選擇了一批易于接受新事物的美國知名家庭，定期免費(fèi)贈送醬油，以此培養(yǎng)美國人的消費(fèi)習(xí)慣，又以這些家庭為典型，廣為擴(kuò)散信息。結(jié)果，美國醬油市場被逐步打開，如今已被日本企業(yè)所壟斷。讀罷此文，筆者不禁被日本企業(yè)的營銷策略所折服。并由此聯(lián)想到國內(nèi)金融業(yè)在新產(chǎn)品市場開發(fā)上所遇到的種種尷尬。如近兩年被各家銀行炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的旅游消費(fèi)市場就遲遲沒有打開。 2021/11/10 13 去年 “ 五一 ” 期間，上海共接待國內(nèi)旅游者 332萬人次，旅游收入達(dá)到 元，然而與此形成鮮明對比的，原本為方便和滿足人們旅游需求的旅游貸款在這個黃金周中卻備受冷落，辦理此業(yè)務(wù)者幾乎是一片空白?？赡芷渌貐^(qū)比上海也好不了多少。 2021/11/10 14 究其原因固然有人們受傳統(tǒng)觀念和經(jīng)濟(jì)條件的制約，以及購買商品房、家庭教育消費(fèi)、醫(yī)療支出等較高的物質(zhì)消費(fèi)成本的抑制。但筆者以為更深層次的原因卻是國內(nèi)銀行還沒有真正地樹立以客戶為中心的觀念，市場營銷的力度不夠、策略乏術(shù)。 2021/11/10 15 試想，如果我們的金融企業(yè)也像日本企業(yè)那樣， 細(xì)分市場，抓住消費(fèi)觀念比較超前的一部分人群，與社會有關(guān)部門一道，推出更多更吸引人的項目和優(yōu)惠措施去 “ 創(chuàng)造客戶 ” ，相信旅游消費(fèi)貸款的前景比現(xiàn)在要好得多。 旅游貸款是這樣，其他新的業(yè)務(wù)品種也概莫能外。因?yàn)?，人們對新產(chǎn)品不會自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)欲望，只有善于創(chuàng)造客戶，有效地激發(fā)新的消費(fèi)需要，把潛在的客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，才能創(chuàng)出一片新天地。但愿 “ 美國人不食醬油的故事 ”能給我們金融界帶來更多的啟示。 2021/11/10 16 營銷故事二：從 “ 積善梳 ” 說銀行營銷 將木梳賣給和尚 ， 聽之似乎是天方夜譚 ，然而卻實(shí)是一家大公司所搞的一次招聘營銷人員的實(shí)踐考試：公司要求應(yīng)聘者在規(guī)定的時間內(nèi)完成向和尚推銷木梳的任務(wù) ， 否則將被淘汰出局 。 2021/11/10 17 對于這次考試有人望而卻步，落荒而逃；有人雖歷盡艱辛，不厭其煩上門游說和尚 “ 試用 ” 木梳，卻在受到責(zé)罵后敗下陣來。然而，一位錢姓應(yīng)聘者，一次性便推銷了一千把木梳，并呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的勢頭：原來他沒有徑直找和尚做工作，而是不動聲色地來到一家香火極旺的深山寶剎，對其住持說， “剎應(yīng)有所饋贈以示紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的書法藝術(shù)，不妨刻上 “ 積善梳 ” 三字，這樣的贈品一定大受善男信女的垂青！ ” 住持聞之大喜，立即決定買下一千把木梳制成 “ 積善梳 ” 廣施 “ 善緣 ” 。果然， “ 積善梳 ” 一炮打響，從此朝圣者更多，香火更旺。錢姓應(yīng)聘者不僅成為公司雇員，后來還成為這家公司的副總裁。 2021/11/10 18 二 、 客戶經(jīng)理應(yīng)樹立市場營銷理念 （ 一 ） 客戶經(jīng)理應(yīng)樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念 客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略 ? 客戶的重要性 ? 客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的特點(diǎn) 為客戶的忠誠投資 ? 客戶忠誠是無價之寶 ? 