【正文】 本科生畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 題 目 “敢拼才會(huì)贏”英菲尼迪品牌營(yíng)銷策略研究 學(xué)生姓名 ： xxx 專 業(yè) ： 汽車營(yíng)銷與售后技術(shù)服務(wù) 班 級(jí) ： 2021 級(jí) 指導(dǎo)教師 ： xxx 2021 年 3 月 摘要 如果汽車圈也來一個(gè)熱點(diǎn)詞語排行，我想這幾天的第一名必須是英菲尼迪。一場(chǎng)大手筆的演唱會(huì)讓每個(gè)人的微博微信被刷屏，水果姐的中國(guó)首秀不僅賺足了眼球，著實(shí)也讓英菲尼迪大大“火”了一把?？磥砟瓿鯊娜A晨寶馬加入英菲尼迪擔(dān)任中國(guó)總經(jīng)理開始，戴雷不僅帶來了新團(tuán)隊(duì)，也帶來了極具寶馬色彩的營(yíng)銷手段。無論是打張溫情牌去高調(diào)冠名《爸爸去哪兒》，還是砸大錢搞一場(chǎng)星光閃耀的“萬人盛典”來傳遞品牌理念，可以說，英菲尼迪真的是拼了！ 本文研究的就是英菲尼迪汽車的營(yíng)銷思維與營(yíng)銷策略。本文共分四個(gè)章節(jié)將從 英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略 、 英菲尼迪 汽車、從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營(yíng)銷策、 激情之后仍存挑戰(zhàn)英菲尼迪需繼續(xù)“拼” 四個(gè)方面剖析 英菲尼迪 營(yíng)銷模式的特別之處。 關(guān)鍵詞： 英菲尼迪、敢愛、營(yíng)銷 、策略 目錄 緒論 ............................................................... 4 第一章 英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略 .................................... 5 第二章 英菲尼迪 汽車 ................................................ 5 英菲尼迪簡(jiǎn)介 .......................................... 5 發(fā)展歷史 ............................................... 6 英菲尼迪一夜爆紅絕非偶然 ............................... 6 第三章 從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營(yíng)銷策略 ........................ 7 心所欲，不逾矩 ......................................... 7 從口號(hào)到落地 ........................................... 8 甄選真人秀 ............................................. 9 第四章 激情之后仍存挑戰(zhàn) 英菲尼迪需繼續(xù)“拼” ..................... 10 渠道拓展必須加油 ...................................... 10 產(chǎn)品更要密集發(fā)力 ...................................... 11 結(jié)論 .............................................................. 12 參考文獻(xiàn) .......................................................... 13 致謝 .............................................................. 13 緒論 2021 年由于日系車的整體受挫，英菲尼迪低迷銷量和高企庫存一度讓人擔(dān)憂，使得這個(gè)本來就有些冷門的豪華車品牌更顯慘淡。即使在戴雷接任之后的很大一段時(shí)間，銷量是否恢復(fù)依然是媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。但 2021 年開始，英菲尼迪卻一轉(zhuǎn)對(duì)數(shù)字的聚焦，從約翰德尼琛到戴雷，始終強(qiáng)調(diào)“不談銷量，先談品牌”的原則。到底是被認(rèn)為在逃避問題還是直面困境？半年的成效已經(jīng)差不多給出了答案。 1 月 11 日，戴雷公布了英菲尼迪 2021 年的銷售數(shù)字，全年銷量 17,108 臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)到 54%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)月的增長(zhǎng)，可以看出，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的增長(zhǎng) 過程，并非靠偶然的暴增來拉動(dòng)。