快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用的管理(已修改)
2025-09-21 10:37 本頁面
【正文】 快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用的管理 對(duì)于快速消費(fèi)品，由于產(chǎn)品存在普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然消費(fèi)者認(rèn)可品牌，但沒有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。企業(yè)如果要打動(dòng)和拉近這些感性且精明的消費(fèi)者的話，一個(gè)重要的手段就是投入營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 “ 推 ” 、 “ 拉 ” ，現(xiàn)在越來越多的快消品企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用方面投入越來越多的資源，從寶潔公司從 2020年到2020年連續(xù)三年競(jìng)得央視 “ 廣告標(biāo)王 ” 就可略見一斑。由于營(yíng)銷費(fèi)用涉及的產(chǎn)品多，費(fèi)用類型多，渠道多，區(qū)域廣，管理比較復(fù)雜。筆者結(jié)合在某大型食品集團(tuán)的 6年實(shí)際管 理經(jīng)驗(yàn)，談一下自己的看法。 企業(yè)背景： 2020年銷售額 200億， 10家工廠， 100余分支機(jī)構(gòu)， 10余品牌， 40余品種， 10余規(guī)格， 600家經(jīng)銷商，上千家 KA賣場(chǎng)，年?duì)I銷費(fèi)用投入數(shù)億元。 本文將從如下幾個(gè)方面進(jìn)行探討： 營(yíng)銷費(fèi)用的分類：促銷（線下）費(fèi)用，廣告（線上）費(fèi)用，價(jià)格策略費(fèi)用 管理模式：預(yù)算管理的方式方法，總額預(yù)算模式 amp。單位標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算模式 重要費(fèi)用項(xiàng)目的管理：促銷品的管理、 促銷員工資的管理、 經(jīng)銷商代墊費(fèi)用的管理 費(fèi)用報(bào)銷：速度，監(jiān)控 費(fèi)用分析：有一 些有意思的結(jié)論 營(yíng)銷費(fèi)用的分類 從大類上一般分促銷 /廣告 /價(jià)格策略費(fèi)用三種，其中的明細(xì)分類可視具體的管理需要而定： 一、促銷費(fèi)用（亦稱線下費(fèi)用）： 賣場(chǎng)類促銷費(fèi)用：店慶促銷費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)（如 ， ）、新店開業(yè)促銷費(fèi) 、DM促銷費(fèi)（亦稱快訊費(fèi)，手招）、貨架促銷費(fèi)、 TG促銷費(fèi)、堆頭促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、配貨費(fèi)、贊助費(fèi)、首單免費(fèi)等。這類費(fèi)用花樣繁多， 罄竹難書， 在供應(yīng)商痛苦不堪的同時(shí)，人們亦不得不深深佩服賣場(chǎng)老板的超強(qiáng)創(chuàng)造力。 這類費(fèi)用一般是促銷費(fèi)用中最大的一塊，因此管 理的重點(diǎn)是如何把握費(fèi)用開支的合理性，比如說，不同賣場(chǎng)不同時(shí)候不同位置不同大小的堆頭價(jià)格是不一樣的，這就給費(fèi)用的審批帶來難度，當(dāng)然也有解決方案。其中還有一個(gè)管理難點(diǎn)，就是與賣場(chǎng)之間的費(fèi)用結(jié)算，不同的賣場(chǎng)有不同的生活習(xí)慣，有點(diǎn)單獨(dú)收促銷費(fèi)用，有的貨款與費(fèi)用款一起結(jié)算，或月結(jié)，或季結(jié)，計(jì)算的基數(shù)有的每次談一個(gè)價(jià)，有的是按全年的進(jìn)貨額的比例計(jì)算，這個(gè)進(jìn)貨額可能是含稅價(jià)，也可能是不含稅價(jià)，還有可能是收到發(fā)票的金額?？傊?，麻煩得很。 人員類促銷費(fèi)用：促銷員工資（包括長(zhǎng)期促銷員工資，臨時(shí)促銷員工資）、促銷員 管理費(fèi)（這內(nèi)容可豐富了，有管理費(fèi)、租衣柜費(fèi)、工牌費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、文具費(fèi)、押金等，押金一般都收不回，因些我們干脆在發(fā)生押金時(shí)就一次性計(jì)入費(fèi)用了），厚道一點(diǎn)的企業(yè)可能還會(huì)有一些促銷員的社保費(fèi)用。其實(shí)很多時(shí)候促銷員很多時(shí)候就是賣場(chǎng)的義務(wù)勞工，要幫賣場(chǎng)無償做很多事情，可是供應(yīng)商還得給賣場(chǎng)管理費(fèi)，這世道 ?? 。這其中有一些門道挺有意思的，如有些供應(yīng)商機(jī)構(gòu)因編制所限，就從這里打主意，以促銷員的名義招來作內(nèi)勤管理的工作，在某些時(shí)候這還是有積極意義的。 這類費(fèi)用管理最核心之處就是如何防止吃空餉，或是如何防止有人 克扣促銷的報(bào)酬。這其中我們也想了不少招，這在后面再談及。 物品類促銷費(fèi)用：公司統(tǒng)一制作的常規(guī)促銷品、當(dāng)?shù)嘏R時(shí)購(gòu)置的贈(zèng)品、小規(guī)格的公司產(chǎn)品、促銷品的運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等。 這類費(fèi)用的管理要重點(diǎn)解決兩個(gè)問題，一個(gè)是資源的有效利用（促銷品的浪費(fèi)及貪污現(xiàn)象還是比較普遍的），另一個(gè)是如何解決促銷品的及時(shí)到位問題，包括促銷品的開發(fā)、制作、物流配送等。 渠道類促銷費(fèi)用：空箱返利、空瓶換購(gòu)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、開箱有獎(jiǎng)、陳列有獎(jiǎng)等。 由于是面向除賣場(chǎng)的其他渠道， 這類費(fèi)用的特點(diǎn)是單次活動(dòng)的量一般都較大，面較廣，時(shí)間長(zhǎng)，監(jiān)控較難。有時(shí)一個(gè)這樣的報(bào)銷單有 A4大小， 1米多厚，絕不夸張，純屬真實(shí)，還有更厚的。 其他促銷費(fèi)用：戶外場(chǎng)地費(fèi)、街邊秀費(fèi)用、制作費(fèi)用、其他費(fèi)用。 二、廣告費(fèi)用（亦稱線上費(fèi)用）：這類費(fèi)用要么不整，一整則費(fèi)用狂大，管理沒促銷費(fèi)用那么麻煩，但如何評(píng)估廣告費(fèi)用的有效性一直是個(gè)撓頭的問題。 傳媒類廣告費(fèi)用：電視
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