用銀行的忠誠培育客戶的忠誠 2021/11/10 19 確立以客戶為中心的經(jīng)營理念（ 續(xù) ） 按客戶的要求做 ? 把客戶當(dāng)作個體對待 ? 讓客戶滿意 4．客戶至上 ? 反判離管理 客戶營銷新思路 ? 客戶延伸 培養(yǎng)客戶群的新模式 ? 客戶至上 銀行競爭的新法寶 客戶是中心 2021/11/10 20 確立以客戶為中心的經(jīng)營理念（續(xù)） 工商銀行的客戶觀 ? 《 工商銀行員工行為守則 》 ? 《 工商銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 》 （二）工行應(yīng)確立以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為核心的營銷理念 2021/11/10 21 案例 1 一個不顧客戶需求價值的經(jīng)典案例 ? 眾所周知，美國的 IBM是全球著名的跨國公司，在世界計算機(jī)領(lǐng)域占據(jù)著獨(dú)特的地位， IBM因成功實(shí)施了 “ CI”管理戰(zhàn)略，在世界企業(yè)界創(chuàng)立了 “ 藍(lán)色巨人 ” 的良好形象，其產(chǎn)品也曾使顧客到了非 IBM不買的程度，正因?yàn)槿绱?，悲劇也便由此開始。從 80年代開始，世界計算機(jī)已開始向個人計算機(jī)方向發(fā)展，但藍(lán)色巨人卻無視這一重要的市場變化趨勢，依然我行我素，漠視顧客的需要價值，仍把大型機(jī)作為基本方向并想以此主宰消費(fèi)市場。正是這種惟我獨(dú)尊的作法使其在 80年代末期至 90年代中期經(jīng)歷了一場發(fā)展史上空前的危機(jī)，這場危機(jī)把 IBM推到了崩潰的邊緣，市場占有率下降了 12個百分點(diǎn)，股票市場值由 178美元跌至 50美元，年虧損額高達(dá)數(shù) 10億美元，公司裁員 10萬余人。危機(jī)發(fā)生后，管理專家對發(fā)生在 IBM的危機(jī)進(jìn)行了診斷，其主要結(jié)論是： IBM“過分強(qiáng)調(diào)外在形象和企業(yè)利潤，而忽視了顧客的需求 ” 。 2021/11/10 22 案例 1 一個不顧客戶需求價值的經(jīng)典案例 ? “IBM的危機(jī)經(jīng)歷不僅在營銷學(xué)上成了一個典型的案例，更重要是向企業(yè)提出了警告：隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、公眾物質(zhì)生活條件的改善，在告別了短缺、商品出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化和激烈的競爭條件下，企業(yè)必須樹立以顧客為中心的觀念。不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量并將此作為現(xiàn)代企業(yè)最優(yōu)先考慮的任務(wù)。 2021/11/10 23 案例一的啟示： ? 如果一個技術(shù)領(lǐng)先的銀行，一味醉心于原有成功的光環(huán)中，而不關(guān)注客戶需求的變化，它很快就會落伍。尤其是在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場競爭中，有種說法是速度決定一切，銀行更應(yīng)對外部環(huán)境和客戶需求的變化保持高度的警覺和快速的反應(yīng)。 2021/11/10 24 案例 2 花旗銀行進(jìn)入特定市場的營銷術(shù) ? 美國銀行業(yè)巨頭花旗銀行多年來一直打算在馬里蘭州能夠開展全面的銀行業(yè)務(wù)。過去，花旗在該州只能經(jīng)營信用卡和其它一些小的服務(wù)項目。根據(jù)該州法律，州外銀行只能提供有限的幾項服務(wù)，而不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行和其它業(yè)務(wù)活動。 1985年3月，花旗銀行提出了要在馬里蘭州建立一個大型的信用卡中心的建議。并且指出這個中心可為該州增加 1000個職員就業(yè)的機(jī)會。此外，花旗還奉獻(xiàn)該州 100萬美元的現(xiàn)金，作為占用土地的報償。