廣告創(chuàng)意與文案：廣告文案之引人入勝(已修改)
2025-05-31 03:30 本頁(yè)面
【正文】 廣告創(chuàng)意與文案 主講 尹立輝 第七章 廣告文案：引人入勝 ——怎樣寫廣告正文 ? 用標(biāo)題叫賣， 用正文說(shuō)服 ? 正文撰寫 5部曲 ? 隨文的幾大要素 ? 善用邊角料：利益點(diǎn)描述練習(xí) ? 文案修訂與“刷牙測(cè)試法” 第七章 廣告文案：引人入勝 ——怎樣寫廣告正文 ? 一、用標(biāo)題叫賣，用正文說(shuō)服 ? 正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫“ Bodycopy”。廣告的銷售任務(wù)，主要靠它來(lái)完成。 ? 正文的表現(xiàn)形式 ? 大體可分為：事實(shí)型、論述型、情感型?？梢钥陀^直陳事實(shí)，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；也可以通過(guò)代言人的口吻來(lái)介紹?？梢圆捎锚?dú)白式、對(duì)白式、故事式。 案例：中國(guó)移動(dòng)通信“回收模擬頻率” ——獨(dú)白系列 ? 標(biāo)題：“我決不會(huì)扔掉我的大哥大” ——深圳 任臻 跟著我嘗盡甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因?yàn)橘I了一臺(tái)數(shù)字手機(jī)就棄之不理 ? ? 我同意，通信頻率是國(guó)家的。國(guó)家收回那些舊的、模擬的頻率，也是為了合理調(diào)配資源讓更多的人用上數(shù)字技術(shù)。所以，我響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，主動(dòng)不用模擬手機(jī)，讓新的數(shù)字手機(jī)接班，而且還能享受中國(guó)移動(dòng)通信的免費(fèi)入網(wǎng)待遇。 ? 可這“大哥大”的功勞咱也不能忘記啊，得讓它在家里好好地養(yǎng)老，過(guò)過(guò)清閑的日子。就算為國(guó)家出點(diǎn)力，也給自己留點(diǎn)回憶。 案例：中國(guó)移動(dòng)通信“回收模擬頻率” ——獨(dú)白系列 ? 標(biāo)題：“再不換個(gè)數(shù)字的手機(jī)，女兒都該跟我急了?！?——北京 石家俊 ? 正文：按理說(shuō)，我也不算是那種老頑固，不至于對(duì)新的東西怕得要命。朋友幾個(gè)都勸我，別老用那又笨又重的機(jī)型了，試試輕巧好用的數(shù)字手機(jī)吧，舊的不去，新的不來(lái)，還能享受中國(guó)移動(dòng)的免費(fèi)入網(wǎng)。 ? 但 …… 一下子要把手里的這“大哥大”換成那些圓頭圓腦的數(shù)字機(jī)，怎么說(shuō)總是有點(diǎn)傷情啊。都跟了我那么多年了，風(fēng)里來(lái)雨里去，不容易。 ? 上周在廣州出差，女兒打電話要我改改她的小作文，就五六十個(gè)字，居然說(shuō)了一個(gè)多小時(shí)，還沒(méi)說(shuō)清楚。最后女兒都快急得哭出來(lái)了， “爸，你要再不把你那塊‘大磚頭’換成那種能發(fā)短信息的手機(jī)，我就不理你了！” ? 連女兒都來(lái)催我了，看來(lái)真得好好考慮一下“大哥大”的退休事宜了。 第七章 廣告文案：引人入勝 ——怎樣寫廣告正文 ? 二、正文撰寫 5部曲 ? 思考 → 草稿 → 開篇 → 鋪陳 → 收尾 ? 1．思考 (動(dòng)筆前應(yīng)該考慮的 ) ? ▲ 把握整體的概念 ? ▲產(chǎn)品賣點(diǎn)有哪些，確定必須說(shuō)的訴求重點(diǎn)，把它們列出來(lái) ? ▲正文的類型、風(fēng)格、文體、訴求方式的確定 ? ▲使用什么樣的訴求主體 ? ▲使用什么樣的人稱 ? ▲跟你的搭檔討論。畫面想好了么，版面有多大，字?jǐn)?shù)多少合適 二、正文撰寫 5部曲 ? 2．草稿 (試著列出一個(gè)提綱 ) ? 將正文切成三段： ? 開頭 ——承接標(biāo)題，保持興趣； ? 主體 ——展開訴求； ? 結(jié)尾 ——行動(dòng)號(hào)召。 二、正文撰寫 5部曲 ? 不想邏輯混亂，就要學(xué)會(huì)梳理信息： ? ■演繹順序 (大前提、小前提、結(jié)論 ) ? ■ 時(shí)間順序 (第一、第二，第三；解決問(wèn)題的三個(gè)步驟 ) ? ■ 結(jié)構(gòu)順序 (通常并列，如廣州、北京、上海
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