從 2021年英菲尼迪成為獨(dú)立品牌，宣布國(guó)產(chǎn)并將全球總部遷至中國(guó)香港，到 2021 年具體開展的中秋節(jié)情感體驗(yàn)營(yíng)銷、冠名全民火爆的《爸爸去哪兒》以及舉辦極具人氣的“萬人盛典”等一系列活動(dòng)，對(duì)品牌形象的著力打造幾近貫穿了英菲尼迪的大部分時(shí)間，這恰好印證了約翰德尼琛所說，“在過去的 18 個(gè)月，英菲尼迪一直在采取各種重大措施來推動(dòng)品牌發(fā)展。” 2021 年伊始，英菲尼迪確實(shí)以開門紅的姿態(tài)為汽車圈帶來了一場(chǎng)激情盛宴。在近幾天各類媒體的報(bào)道和評(píng)論中，對(duì)這個(gè)復(fù)制寶馬的大手筆營(yíng)銷形式取得的效果幾乎 被百分百肯定，如果英菲尼迪的品牌形象用數(shù)字量化，提升幅度也會(huì)和銷量一樣飄紅。所以單從品牌層面來說，這一年來狠砸的錢還是小有成就，不僅推進(jìn)了品牌的知名度，也同時(shí)提升了銷量數(shù)字。 從演唱會(huì)的高熱中冷靜下來再思考，在英菲尼迪內(nèi)部，一直將全球年銷量達(dá)到 50萬輛認(rèn)為是成為主流豪華車的門檻，而他們也宣布，到 2021 年，英菲尼迪要實(shí)現(xiàn)全球銷量 50 萬輛，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn) 20 萬輛的目標(biāo)，但比比目前的銷量數(shù)字，這個(gè)挑戰(zhàn)看來并不小。而按照英菲尼迪全球總裁約翰德尼琛表達(dá)的“英菲尼迪要挑戰(zhàn)主流豪華車，并改變豪華車市場(chǎng)現(xiàn)有格局”的藍(lán)圖 來看，雖然品牌形象已經(jīng)有所提升，但如果英菲尼迪真的想快速躋身主流，把寶馬的成功也復(fù)制過來，那么在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上，還需要在渠道和產(chǎn)品兩個(gè)方面雙發(fā)力。 第一章 英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略 在英菲尼迪的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，最重要的目標(biāo)就是提升品牌知名度、擴(kuò)大在新興和已知市場(chǎng)的份額。在市場(chǎng)擴(kuò)張上，英菲尼迪的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要集中于對(duì)豪華汽車需求量較高的國(guó)家。比如，中國(guó) — 英菲尼迪增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，每一周都會(huì)新增一個(gè)英菲尼迪汽車中心。英菲尼迪在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于其實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。盡管英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅 5 年，但其快速發(fā)展的勢(shì)頭令業(yè)界矚目，突顯英菲尼迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。目前，中國(guó)市場(chǎng)已成長(zhǎng)為英菲尼迪全球第二大市場(chǎng)。 2021 年，專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的英菲尼迪 M 長(zhǎng)軸距版和全新英菲尼迪 JX 先后在國(guó)內(nèi) 上市，標(biāo)志著英菲尼迪全線車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年，英菲尼迪全球首家品牌旗艦店也落戶中國(guó)，以英菲尼迪全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為中國(guó)消費(fèi)者提供“致情致盛、完美體驗(yàn)”的客戶服務(wù)，將這一客戶服務(wù)標(biāo)桿從中國(guó)推廣至英菲尼迪全球其它市場(chǎng)。目前，英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市。 作為英菲尼迪全球戰(zhàn)略的重要組成部分，英菲尼迪將于 2021 年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。當(dāng)前英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部進(jìn)口車業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，更多具有全球視野和不同專業(yè)背景人員的加入，都為英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步發(fā)展并鞏固中國(guó)成為英菲尼迪全球第二 大市場(chǎng)的地位。 第 二 章 英菲尼迪 汽車 英菲尼迪 簡(jiǎn)介 英菲尼迪（ Infiniti）是日產(chǎn)汽車公司旗下的豪華車品牌，于 1989 年誕生于北美地區(qū)。憑借獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、出色的產(chǎn)品性能和貼心的客戶服務(wù)，英菲尼迪迅速成為全球豪華汽車市場(chǎng)中最重要的品牌之一。 