由于他們能夠聰明地想出了這個對馬里蘭州有利的方案，使得花旗銀行能成為在馬里蘭第一家被批準(zhǔn)經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的州外銀行。 2021/11/10 25 案例二的啟示： 當(dāng)銀行想進(jìn)入某一市場時，就必須懂得如何向管理這一市場的人提供利益的技術(shù)，這比滿足目標(biāo)客戶的需求更加重要。 2021/11/10 26 提問： ? – □ “ 顧客至上 ” 、顧客第一 ” 、顧客是上帝 ” 等種種說法是否令你無所適從 ? – □ 有效地影響、控制、甚至操作廣大顧客是你夢寐以求的營銷秘訣 ? – □ 銀行與客戶之間到底是一種什么樣的關(guān)系 ? – □ 銀行具體的市場營銷決策與客戶有什么關(guān)聯(lián) ? 2021/11/10 27 提問： ? 錯 – □市場營銷就是一切從客戶的需要發(fā)出，客戶需要什么，銀行就生產(chǎn)、銷售什么 ? – □ 市場營銷就是打著滿足客戶需要的旗號、 – □市場營銷是銀行在市場銷售過程中，如何利用市場及客戶的心理，使用各種營銷手段來提 – – □市場營銷是扭轉(zhuǎn)企業(yè)虧損，提高市場競爭 – □ 搞好市場營銷就等于搞好了企業(yè)管理。 – □ 2021/11/10 28 本部分小結(jié) ? 測驗(yàn)?zāi)愕目蛻粲^ ? 你對客戶了解什么 ? 回答下例問題 2021/11/10 29 A、測驗(yàn)?zāi)愕目蛻粲^ ? 你是否同意下列對客戶的提法 ? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 2021/11/10 30 B、你對客戶了解什么 ? ? ? ? ? ? ，在客戶的眼中我們的主要優(yōu)勢有哪些 ? ，在客戶的眼中我們的致命弱點(diǎn)有哪些 ? ? ? 2021/11/10 31 C、回答下例問題 ? ? ? 的 ? 2021/11/10 32 三 、 客戶經(jīng)理必備的市場營銷知識 ? （ 一 ） 涵義 ? 定義 ? 特點(diǎn) ? 同質(zhì)性 ? 無形性 ? 目標(biāo) ? 盈利最大化 ? 風(fēng)險最小化 ? 提高市場份額 ? 拓寬客戶群 ? 塑造形象 2021/11/10 33 （ 二 ） 營銷組合 戰(zhàn)略性營銷組合 ? 市場調(diào)查 ? 市場細(xì)分 ? 定位 ? 目標(biāo)市場選擇 營銷發(fā)展歷程 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 促銷 ? 分銷 跨國經(jīng)營 ? 政治權(quán)力 ? 公共關(guān)系 2021/11/10 34 （ 三 ） 創(chuàng)新營銷 整合營銷 內(nèi)部營銷 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 知識營銷 2021/11/10 35 四 、 客戶經(jīng)理如何與客戶打交道 （ 一 ） 、 細(xì)分客戶與客戶選擇 ? 公司客戶細(xì)分 ? 機(jī)構(gòu)客戶細(xì)分 ? 個人客戶細(xì)分 2021/11/10 36 (二 )訪問客戶 2021/11/10 37 訪問開始；客戶動機(jī)；問題調(diào)查 (通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)需求 )； 主動傾聽；特征與利益 (將產(chǎn)品的特征與客戶可能的利益結(jié)合起來 )； 異議 ； 階段性確認(rèn) (用來檢驗(yàn)客戶的認(rèn)同與理解程度 )；產(chǎn)品啟動；形體語言信號 (利用非語言的交流來支持 、 補(bǔ)充或評估語言交流的內(nèi)容 )和 環(huán)境(觀 察銷售所面臨的環(huán)境及其對銷售的影響 ) 2021/11/10 38 一次有成效的訪問應(yīng)是一次可變的、能動的交流，而不是事先排練好的步驟或程序 2021/11/10 39 客戶經(jīng)理從客戶的角度來理解金融產(chǎn)品 ， 鼓勵客戶參與其業(yè)務(wù) ， 解答客戶所關(guān)