英菲尼迪于當(dāng)年 11 月 8 日最先在美國(guó)上市，上市的車型包括高性能豪華轎車 Infiniti Q45 和充滿操控樂趣的豪華雙門跑車 Infiniti M30。與雷克薩斯、寶馬、奔馳在北美市場(chǎng)分庭抗禮，并且迅速成長(zhǎng)為北美重要的豪華車品牌。自誕生之日起，英菲尼迪便以獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、出色的操控表現(xiàn)和頂級(jí)的客戶服務(wù)著稱。如今英菲尼迪已擁有雙門跑車、轎車、越野車和 SUV 等全系列車型，又有 2021 款 M 系列高性能運(yùn)動(dòng)轎車加入英菲尼迪產(chǎn)品家族，使其產(chǎn)品線更為豐富。 Infiniti（英菲尼迪）的橢圓形標(biāo)志表現(xiàn)的是一條無限延伸的道路。橢圓曲線代表無限擴(kuò)張之意，也象征著“全世界”；兩條直線代表通往巔峰的道路，象征無盡的發(fā)展 Infiniti（英菲尼迪）的標(biāo)志和名稱象征著英菲尼迪 人的一種永無止境的追求，那就是創(chuàng)造有全球競(jìng)爭(zhēng)力的真正的豪華車用戶體驗(yàn)和最高的客戶滿意度。 Infiniti（英菲尼迪）也被稱作 “無限 ”的意思。 在北美市場(chǎng)取得成功的同時(shí)，日產(chǎn)汽車公司在 2021 年出臺(tái)了為期三年的 “日產(chǎn)增值計(jì)劃 ”，把 Infiniti（英菲尼迪）在全球的推廣作為重要戰(zhàn)略舉措之一，并將中東、韓國(guó)、俄羅斯、中國(guó)及烏克蘭定為全球擴(kuò)張的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。 Infiniti（英菲尼迪）在中國(guó)市場(chǎng)的開拓也在按部就班的進(jìn)行中。英菲尼迪已于 2021年正式進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)銷商的招募自 2021 年底就已在全國(guó)主要城市展開 ， 2021 年 7 月 19日在北京舉行了經(jīng)銷商意向書的簽字儀式，為建立銷售網(wǎng)絡(luò)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今年年內(nèi)， Infiniti（英菲尼迪）還將在中國(guó)進(jìn)行一系列的活動(dòng)，進(jìn)一步向中國(guó)消費(fèi)者闡釋 Infiniti（英菲尼迪）的獨(dú)特理念。現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)者已有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)到 Infiniti（英菲尼迪）帶來的出色產(chǎn)品與悉心服務(wù)。 2021 年 7 月 6 日， Infiniti（英菲尼迪）全球第一家旗艦店在北京正式開業(yè)。日產(chǎn)汽車集團(tuán)已經(jīng)決定 2021 年開始在湖北襄陽工廠進(jìn)行 “英菲尼迪 ”汽車的本地化生產(chǎn)。 發(fā)展歷史 1989 年 11 月 8 日， Infiniti 在北美首次開設(shè) 51 個(gè)經(jīng)銷店，銷售兩款車型。 2021 年 7 月，據(jù)美國(guó) JD Power and Associates 調(diào)查公司在 2021 年進(jìn)行的客戶服務(wù)指標(biāo)（ CSI）調(diào)查， Infiniti 第三次榮登客戶滿意度排行榜榜首。 2021 年 1 月 Infiniti 在美國(guó)的累計(jì)銷量突破 100 萬輛。 2021 年 8 月，英菲尼迪產(chǎn)品在莫斯科車展亮相，成為進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)的精彩開端。 2021 年第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 2021 年 7 月 6 日，英菲尼迪全球第一家 旗艦店 在北京正式開業(yè)。 英菲尼迪 的人群定位分析 YPMC（ Young Premium Minded Customer）， 即擁有年輕心態(tài)的高端豪華車消費(fèi)者 ，他們大多事業(yè)有成，年齡相對(duì)較輕，分布在 25— 45 歲左右。 中國(guó)事業(yè)總部總經(jīng)理呂征宇表示“我的辦公室墻上的畫里有一句話‘ We will not try to be all things to all people, but everything to some people’ .”這是對(duì)英菲尼迪這個(gè)品牌最精妙的形容。 英菲尼迪一夜爆紅絕非偶然 2021 年由于日系車的整體受挫，英菲尼迪低迷銷量和高企庫存一度讓人擔(dān)憂，使得這個(gè)本來就有些冷門的豪華車品牌更顯慘淡。即使在戴雷接任之后的很大一段時(shí)間，銷量是否恢復(fù)依然是媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。但 2021 年開始，英菲尼迪卻一轉(zhuǎn)對(duì)數(shù)字的聚焦，從約翰德尼琛到戴雷，始終強(qiáng)調(diào)“不談銷量，先談品牌”的原則。到底是被認(rèn)為在逃避問題還是直面困境？半年的成效已經(jīng)差不多給出了答案 英菲尼迪全球總裁約